リードの管理とスコアリング：誰に、いつ声をかけるかを決める｜MAとナーチャリング 第2回

KOUZAMAとナーチャリング

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回MAとは何か：SFA・CRMとの違いと、MAが解決する課題
2. 第2回リードの管理とスコアリング：誰に、いつ声をかけるかを決める
3. 第3回ナーチャリングのシナリオ設計：メールとコンテンツで検討を進める会員
4. 第4回BtoBとBtoCでMAの使い方はどう違うか会員
5. 第5回営業への引き渡しと効果測定：MQL・SQLとファネルの数字会員
6. 第6回ツール選びと定着のさせ方：MAを「使われ続ける仕組み」にする会員

この回で分かること：①MAに入れるリードの情報を、どんな項目で整理すればよいか、②「属性」と「行動」を組み合わせたスコアリングの考え方と計算のしかた、③スコアを作りっぱなしにせず、当たるように直していく方法。前回は、MAが「誰に・いつ・何を届けるか」を決めたルールどおりに実行する道具だと学びました。今回はその「誰に・いつ」を決めるための土台を作ります。

リード管理の目的は「次に何をするかを決められる状態」にすること

リード管理と聞くと、名刺やフォームの情報を1つのリストにまとめることを思い浮かべるかもしれません。もちろんそれが出発点ですが、MAでのリード管理の目的はもう一歩先にあります。それは、一人ひとりのリードについて「次に何をするか」を決められる状態にすることです。

たとえば、同じ「資料をダウンロードした人」でも、次の2人では打つべき手がまったく違います。

• 大手メーカーの情報システム部長で、ここ1週間に料金ページと導入事例を何度も見ている人
• 学生で、レポートの参考に資料を1つダウンロードしただけの人

前者にはすぐに営業から連絡したほうがよいでしょうし、後者には営業が電話をかける必要はありません。リストに名前が並んでいるだけでは、この違いが分かりません。違いを見分けるために必要なのが、どんな人か（属性）と、何をしたか（行動）の情報です。

集める項目は「判断に使うもの」から逆算する

フォームの項目を増やせば情報は集まりますが、入力の手間が増えると、フォームを途中でやめる人も増えます。そこで、項目は「その情報を何の判断に使うのか」から逆算して決めます。

最初から全部をフォームで聞く必要はありません。たとえば初回の資料ダウンロードでは「氏名・会社名・メールアドレス」だけにして、2回目のダウンロードで「役職」や「検討時期」を聞く、というように、関係が深まるにつれて少しずつ情報を増やすやり方もあります（MAツールによっては、すでに分かっている項目を表示せずに別の項目を聞く機能があります）。

よくある落とし穴：重複と表記ゆれ

リード管理で地味に効いてくるのが、データの重複と表記ゆれです。同じ人が展示会と資料ダウンロードで別々に登録され、2人として数えられている。会社名が「株式会社〇〇」「（株）〇〇」「〇〇」とばらばらで、同じ会社の人をまとめて見られない。こうした状態では、行動の記録が分散してしまい、スコアも正しく計算できません。

多くのMAツールは、メールアドレスを手がかりに同じ人をまとめる機能を持っています。それに加えて、会社名の書き方のルールを決める、展示会の名刺を取り込む前に既存のリードと照らし合わせるといった運用を決めておくと、データの質を保ちやすくなります。顧客データの統合（名寄せ）については、顧客データ活用とCDPの講座でさらに詳しく扱います。

スコアリングとは「関心の高さ」と「相性のよさ」を点数にすること

リードスコアリングは、リード一人ひとりに点数をつけて、優先して対応すべき人を見つけやすくする方法です。点数のつけ方には大きく2つの軸があります。

• 属性スコア（相性のよさ）：その人や会社が、自社の商材に合う相手かどうか。たとえばBtoBのSaaSなら、「従業員100名以上」「情報システム部」「部長以上」などに点を加えます。
• 行動スコア（関心の高さ）：その人が最近どのくらい自社に関心を示しているか。たとえば「料金ページを見た」「導入事例をダウンロードした」「セミナーに参加した」などに点を加えます。

この2つを分けて考えるのが大切です。たとえば、とても関心は高いけれど、自社の商材がまったく合わない会社の人（例：個人事業主向けではない商材に対する個人の利用者）もいます。逆に、理想的な相手だけれど、まだ何も行動していない人もいます。2つの軸を掛け合わせて見ると、打つ手が整理しやすくなります。

スコアの作り方：計算例で考える

ここからは、架空の会社を例に、スコアの作り方を具体的に見てみましょう。中小企業向けに勤怠管理のクラウドサービスを販売している会社だとします。

ステップ1：「受注した顧客」の共通点を書き出す

スコアの設計は、想像ではなく実際に受注した顧客の特徴から始めるのが近道です。過去1〜2年の受注を振り返り、次のような点を確かめます。

• どの業種・規模の会社が多いか
• 窓口になったのはどの部署・役職の人か
• 受注の前に、どんなページを見て、どんな資料をダウンロードしていたか
• 最初の接点から受注までに、どのくらいの期間がかかったか

仮に、受注の多くが「従業員50〜300名の会社」「総務・人事部門の担当者や課長」で、受注前に「料金ページ」と「導入事例」を見ていた人が多かったとします。

ステップ2：属性と行動に点数をつける

その結果をもとに、たとえば次のような配点を作ります（数字は説明のための例です）。

マイナスの点も使えることに注目してください。採用ページばかり見ている人は、顧客ではなく求職者である可能性が高いので、点数を下げておけば営業に誤って渡すことを防げます。

ステップ3：計算してみる

この配点で、2人のリードを比べてみます。

• Aさん：従業員120名の会社の人事課長。料金ページを2回見て、導入事例を1つダウンロードした。
• 属性：20＋15＋10＝45点、行動：10×2＋15＝35点、合計80点
• Bさん：従業員5名の会社の代表。メールのリンクを5回クリックした。
• 属性：−10点、行動：3×5＝15点、合計5点

Bさんのほうがメールへの反応は多いのですが、スコアで見るとAさんを優先すべきだと分かります。このように、反応の「回数」だけでなく、どんな行動か、どんな相手かを加味できるのがスコアリングの価値です。

ステップ4：時間がたったら点数を下げる

行動スコアで見落とされがちなのが、時間による変化です。半年前に料金ページを何度も見た人が、いまも同じように関心を持っているとは限りません。多くのMAツールには、一定期間行動がない場合にスコアを下げる設定（減衰）があります。たとえば「30日間行動がなければ行動スコアを半分にする」といったルールを入れておくと、「昔は熱心だったが今は冷めている人」に営業の時間を使わずに済みます。

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スコアは「当たっているか」を確かめて直し続ける

スコアリングでいちばん大切なのは、最初の配点が正しいとは限らないと分かったうえで、定期的に見直すことです。最初の配点は、あくまで仮説です。

見直しのときは、次のような点を確かめます。

1. スコアの高い人は、本当に商談になっているか：営業に渡したリードのうち、商談になった割合を、スコアの帯ごとに比べます。高スコアと低スコアで差がなければ、配点が実態に合っていません。
2. 受注した人は、受注前にどんなスコアだったか：受注した人が低いスコアのまま営業に渡っていたなら、見落としている行動や属性があるかもしれません。
3. 営業の感覚と合っているか：営業担当者に「このリードは良かった／悪かった」を聞くと、数字だけでは分からない手がかりが得られます。

見直しの頻度は、リードの数にもよりますが、最初は1〜3か月ごとに確かめるのが現実的です。商談になったかどうかの結果が出るまでには時間がかかるので、あまり短い間隔で配点を変えると、何が効いたのか分からなくなります。

よくある誤解：「点数は細かいほど正確になる」

項目を何十個も作り、1点刻みで細かく配点すると、精密に見えます。しかし、項目が多すぎると、どの項目が結果に効いているのかが分かりにくくなり、見直しも大変になります。最初は10〜15項目程度から始め、効いている項目を見つけて育てていくほうが、運用は長続きします。また、スコアは「優先順位の目安」であり、それだけで判断を自動化しすぎないことも大切です。問い合わせフォームから「すぐに見積もりがほしい」と連絡してきた人は、スコアに関係なく、すぐに対応すべきでしょう。

実務ではこう使う：スコアリングを始める最小限の手順

スコアリングは、完璧な設計を待つより、小さく始めて直すほうがうまくいきます。最初の1か月でやることを絞ると、次のようになります。

1. 受注した顧客を20〜30件振り返り、共通する属性と行動を3つずつ書き出す
2. それぞれに点数をつけ、「営業に知らせるライン」を仮に決める（例：合計60点以上）
3. ラインを超えたリードを営業に渡し、商談になったかどうかを記録してもらう
4. 1〜3か月後に結果を見て、配点とラインを直す

「営業に知らせるライン」をどう決め、営業とどう合意するかは、第5回のMQL・SQLで詳しく扱います。スコアリング機能の使いやすさはMAツールによって差があるので、ツールを比べるときの確認ポイントにもなります（MAツールおすすめ比較、BtoB向けはBtoB向けMAツールおすすめ比較）。

この回のまとめ

• リード管理の目的は、一人ひとりについて「次に何をするか」を決められる状態にすること。
• 集める項目は、何の判断に使うかから逆算する。関係が深まるにつれて少しずつ増やしてもよい。
• スコアは、相性のよさ（属性）と関心の高さ（行動）の2軸で考え、掛け合わせて打ち手を決める。
• 配点は受注した顧客の共通点から作り、マイナスの点や時間による減衰も使う。
• 最初の配点は仮説。商談化の割合を見ながら、1〜3か月ごとに直し続ける。

確認テスト

次回予告

第3回は「ナーチャリングのシナリオ設計」です。検討の段階ごとにどんな情報を届けると、見込み客の検討が前に進むのか。ステップメールと行動に応じた配信の組み立て方を、例を使って学びます。

参考資料

• 個人情報保護委員会「個人情報保護法等」 https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/ （確認日：2026年11月12日）
• ツギノテ「MAツールおすすめ比較」「BtoB向けMAツールおすすめ比較」（2026年11月時点の公開内容）
• ※本文中の配点・計算例は、説明のための架空の例です。