効果測定：目的別のKPIと、数字の読み方｜コンテンツマーケティング入門 第7回

目的別に、見る数字を決める

どの数字をKPIにするかは、第2回で決めた目的によって変わります。目的と関係のない数字を追っても、判断の役に立ちません。

認知（知ってもらう）が目的なら

• 検索での表示回数：自社の記事が検索結果に表示された回数。
• 訪問者数（ユーザー数）：サイトを訪れた人の数。
• 狙ったテーマでの検索順位：狙った言葉で、何位に表示されているか。

見込み客の獲得が目的なら

• 資料のダウンロード数、メールマガジンの登録数：連絡先を得られた数。
• 記事からの登録率：記事を読んだ人のうち、登録やダウンロードをした人の割合。

検討中の人の後押しが目的なら

• 事例や比較資料を読んだ人の商談化率・受注率：読んだ人と読んでいない人で比べる。
• 商談までの期間：コンテンツに触れた人のほうが短いかどうか。

営業・サポートの効率化が目的なら

• 営業での利用回数：商談で送られたり、見せられたりした回数。
• 問い合わせ対応の時間や件数の変化：よくある質問の記事を公開した後の変化。

ポイントは、KPIを3〜5個程度に絞ることです。見る数字が多すぎると、どれが大事かが分からなくなり、報告のための集計に時間を取られてしまいます。

数字をどこで確かめるか

数字を確かめる主な道具は、次のとおりです。

• Google Search Console：検索結果での表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を、検索の言葉（クエリ）やページごとに確かめられます（参考資料1）。「見つけてもらう」段階の数字です。
• Google アナリティクス 4（GA4）：サイトに来た人の数、どのページがどれだけ見られたか、どこから来たか、資料のダウンロードなど大事な行動をしたかを確かめられます。GA4では、成果として特に重要な行動に「キーイベント」というしるしを付けて集計します（参考資料2）。
• MA・SFA・CRM：資料をダウンロードした人のその後（商談になったか、受注したか）を追いかけるには、見込み客を管理する道具の記録が必要です。

注意したいのは、道具によって数え方が違うことです。たとえば、Search Consoleの「クリック数」とGA4の「検索からの訪問」は、数え方が異なるため、一致しないことがよくあります。数字を比べるときは、同じ道具の同じ指標どうしで比べるようにしましょう。GA4の使い方は、ツギノテ講座「アクセス解析とGA4」で詳しく扱っています。

数字を見る頻度を決める

数字は、毎日見ればよいというものではありません。コンテンツの数字は日によって大きく揺れるため、毎日見ていると小さな上下に一喜一憂して、判断がぶれやすくなります。おすすめは、週に1回は異常がないかをざっと確かめ、月に1回はKPIを表にまとめて振り返り、四半期に1回は戦略やテーマの方向を見直す、という3段階の頻度です。見る人も、週は担当者、月はチーム、四半期は責任者、と分けておくと、それぞれの判断に必要な粒度で数字を見られます。

数字の読み違いを防ぐ

数字は、見方を誤ると、間違った判断につながります。よくある読み違いを押さえておきましょう。

よくある誤解：「アクセスが増えた＝成功」

訪問者が増えると成功したように感じますが、増えたのがターゲットと関係のない読者なら、問い合わせにはつながりません。訪問者数は、目的に近い数字（登録率、商談化率など）とセットで見るようにしましょう。

時期による変動を考える

多くの業界には、繁忙期と閑散期があります。年度末や長期休暇の時期に数字が上下するのは、コンテンツの良し悪しとは関係がないことがあります。前の月と比べるだけでなく、前の年の同じ月とも比べると、季節による変動を取り除いて判断できます。

「1本ごと」と「全体」の両方を見る

サイト全体の数字が伸びていても、実は数本の記事だけが伸びていて、ほかの記事は読まれていない、ということがよくあります。全体の数字に加えて、記事ごとの数字も見ると、どんなテーマや形式が効いているかが分かり、次の企画に生かせます。

「最後の接点」だけで評価しない

問い合わせをした人が最後に見たページだけを見て、「この記事が成果を出した」と判断しがちです。しかし実際には、何本もの記事や資料に触れた結果として問い合わせに至っていることが多くあります。入門記事のように、最後の接点にはなりにくいけれど、最初の出会いをつくっているコンテンツもあります。最後の接点だけで評価すると、こうしたコンテンツを過小評価してしまいます。

数字に表れにくい成果も集める

コンテンツの効果には、数字だけでは測りにくいものもあります。たとえば、「商談の場で、顧客が『記事を読んで勉強しました』と言っていた」「事例を見せたら、話が早く進んだ」といった変化です。こうした声は、放っておくと営業担当者の記憶の中に消えてしまいます。

数字に表れにくい成果を集めるには、次のような方法があります。

• 問い合わせフォームに「何で知りましたか」の項目を設ける：選択肢に「記事」「資料」「セミナー」などを入れておく。
• 商談の記録に、触れたコンテンツを残す：SFAの入力項目に「商談前に読んだ記事・資料」を加える。
• 営業担当者に月1回、声を聞く：コンテンツが役立った場面や、足りないと感じたテーマを聞く。

数字と声の両方がそろうと、報告の説得力が増し、次の企画の材料にもなります。

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成果を社内に報告する

数字を集めたら、上司や経営者に報告します。報告の目的は、数字を並べることではなく、今の状況を伝え、次に何をするかを合意することです。聞き手は、細かな数字の定義よりも「うまくいっているのか、何をすればよいのか」を知りたがっています。

月次の報告は、次の4つの構成にすると伝わりやすくなります（図4）。

1. 結論：今月は順調か、どこに課題があるかを、最初に1〜2文で伝える。
2. 数字の変化：KGIとKPIを、先月・前年同月・目標と比べる。
3. 理由の見立て：なぜその数字になったのかを、記事ごとの数字や施策の内容から考える。
4. 次の打ち手：来月に何をするか。何を続け、何をやめ、何を新しく試すか。

成果が出るまで時間がかかるコンテンツマーケティングでは、最初の数か月の報告で期待をそろえておくことも大切です。「最初の半年は、公開本数と表示回数、訪問者数の伸びを主に見ます。問い合わせへの影響が見えてくるのは、その後です」と、あらかじめ説明しておくと、短期の数字だけで判断されるのを防げます。

架空の例で見る：数字から打ち手を決める

説明のための架空の例です。半年間コンテンツマーケティングを続けた会社の、ある月の数字が次のようだったとします。

• 検索での表示回数：前年同月の3倍（順調に伸びている）
• 訪問者数：前月比で10%増
• 記事からの資料ダウンロード率：0.3%（目標は1%）
• 資料をダウンロードした人の商談化率：15%（目標どおり）

この数字から読み取れるのは、「見つけてもらう」と「資料をダウンロードした後」は順調だが、記事から資料へ進む段階で詰まっているということです。記事ごとに見ると、よく読まれている記事の多くに、テーマに合った資料の案内がないことが分かりました。

そこで翌月は、よく読まれている上位10本の記事に、それぞれのテーマに合った資料の案内を加えることにしました。新しい記事を増やすより先に、すでに読まれている記事の導線を直すほうが効くと判断したわけです。2か月後、上位10本の記事からの資料ダウンロード率は目標に近づき、資料をダウンロードした人の数も増えました。数字を段階ごとに分けて見ると、このように打ち手を絞り込めます。

実務ではこう使う

まずは、KGIとKPIを書いた1枚の表を作り、毎月同じ形式で数字を記入していきましょう。表には数字だけでなく、その月に公開した記事や行った施策もメモしておくと、後から「何をしたら数字が動いたか」をたどれます。数字を集める作業は、慣れてくると表計算ソフトやダッシュボード（数字を自動でまとめて表示する画面）で自動化できます。

数字を見るための道具は、アクセス解析ツールのおすすめ比較やBIツールのおすすめ比較が参考になります。記事の中で読者がどこまで読んだかを確かめるには、ヒートマップツールのおすすめ比較も役立ちます。

この回のまとめ

• 最終目標（KGI）を、途中の段階の数字（KPI）に分解すると、どこで詰まっているかが分かる。
• KPIは目的によって変わる。認知・見込み客の獲得・後押し・効率化のどれが目的かで選び、3〜5個に絞る。
• Search Consoleは検索での表示とクリック、GA4はサイト内の行動とキーイベント、MA・SFAはその後の商談を確かめる。道具によって数え方が違う。
• 「アクセス増＝成功」としない、季節の変動を考える、記事ごとにも見る、最後の接点だけで評価しない。
• 報告は「結論→数字の変化→理由の見立て→次の打ち手」の順に。最初に期待をそろえておく。

確認テスト

次回予告

最終回の第8回では、リライトと資産化を扱います。どの記事を直すべきかの見つけ方、直し方、古い記事の統合や整理、コンテンツを長く効かせるための管理のしかたを学びます。

参考資料

1. Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート（検索結果）」 https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」 https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
3. ツギノテ講座「アクセス解析とGA4」「KPI設計とマーケ予算の立て方」（2026年11月時点の公開内容）