制作体制と品質管理：内製と外注、編集の流れ、AIとの付き合い方｜コンテンツマーケティング入門 第5回

外注先に依頼するときのコツ

外注で品質が下がる原因の多くは、外注先の腕ではなく、依頼のしかたにあります。第3回で作った企画書を使って、次の情報を必ず渡しましょう。

• 想定読者と、その悩み：ペルソナとジャーニーの段階。
• 伝える結論：読者に持ち帰ってほしいこと。
• 自社ならではの材料：取材の内容、データ、事例。外注先が自分で調べても手に入らない情報です。
• 表記のルール：用語の統一、言い回しの好み、書かないこと（競合の名前、断定してはいけない表現など）。
• 参考にしてよい情報源と、使ってほしくない情報源。

特に大事なのが3つめです。外注先は、自社の現場を知りません。社内の知見を渡さずに依頼すると、外注先はWebで調べられる範囲で書くしかなく、ほかのサイトと似た記事になります。取材は自社で行い、その記録を渡して書いてもらう、あるいは外注先が社内の専門家に直接取材できる場を用意する、といった工夫が有効です。

編集の流れをつくる

品質を安定させるには、毎回同じ流れで作ることが大切です。図2は、記事を例にした編集の流れです。

1. 企画書：テーマ、読者、結論、材料を決める（第3回）。
2. 構成案の確認：見出しの並びだけを先に作り、確認する。ここで方向がずれていると、書き上げてからの手戻りが大きくなります。
3. 執筆：構成案に沿って書く。
4. 事実確認：数字、固有名詞、法令、他社の情報などが正しいかを、元の情報源で確かめる。
5. 編集・表記の確認：読みやすさ、表記のルール、誤字脱字を確かめる。
6. 専門家の確認：専門性の高い内容は、社内の専門家や監修者に確認してもらう。
7. 公開：最後に、公開してよいかを判断する担当者が承認する。

いちばん効くのは2の「構成案の確認」です。書き上げた文章を直すより、見出しの段階で直すほうがはるかに手間が少なく済みます。

また、確認する人と書く人は、できるだけ分けましょう。自分で書いた文章の誤りは、自分では見つけにくいものです。1人で書いて確認まで行う場合も、書き上げてから一晩おく、声に出して読む、印刷して読む、といった工夫で見落としを減らせます。表記のルール（「お問い合わせ」か「お問合せ」か、数字は全角か半角か、など）は一覧にしておくと、確認の時間を短くできます。

品質を確かめる観点

確認の段階では、何を見ればよいのでしょうか。観点をチェックリストにしておくと、確認する人によるばらつきを減らせます（図3）。

1. 読者の役に立つか：企画書の「読者の悩み」に答えているか。結論がはっきりしているか。
2. 正しいか：数字・固有名詞・法令・他社の情報を、元の情報源で確かめたか。古い情報ではないか。出典を示しているか。
3. 自社ならではか：社内の知見や事例が入っているか。ほかのサイトの言い換えになっていないか。
4. 読みやすいか：見出しだけ読んでも流れが分かるか。専門用語を説明しているか。一文が長すぎないか。
5. 権利と表示は大丈夫か：ほかの人の文章や画像を勝手に使っていないか。引用のルールを守っているか。広告であることを隠していないか。誇大な表現はないか。

引用と権利のルール

ほかの人の文章を使う場合は、著作権法の「引用」のルールを守る必要があります。文化庁の資料では、引用の要件として、公表された著作物であること、引用部分がはっきり区別されていること、自分の文章が主で引用が従という関係にあり分量が必要最小限であること、出所を示すこと、などが挙げられています（参考資料1）。画像は特に注意が必要で、ほかのサイトの画像を「引用」として載せられる場面は限られます。迷ったら、自社で撮影・作成するか、利用条件がはっきりした素材を使いましょう。

生成AIとの付き合い方

生成AIは、コンテンツ制作の多くの場面で役に立ちます。一方で、使い方を誤ると品質や信頼を大きく損ねます。

任せやすいこと（図4の左）：

• テーマや見出しのアイデア出し
• 構成のたたき台づくり
• 取材記録や長い資料の要約
• 表現の言い換え、誤字脱字の確認

人が必ず行うこと（図4の右）：

• 事実の確認：生成AIは、もっともらしい誤り（存在しない数字や出典など）を書くことがあります。数字や固有名詞、法令は必ず元の情報源で確かめます。
• 自社の知見を入れる：生成AIが書けるのは、一般に知られている内容が中心です。社内の経験やデータを加えないと、「どこにでもある記事」になります。
• 最終判断：公開してよいかを判断するのは人です。読者に対して内容の責任を負うのは、生成AIではなく自社です。

検索での評価と、AIの使い方

Googleは、生成AIなどの自動化を使うこと自体は禁止していません。ただし、検索順位を操作することを主な目的として、価値の低いページを大量に作ることはスパムにあたると説明しています。また、人の手による確認や編集なしに生成AIで大量の文章を作ることは、ほとんど労力をかけていないものとみなされる、とも述べています（参考資料2・3）。生成AIは「速く作る道具」ではなく、「良いものを作る手助けをする道具」として使いましょう。

生成物の権利にも注意する

生成AIが作った文章や画像が、既存の作品とよく似てしまうことがあります。文化庁の資料では、生成物が著作権侵害になるかどうかは、人が作った場合と同じく、既存の作品との「類似性」と「依拠性」で判断されるとし、利用前に既存の作品と似ていないかを確かめることなどを勧めています（参考資料4）。特に画像は、公開前に確認する工程を設けておきましょう。

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架空の例で見る：月8本を安定して出す体制

説明のための架空の例です。マーケティング担当2人の会社が、月8本の記事を安定して出す体制を作ったとします。

• 企画：担当者Aが、テーマの一覧から月8本の企画書を作る（内製）。
• 取材：担当者Bが、社内の専門家に月2回、1時間ずつ取材する。録音を文字起こしし、生成AIで要約して、企画書に添える（内製＋AI）。
• 執筆：外部のライター2人に、企画書と取材の要約を渡して依頼する（外注）。
• 事実確認・編集：担当者Aが、チェックリストに沿って確認する（内製）。法令が関わる記事は、社内の専門家にも確認してもらう。
• 公開：担当者Aが承認して公開する。

この体制のポイントは、企画・取材・確認を自社で持ち、執筆だけを外注していることです。社内の知見が記事に入り、品質の最終責任も自社が持つ形になっています。

実務ではこう使う

体制を作ったら、編集の流れとチェックリスト、表記のルールを1つの文書にまとめた「制作の手引き」を用意しましょう。新しく加わったライターや社員も、手引きを読めば同じ品質で作れるようになります。手引きは、確認で見つかった誤りや、読者から指摘を受けた点を反映して、少しずつ育てていくものです。

外注先を探すときは、記事作成代行のおすすめ比較や、運営まで任せられるオウンドメディア運用代行のおすすめ比較が参考になります。生成AIを制作に取り入れる道具は、AIライティングツールのおすすめ比較でまとめています。生成AIへの指示の出し方は、ツギノテ講座「プロンプト設計の教科書」で詳しく扱っています。

この回のまとめ

• 内製か外注かは工程ごとに決める。戦略・企画と最後の確認・公開の判断は自社で持ち、執筆や撮影などは外部の力を借りやすい。
• 外注で品質を保つには、企画書と社内の知見（取材の記録など）を必ず渡す。
• 編集の流れを決め、特に書き始める前の構成案の確認で手戻りを防ぐ。
• 品質は「役に立つか・正しいか・自社ならではか・読みやすいか・権利と表示は大丈夫か」の5つで確かめる。引用のルールを守る。
• 生成AIはアイデア出しや要約に使い、事実確認・自社の知見・最終判断は人が行う。生成物の類似にも注意する。

確認テスト

次回予告

第6回では、作ったコンテンツを届ける方法を扱います。検索（SEO）、メール、SNS、営業での活用と、1つのコンテンツを形を変えて何度も使い回す方法を学びます。

参考資料

1. 文化庁著作権課「著作権制度の概要について」（令和6年度 著作権事務担当者講習会資料） https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/seminar/2024/pdf/94088901_01.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
3. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
4. 文化庁著作権課「AIと著作権に関するチェックリスト＆ガイダンス」（令和6年7月31日） https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/pdf/94097701_01.pdf （確認日：2026年11月12日）