戦略の立て方：目的・ターゲット・ペルソナ・カスタマージャーニー｜コンテンツマーケティング入門 第2回

KOUZAコンテンツマーケティング入門

第2回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回コンテンツマーケティングとは：広告と何が違い、何に効くのか
2. 第2回戦略の立て方：目的・ターゲット・ペルソナ・カスタマージャーニー
3. 第3回企画とテーマ選び：検索・顧客の悩み・社内の知見からネタを集める会員
4. 第4回形式の選び方：記事・ホワイトペーパー・事例・動画・ウェビナー会員
5. 第5回制作体制と品質管理：内製と外注、編集の流れ、AIとの付き合い方会員
6. 第6回配信と活用：SEO・メール・SNS・営業で「届けて、使い回す」会員
7. 第7回効果測定：目的別のKPIと、数字の読み方会員
8. 第8回リライトと資産化：コンテンツを育てて、長く効かせる会員

この回で分かること：①コンテンツマーケティングの目的を、測れる形で決める方法、②「誰に届けるか」をターゲットとペルソナで具体的にする方法、③カスタマージャーニーで「いつ、どんな情報が必要か」を整理する方法。前回は、コンテンツマーケティングが「役に立つ情報で見つけてもらい、選ばれる仕組み」であり、成果が出るまでに段階があることを学びました。今回は、何を作るかを決める前の「設計図」を描きます。

戦略がないと、何が起きるか

コンテンツマーケティングを始めた会社でよく見かけるのが、「書けそうなテーマから書いていく」進め方です。社内で詳しい人がいる話題、ニュースで話題になっていること、思いついたネタ。どれも悪くはないのですが、戦略がないまま進めると、次のようなことが起きます。

• 読者がばらばらになる：初心者向けの記事と専門家向けの記事が混ざり、誰に向けたサイトなのかが伝わらない。
• 商品につながらない：アクセスは集まっても、自社の商品と関係の薄い読者ばかりで、問い合わせにつながらない。
• やめどきが分からない：何をもって成功とするかが決まっていないので、続けるべきか見直すべきかを判断できない。

戦略とは、こうしたずれを防ぐために、「何のために」「誰に」「いつ」「何を」届けるかを、作り始める前に決めておくことです。図1の4つを、上から順に決めていきます。

目的を「測れる形」で決める

最初に決めるのは目的です。第1回で見たように、コンテンツマーケティングが効く目的には、認知、見込み客の獲得、検討中の人の後押し、営業・サポートの効率化などがあります。このうち、いちばん優先するものを1つ選ぶのが出発点です。

目的は、あいまいな言葉のままにせず、測れる形に言いかえます。

数字は最初から正確でなくてかまいません。大事なのは、半年後や1年後に「目的に近づいたか」を判断できる物差しを持っておくことです。数字の追い方は第7回で詳しく扱います。

ターゲットとペルソナで「誰に」を具体的にする

次に決めるのは「誰に届けるか」です。ここでは、ターゲットとペルソナという2つの言葉を使い分けます。

• ターゲット：届けたい人たちの範囲です。「従業員50〜300人の製造業で、総務・人事を担当している人」のように、属性で絞り込みます。
• ペルソナ：ターゲットの中から、典型的な1人を具体的な人物として描いたものです。名前や年齢だけでなく、仕事の役割、抱えている悩み、情報の集め方、決めるときに気にすることまで書きます。

ペルソナを描く理由は、記事を書く人が、読者の顔を思い浮かべながら書けるようにするためです。「総務担当者向け」と言われるより、「先月から勤怠管理を任された、入社3年目の総務担当・佐藤さん。前任者から引き継いだExcelの管理に限界を感じていて、上司に改善案を出すよう言われている」と言われたほうが、どんな言葉で、どこまで詳しく説明すべきかが分かります（図2）。

ペルソナは「想像」ではなく「事実」から作る

ペルソナでよくある失敗は、社内の会議室で想像だけで作ってしまうことです。想像で作ると、「こういう人がいてほしい」という願望が混ざり、実際の顧客とずれていきます。次のような事実を材料にしましょう。

• 営業担当者への聞き取り：商談でよく聞かれる質問、顧客がよく口にする悩み、決まる商談と決まらない商談の違い。
• 既存顧客へのインタビュー：導入前に何に困っていたか、どうやって情報を集めたか、なぜ自社を選んだか。
• 問い合わせの記録：問い合わせフォームに書かれた内容、サポートへの質問。
• 検索のデータ：自社サイトに来た人が、どんな言葉で検索していたか。

BtoBの場合は、使う人と、決める人と、お金を出す人が別であることが多い点にも注意します。現場の担当者が情報を集め、上司が判断し、経営者が予算を決める、という流れなら、それぞれに必要な情報は違います。主なペルソナを1人決めたうえで、社内で説得する相手も書き添えておくと、後で企画を考えるときに役立ちます。

カスタマージャーニーで「いつ、何が必要か」を整理する

ペルソナが決まったら、その人が悩みに気づいてから、商品を選び、使い始めるまでの道のりを描きます。これをカスタマージャーニーと呼びます。道のりの段階ごとに、ペルソナが何を考え、どんな情報を探すかを書き出していきます。

段階の分け方には決まった正解はありませんが、まずは次の4つで考えると整理しやすくなります（図3）。

1. 気づく：「今のやり方では困る」と感じ始めた段階。まだ商品を探しているわけではなく、「残業の管理って、何に気をつければいいんだろう」のような、悩みそのものを調べています。必要なのは、悩みを整理し、解決の方向を示す情報です。
2. 調べる：解決の方法を調べる段階。「勤怠管理のやり方」「システムを入れるとどう変わるか」のように、方法の選択肢を知りたがっています。必要なのは、選択肢の全体像と、それぞれの長所・短所です。
3. 比べる：具体的な商品やサービスを比べる段階。料金、機能、導入の手間、他社の事例を知りたがっています。必要なのは、比べ方のポイント、導入事例、料金の考え方です。
4. 決める：社内で稟議を通し、契約する段階。上司や経営者を説得する材料や、導入の段取りを知りたがっています。必要なのは、費用対効果の説明材料や、導入までの流れです。

段階によって、届け方も変わる

この整理をすると、どの段階の人に向けたコンテンツが足りないかが見えてきます。よくあるのは、「比べる」段階向けの商品説明ばかりがそろっていて、「気づく」「調べる」段階の人に出会うための情報がない状態です。逆に、お役立ち記事ばかりで、比べる段階の人が知りたい事例や料金の情報がない状態もあります。

段階ごとに、届け方も変わります。気づく・調べる段階の人には検索やSNSで出会い、比べる・決める段階の人にはメールや営業から事例・資料を届ける、という具合です。配信の方法は第6回で扱います。

段階ごとに「次の一歩」を用意する

ジャーニーを描いたら、各段階の読者に次にどこへ進んでほしいかも決めておきます。気づく段階の記事を読んだ人には、調べる段階の解説記事やメールマガジンの登録へ。調べる段階の人には、比べ方をまとめた資料のダウンロードへ。比べる段階の人には、導入事例や無料相談へ。こうして段階の間に橋をかけておくと、1本の記事を読んで終わり、という状態を防げます。いきなり「お問い合わせはこちら」とだけ書くと、まだ気づく段階の読者には重すぎて、ほとんど押されません。読者の段階より半歩先の行動を示すのがコツです。

戦略を1枚にまとめる

ここまで決めたことは、1枚の紙にまとめて、関係者で共有しておきます。記事を書く人、外注先、営業担当者が同じ紙を見ていれば、判断がぶれにくくなります。

シートに入れる項目は、図4のとおりです。

• 目的と、測る数字：何のためにやるのか、何がどうなれば成功か。
• ターゲットとペルソナ：届けたい人の範囲と、典型的な1人。
• 段階ごとの悩みと必要な情報：気づく・調べる・比べる・決めるの各段階で、ペルソナが何に悩み、何を知りたいか。
• 届け方：各段階の人と、どこで出会うか（検索、SNS、メール、営業など）。
• やらないこと：ターゲット外の読者向けのテーマなど、あえて扱わないもの。

最後の「やらないこと」は意外と大切です。アクセスを集めやすい話題でも、ターゲットと関係がなければ扱わない、と決めておくと、限られた制作の時間を本当に必要なところに使えます。

よくある誤解：「ペルソナは1回作れば終わり」

戦略シートは、作って終わりではありません。記事を出して反応を見たり、営業や顧客の声を聞き直したりするうちに、「思っていた悩みと違った」「実は別の部署の人が読んでいた」と分かることがよくあります。そのたびに、ペルソナやジャーニーを書き直していきます。半年に1回など、見直す時期を決めておくとよいでしょう。

架空の例で見る：会計事務所向けクラウドサービス

説明のための架空の例です。会計事務所向けに、顧客との書類のやりとりを効率化するクラウドサービスを提供している会社が、戦略シートを作ったとします。

• 目的：お役立ち資料のダウンロードを、1年で月30件にする。
• ターゲット：所員5〜30人の会計事務所。
• ペルソナ：所長から業務の効率化を任された、入所8年目の主任。紙とメールでの書類回収に時間を取られ、繁忙期の残業が減らないことに悩んでいる。情報はWebの検索と、業界団体のセミナーで集める。最終的に決めるのは所長。
• 段階ごとの情報：気づく段階には「書類回収に時間がかかる原因と対策」、調べる段階には「クラウドで書類をやりとりする方法の比較」、比べる段階には「同規模の事務所の導入事例」、決める段階には「所長に説明するための費用と効果の試算表」。
• やらないこと：一般の個人向けの確定申告の解説（アクセスは集まるが、ターゲットではないため）。

このシートがあると、「確定申告の時期だから、個人向けの記事を書こう」という提案が出たときにも、「ターゲット外なのでやらない」とすぐに判断できます。

実務ではこう使う

戦略を作るときは、マーケティング担当者だけで進めず、営業担当者や、顧客対応をしている人を必ず巻き込みましょう。30分の聞き取りでも、「顧客が最初に口にする悩み」「比べるときに必ず聞かれること」が分かり、ペルソナとジャーニーの精度が大きく上がります。

すでに記事がある場合は、既存の記事を4つの段階に振り分けてみると、どの段階が手薄かがすぐに分かります。手薄な段階から次の企画を考えるのが、次回のテーマです。戦略づくりから外部の支援を受けたい場合は、コンテンツマーケティング支援会社のおすすめ比較も参考になります。ペルソナやターゲットの考え方そのものは、「Webマーケティング概論」の第3回でも扱っています。

この回のまとめ

• 戦略は「目的→ターゲット→ペルソナ→カスタマージャーニー」の順に決める。戦略がないと、読者がばらつき、商品につながらず、やめどきも分からなくなる。
• 目的は優先するものを1つ選び、測れる形に言いかえる。
• ターゲットは届けたい人の範囲、ペルソナは典型的な1人。ペルソナは願望ではなく、営業・顧客・問い合わせ・検索の事実から作る。
• カスタマージャーニーは「気づく→調べる→比べる→決める」で整理し、段階ごとに必要な情報と届け方を書き出す。
• 戦略は1枚のシートにまとめ、「やらないこと」も決めておく。定期的に見直す。

確認テスト

次回予告

第3回では、戦略をもとに具体的な企画を立てる方法を扱います。検索のデータ、顧客の声、社内の知見からテーマを集め、優先順位をつけて企画の一覧にまとめる手順を学びます。

参考資料

1. ツギノテ講座「Webマーケティング概論」第3回 ターゲットとペルソナ（2026年11月時点の公開内容）
2. ツギノテ「コンテンツマーケティング支援会社おすすめ比較」（2026年11月時点の公開内容）