MAとは何か：SFA・CRMとの違いと、MAが解決する課題｜MAとナーチャリング 第1回

KOUZAMAとナーチャリング

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回MAとは何か：SFA・CRMとの違いと、MAが解決する課題
2. 第2回リードの管理とスコアリング：誰に、いつ声をかけるかを決める
3. 第3回ナーチャリングのシナリオ設計：メールとコンテンツで検討を進める会員
4. 第4回BtoBとBtoCでMAの使い方はどう違うか会員
5. 第5回営業への引き渡しと効果測定：MQL・SQLとファネルの数字会員
6. 第6回ツール選びと定着のさせ方：MAを「使われ続ける仕組み」にする会員

この回で分かること：①MA（マーケティングオートメーション）が「何を自動化する道具なのか」、②よく混同されるSFA・CRMとの役割の違い、③MAを入れても成果が出ない会社に共通するつまずき。全6回の入り口として、MAという仕事の全体像をつかみます。

MAは「見込み客との関係づくり」を仕組みにする道具

MAは Marketing Automation の略で、日本語にすると「マーケティングの自動化」です。ただ、この言葉から「マーケティングを機械が勝手にやってくれる」と想像すると、導入してから期待とのずれに苦しむことになります。MAが自動化するのは、マーケティングの全部ではなく、主に次の3つの作業です。

• 見込み客の情報を1か所に集めて、管理すること：フォームの入力内容、メールの開封やクリック、Webページの閲覧履歴などを、一人ひとりにひもづけて記録します。
• 見込み客の状態を見分けること：「最近よく料金ページを見ている」「資料を3つダウンロードした」といった行動から、関心の高さを点数（スコア）などで見える化します。
• 状態に合わせた連絡を、決まったタイミングで届けること：資料をダウンロードした3日後に関連する事例を送る、料金ページを2回見た人を営業に知らせる、といった動きをルールとして設定しておき、条件を満たした人に自動で実行します。

たとえるなら、MAは「大勢の見込み客を担当する、記憶力のよいアシスタント」です。誰がいつ何に興味を示したかをすべて覚えていて、あらかじめ決めておいた手順どおりに、ちょうどよいタイミングで連絡してくれます。ただし、どんな手順で、何を送るかを決めるのは人間です。手順（シナリオ）と、送る中身（コンテンツ）がなければ、どれほど高機能なMAも動きようがありません。この講座の第3回でシナリオ、第2回と第5回で「誰を、いつ営業に渡すか」の決め方を扱うのはそのためです。

MAが必要とされるようになった背景

MAが広く使われるようになった背景には、買い手の動き方の変化があります。以前は、商品やサービスを知る手段の多くが営業担当者や展示会でした。いまは、多くの買い手がWebで情報を調べ、比較し、ある程度候補を絞ってから問い合わせをします。

すると売り手側には、「問い合わせはまだしていないが、Webで情報を集めている人」が大勢いることになります。この人たちに営業が一人ずつ電話をかけるのは現実的ではありませんし、まだ検討を始めたばかりの人に売り込めば、かえって嫌がられます。一方で放っておけば、検討が進んだころに競合他社へ問い合わせてしまうかもしれません。

この「今すぐではないが、いずれ買うかもしれない人」と、ちょうどよい距離で関係を続け、検討が進んだタイミングを逃さずに声をかける。それを人手に頼らずに続けるための仕組みとして、MAが使われるようになりました。この、時間をかけて検討を進めてもらう取り組みを リードナーチャリング（リードの育成）と呼びます。リードとは、名前や連絡先が分かっている見込み客のことです。

SFA・CRMとの違い：顧客の時間軸で役割を分ける

MAを調べ始めると、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）という言葉も必ず出てきます。3つとも「顧客の情報を管理するシステム」なので混同されやすいのですが、顧客との関係のどの段階を主に受け持つかで整理すると、違いがはっきりします。

顧客の時間軸に沿って並べると、「MA（見込み客を育てる）→ SFA（商談を進めて受注する）→ CRM（取引を続けて関係を深める）」という流れになります。リレー走でバトンを渡していくイメージです。

ただし、実際の製品では境目があいまいです。CRMを土台にMAやSFAの機能をまとめて提供している製品もあれば、MAの中に簡易的な顧客管理が入っている製品もあります。そのため、ツールの名前で考えるより、「自社では、どの段階の、どの作業をシステムで支えたいのか」から考えるのが失敗しにくい進め方です。ツールの選び方は第6回で詳しく扱います。

よくある誤解：「MAを入れればSFAはいらない」「CRMがあればMAはいらない」

役割が違う以上、どれか1つで全部をまかなえるとは限りません。たとえば、営業担当者が5人以下で商談の数もそれほど多くない会社なら、SFAの代わりにスプレッドシートとMAの連携で十分なこともあります。逆に、見込み客の数が少なく、ほぼすべてに営業が直接対応できる会社なら、MAより先にSFAやCRMを整えたほうが効果が出やすいでしょう。大切なのは、どこでバトンが落ちているかを先に確かめることです。

MAで「できること」と「できないこと」

MAの導入を考えるときは、得意なことと苦手なことを最初に整理しておくと、期待とのずれを防げます。

特に見落とされやすいのが、左の列の前提として右の列が必要だという点です。MAは「集めた見込み客」と「届ける中身」があって初めて動きます。ある程度の量のリードが集まっていない段階でMAを入れても、記録して育てる相手がいません。MAの検討と同時に、リードを集める仕組みとコンテンツを作り続ける体制があるかを確かめておきましょう。リードを集める方法は、BtoBマーケティングとリード獲得の講座で詳しく扱っています。

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MAを入れても成果が出ない会社の3つのつまずき

MAは高機能な分、導入しても使いこなせないケースが少なくありません。よく聞くつまずきは、おおむね次の3つに分けられます。

つまずき1：メールの一斉配信ツールのまま止まる
導入して最初に使うのはメール配信機能なので、そこで止まってしまうパターンです。全員に同じメールマガジンを送るだけなら、メール配信システムで十分で、MAの費用に見合いません。行動に応じて送り分ける、関心の高い人を営業に知らせる、といった「MAならでは」の使い方まで進めることが目標になります。

つまずき2：コンテンツが足りずにシナリオが動かない
シナリオを組もうとしたものの、送る事例やお役立ち資料がなく、結局同じ案内を繰り返してしまうパターンです。まずは既存の資料・事例・ブログ記事を棚卸しし、「検討のどの段階の人に役立つか」で並べ直すところから始めると、手持ちの材料でも意外とシナリオが組めます（第3回で扱います）。

つまずき3：営業がMAからのリードを信用しない
マーケティング側は「関心の高いリードを渡した」と思っていても、営業側は「電話したら全然検討していなかった」と感じている。この食い違いが続くと、営業はMAからの通知を見なくなります。原因の多くは、「どんな状態のリードを、どう渡すか」を両部門で決めていないことです。第5回で扱うMQL・SQLの定義と、営業との合意（SLA）が、この問題への答えになります。

実務ではこう使う：自社にMAが必要かを見極める3つの質問

MAの導入を検討するとき、最初に次の3つの質問に答えてみてください。

1. 見込み客は「すぐには買わない人」が多いか？　検討に数週間〜数か月かかる商材や、比較検討されやすい商材ほど、MAで関係を続ける価値が大きくなります。逆に、問い合わせた人がその日のうちに買う商材なら、MAより問い合わせへの素早い対応が大切です。
2. 営業やスタッフが手作業で追いきれない数のリードがあるか？　毎月の新しいリードが数件なら、手作業で丁寧に追うほうが効果的なこともあります。目安としては、「全員に個別に連絡するのは無理だが、放っておくのはもったいない」と感じる量があるかどうかです。
3. 届けるコンテンツと、運用する人を用意できるか？　事例、資料、ブログ、セミナーなど、検討を進めてもらう材料があるか。週に数時間でもMAを触る担当者を置けるか。ここが用意できないなら、MAより先に整えるべきことがあります。外部の運用支援を使う方法もあります（MA運用代行おすすめ比較）。

3つとも「はい」に近ければ、MAの導入を前向きに検討してよいタイミングです。ツールの候補を知りたい場合は、MAツールおすすめ比較で主なツールの特徴をまとめています。

この回のまとめ

• MAは、見込み客の情報を集めて記録し、状態を見分け、状態に合った連絡を決まったタイミングで届けることを自動化する道具。
• 何を、誰に、いつ届けるかを決めるのは人の仕事。シナリオとコンテンツがなければMAは動かない。
• MAは商談前の見込み客、SFAは商談中、CRMは取引開始後を主に受け持つ。製品の境目はあいまいなので、「どの段階の、どの作業を支えたいか」から考える。
• 成果が出ないつまずきは、一斉配信止まり・コンテンツ不足・営業との不一致の3つが多い。
• 導入前に、検討期間の長さ、リードの量、コンテンツと担当者の有無を確かめる。

確認テスト

次回予告

第2回は「リードの管理とスコアリング」です。集めたリードの情報をどう整理し、誰に・いつ声をかけるかをどう決めるのか。属性と行動を組み合わせたスコアリングの考え方を、計算例つきで学びます。

参考資料

• 総務省「迷惑メール対策」 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html （確認日：2026年11月12日）
• Google Workspace 管理者ヘルプ「メール送信者のガイドライン」 https://support.google.com/a/answer/81126 （確認日：2026年11月12日）
• ツギノテ「MAツールおすすめ比較」「MA運用代行おすすめ比較」「MAツールの成功事例」（いずれも2026年11月時点の公開内容）