ナーチャリングのシナリオ設計：メールとコンテンツで検討を進める｜MAとナーチャリング 第3回

ステップ1：検討の段階を地図にする

シナリオを考える前に、見込み客がどんな段階を経て購入に至るのかを整理します。業種や商材によって細かな違いはありますが、多くの場合、次のような段階で考えると整理しやすくなります。

この表の「相手が知りたいこと」の列が、シナリオで届けるコンテンツを決める手がかりになります。同じ会社の人でも、段階が違えば欲しい情報は違う、というのがナーチャリングの出発点です。

段階を見分ける手がかり

MAでは、相手の段階を直接知ることはできません。そこで、行動から段階を推測することになります。たとえば次のような対応づけです。

• ブログの入門記事だけを読んでいる → 気づき〜情報収集の段階
• ノウハウ資料をダウンロードした、ウェビナーに参加した → 情報収集の段階
• 料金ページや導入事例を繰り返し見ている、他社比較の資料をダウンロードした → 比較検討の段階
• 費用対効果の資料や導入の流れのページを見ている → 社内調整の段階

前回学んだ行動スコアは、この段階の推測とも深く関係しています。比較検討以降の行動に高い点をつけておくと、スコアが段階の目安としても使えるようになります。

ステップ2：シナリオの基本の型を知る

シナリオにはさまざまな形がありますが、基本の型は大きく2つです。

型1：ステップメール（時間で進む）

ある出来事（資料ダウンロード、会員登録、セミナー参加など）をきっかけに、決まった間隔でメールを順番に送る型です。たとえば、ノウハウ資料をダウンロードした人に、次のように送ります。

ステップメールの良さは、一度作れば、新しいリードが入るたびに同じ流れを自動で届けられることです。一方で、相手の反応に関係なく時間で進むため、すでに比較検討に入っている人にも入門的な内容を送ってしまう、といったずれが起きることがあります。

型2：行動に応じた配信（反応で分かれる）

相手の行動をきっかけに、送る内容や次の流れを変える型です。たとえば次のようなルールです。

• 料金ページを2回以上見た → 「料金と導入費用についてのよくある質問」を送り、営業に通知する
• メールの導入事例のリンクをクリックした → 同じ業種の別の事例を送る
• 30日間メールを開いていない → 配信の頻度を下げ、反応しやすい件名のメールで様子を見る

行動に応じた配信は、相手の関心にぴったり合いやすい反面、条件の組み合わせが増えるほど設定と管理が複雑になります。

2つの型を組み合わせる

実務では、ステップメールを骨組みにし、要所に行動に応じた分岐を入れる形がよく使われます。たとえば、上のステップメールの途中で「料金ページを見た人は、ステップメールから外して営業に通知する」という分岐を入れておけば、関心の高い人に入門的な内容を送り続けるずれを防げます。

ステップ3：シナリオを1枚の図に描いてから設定する

シナリオをいきなりMAの画面で作り始めると、途中で全体像が分からなくなりがちです。先に紙やホワイトボードに、次の要素を1枚の図として描くことをおすすめします。

1. 入口（きっかけ）：誰が、何をしたらこのシナリオに入るのか
2. ゴール：この流れの最終的な目的は何か（商談の申し込み、無料トライアル、再購入など）
3. 途中の連絡：何を、どの順番・間隔で送るか
4. 分岐：どんな行動をしたら、別の流れに移るか
5. 出口：ゴールに達した人、または反応がない人を、いつシナリオから外すか

特に忘れやすいのが出口です。商談が始まった人に、まだ「無料相談はいかがですか」というメールが届き続ける、といったことが起きると、相手にも営業にも不信感を与えます。「商談が始まったらシナリオから外す」「購入したら購入者向けの流れに移す」といった出口の条件は、必ず最初に決めておきましょう。

よくある誤解：「シナリオは多いほど良い」

業種別、役職別、商材別……と細かく分けたくなりますが、シナリオが増えるほど、作るコンテンツも、見直す手間も増えます。運用が追いつかないと、古い情報が載ったメールが自動で送られ続ける、という事態にもなりかねません。最初は1〜3本の主要なシナリオから始め、効果を確かめながら増やしていくほうが、結果的に成果につながりやすくなります。

コンテンツは「棚卸し」から始める

シナリオを組もうとして最初にぶつかる壁が、「送るコンテンツが足りない」という問題です。しかし、新しく作る前に、すでに社内にあるものを棚卸ししてみると、意外と材料はそろっているものです。

• 営業が商談で使っている提案資料やよくある質問への回答
• 過去のセミナーや展示会の資料、録画
• 公開しているブログ記事、導入事例、お客様の声
• サポートに寄せられる質問と、その回答

これらを、先ほどの「検討の段階」の表に当てはめて並べ直します。すると、「比較検討向けの事例は多いが、気づき向けのものが少ない」といった偏りが見えてきます。足りない段階のものから優先して作れば、少ない手間で流れがつながります。

コンテンツを作る体制が社内にない場合は、外部の支援を使う方法もあります。記事や資料づくりを任せられる会社は、コンテンツマーケティング支援のおすすめ比較で比べています。

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シナリオのメールを書くときの4つのコツ

シナリオの流れが良くても、1通1通のメールが読まれなければ検討は進みません。MAで送るメールは、メールマガジンよりも「一人に向けた手紙」に近づけると反応が良くなる傾向があります。書くときは次の4点を意識しましょう。

1. 1通に1つの目的：事例も紹介したい、セミナーも案内したい、と詰め込むと、どれもクリックされにくくなります。「この1通で相手に何をしてほしいか」を1つに絞り、リンクもそれに合わせます。
2. 件名で中身が分かる：件名は開封するかどうかを決める一番の要素です。「〇〇のご案内」のようなあいまいな件名より、「製造業A社が見積もり作業を半分にした手順」のように、読むと何が分かるかが伝わる件名にします。
3. きっかけに触れる：「先日ダウンロードいただいた〇〇の資料について」のように、相手がなぜこのメールを受け取っているのかを最初に書くと、売り込みのメールと区別してもらいやすくなります。
4. 送り主を人にする：会社名だけでなく、担当者の名前で送ると、返信や相談につながりやすくなります。ただし、返信が来たときに誰が対応するかを、あらかじめ決めておく必要があります。

もう1つ大切なのが、送りすぎないことです。シナリオが複数あると、同じ人に複数の流れから短い間隔でメールが届いてしまうことがあります。多くのMAツールには、1人に送るメールの上限（1週間に何通までなど）を決める機能があるので、シナリオを増やす前に設定しておきましょう。

実務ではこう使う：最初の1本を作るなら

最初に作るシナリオとしておすすめなのは、「資料をダウンロードした人向けのシナリオ」です。資料をダウンロードした人は、少なくともそのテーマに関心があることがはっきりしており、反応も得やすいからです。

1. 入口：特定の資料をダウンロードした人
2. ゴール：個別相談やデモの申し込み
3. 途中の連絡：資料の読みどころ → よくある失敗 → 導入事例 → 相談の案内（2〜3週間で4通程度）
4. 分岐：料金ページを見た人は営業に通知し、ステップメールから外す
5. 出口：相談を申し込んだ人、または4通とも開封しなかった人

メールの件名や本文は、送ってみて反応を見ながら直します。開封されないなら件名を、開封されてもクリックされないなら本文と案内の内容を見直します。数字の見方は第5回で詳しく扱います。

なお、メールを送るときは、法律やメールの受信側のルールにも注意が必要です。日本では、広告や宣伝のメールについて「特定電子メール法」があり、原則としてあらかじめ同意を得た相手に送ること、送信者の情報や配信停止の方法を表示することなどが求められています（詳しくは総務省の「迷惑メール対策」のページで確認できます）。また、Gmailは2024年2月から、送信者に対してメールの認証（SPFやDKIMなど）の設定を求め、マーケティングのメールにはワンクリックで登録を解除できる仕組みを用意するよう求めています。MAを使う前に、システム担当者と一緒に確認しておきましょう。

この回のまとめ

• シナリオの目的は、メールを送ることではなく、相手の検討を一歩前に進めること。
• 検討の段階（気づき・情報収集・比較検討・社内調整）ごとに、相手が知りたいことを整理する。
• 基本の型は、時間で進むステップメールと、反応で分かれる行動に応じた配信。骨組みと分岐を組み合わせる。
• 設定の前に、入口・ゴール・途中の連絡・分岐・出口を1枚の図に描く。特に出口を忘れない。
• コンテンツは既存の材料の棚卸しから。最初のシナリオは1〜3本に絞る。

確認テスト

次回予告

第4回は「BtoBとBtoCでMAの使い方はどう違うか」です。意思決定に関わる人の数、検討期間、使うチャネル（メール・LINE・アプリなど）の違いから、それぞれでMAをどう使い分けるのかを学びます。

参考資料

• 総務省「迷惑メール対策」 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html （確認日：2026年11月12日）
• Google Workspace 管理者ヘルプ「メール送信者のガイドライン」 https://support.google.com/a/answer/81126 （確認日：2026年11月12日）
• ※本文中のシナリオ例は、説明のための架空の例です。