形式の選び方：記事・ホワイトペーパー・事例・動画・ウェビナー｜コンテンツマーケティング入門 第4回

主な形式の特徴

記事（ブログ・オウンドメディア）

Webサイトに載せる文章のコンテンツです。最も始めやすく、検索で見つけてもらう入り口になります。

• 得意なこと：検索で調べている人に出会う。1本ずつ小さく作って、積み上げられる。
• 苦手なこと：読んだ人の連絡先は分からない。読み流されやすい。
• 向いている段階：気づく・調べる段階が中心。比べる段階向けの「比べ方」の記事も作れます。

ホワイトペーパー（お役立ち資料）

PDFなどでまとめた、まとまった量の資料です。チェックリスト、調査レポート、ノウハウ集、比較表などがあります。多くの場合、ダウンロードと引きかえに名前やメールアドレスを登録してもらいます。

• 得意なこと：読者の連絡先を得て、その後のメールや営業につなげる。社内で回覧・保存してもらえる。
• 苦手なこと：それ自体は検索で見つけてもらいにくい。記事や広告から誘導する必要がある。
• 向いている段階：調べる・比べる段階。上司への説明に使える資料は、決める段階でも役立ちます。

ホワイトペーパーで気をつけたいのは、登録してまで読みたいと思える中身にすることです。表紙だけ立派で、中身は記事と同じ内容の焼き直し、という資料では、ダウンロードした人の期待を裏切り、その後のメールも読まれなくなります。チェックリストや記入用のシート、独自の調査結果、比較表など、手元に置いて使える形にすると価値が伝わりやすくなります。登録してもらう項目も、最初は名前・会社名・メールアドレス程度にとどめ、入力の負担を軽くするのが一般的です。

導入事例

自社の商品やサービスを使った顧客が、どんな課題を、どう解決したかを紹介するコンテンツです。

• 得意なこと：「自社と似た会社でもうまくいった」という安心感を与える。比べている人の背中を押す。
• 苦手なこと：顧客の協力（取材・掲載の許可）が必要で、数をそろえるのに時間がかかる。
• 向いている段階：比べる・決める段階。

導入事例は、次のような流れで作るのが一般的です。まず営業担当者と相談して、成果が出ていて協力してもらえそうな顧客を選びます。次に、掲載の目的と使い道を説明して了解を得てから、30分〜1時間ほどの取材をします。取材では「導入前に何に困っていたか」「なぜ自社を選んだか」「使ってみてどう変わったか」「これから検討する会社へのひとこと」を聞くと、読者が知りたい流れに沿った記事になります。原稿は必ず顧客に確認してもらい、社名・ロゴ・写真・数字の掲載範囲を書面などで残しておきましょう。

事例に成果の数字を載せる場合は、顧客の了解を得たうえで、事実に基づいて書くことが大前提です。実際より良く見せる書き方は、読者の信頼を損ねるだけでなく、景品表示法の不当表示にあたるおそれもあります（参考資料1）。

動画

YouTubeなどの動画サイトや、自社サイト、SNSで公開する動画のコンテンツです。

• 得意なこと：操作の手順や、人柄・雰囲気など、文章では伝わりにくいものを伝える。
• 苦手なこと：撮影・編集の手間がかかる。内容を後から直しにくい。
• 向いている段階：どの段階でも使えます。気づく段階向けの解説動画から、比べる段階向けの製品デモまで幅広く作れます。

ウェビナー（オンラインセミナー）

オンラインで開くセミナーです。申し込み時に連絡先を登録してもらうのが一般的です。

• 得意なこと：その場で質問に答え、関心の高い人と直接やりとりできる。録画して、後から動画や記事にも使い回せる。
• 苦手なこと：日時が決まっているので、参加できる人が限られる。集客の手間がかかる。
• 向いている段階：調べる・比べる段階。

メールマガジン

登録してくれた読者に、定期的に届けるメールです。

• 得意なこと：一度つながった読者と、関係を保ち続ける。新しい記事や資料、ウェビナーの案内を届ける。
• 苦手なこと：登録してもらわないと届けられない。内容が売り込みばかりだと、配信停止されやすい。
• 向いている段階：調べる段階以降。関係を長く保つための形式です。

メールを送るには、相手の同意が必要です。日本では特定電子メール法により、広告・宣伝のメールは、あらかじめ同意した人にだけ送れる「オプトイン」が原則とされ、送信者の名前や配信停止の連絡先を表示することも求められています（参考資料2）。

形式を選ぶための早見表

ここまでの特徴を、目的とジャーニーの段階で整理すると、図2のようになります。

選び方の基本は、次のとおりです。

• まだ自社を知らない人に見つけてもらいたい：記事、動画。
• 連絡先を得て、関係を続けたい：ホワイトペーパー、ウェビナー、メールマガジン。
• 比べている人の背中を押したい：導入事例、比較のポイントをまとめた資料、製品デモの動画。
• 社内で説得する材料を渡したい：費用対効果の試算表、導入までの流れをまとめた資料。

よくある誤解：「動画の時代だから、全部動画にすべき」

動画が伝わりやすい場面は確かに多くあります。しかし、検索で調べている人の多くは、今すぐ答えを読みたいと思っています。手順を確かめながら読みたい、上司に共有したい、という人にとっては、文章のほうが便利な場合もあります。大事なのは流行ではなく、読者がどんな状況で受け取るかです。文章と動画は、どちらかを選ぶのではなく、組み合わせることを考えましょう。

1つのテーマを、複数の形式に展開する

形式は、1つのテーマにつき1つと決める必要はありません。むしろ、1つのテーマを複数の形式に展開すると、少ない労力で多くの人に届けられます。

図3は、「勤怠管理の見直し方」というテーマを、ウェビナーを起点にして展開した例です。

1. 担当者が解説するウェビナーを開く。
2. ウェビナーの内容を、検索で読まれる記事に書き直す。
3. ウェビナーで使った資料に、チェックリストを足してホワイトペーパーにする。
4. 録画を短く編集して、動画にする。
5. 参加者からの質問と回答を、メールマガジンで届ける。
6. 要点を、SNSの投稿で紹介する。

このように、1回の準備から複数のコンテンツを生み出すと、制作の手間に対して届く人の数が大きく増えます。どの形式を起点にするかは会社によって違いますが、ウェビナーや調査レポートなど「まとまった量の中身」を最初に作ると、後から分けて使いやすくなります。配信の方法は第6回で詳しく扱います。

起点を選ぶときの考え方

起点の形式には、情報量が多く、ほかの形式に分けやすいものを選ぶのがコツです。逆に、SNSの短い投稿を起点にしても、そこから資料や記事を作るのは難しくなります。社内に話せる専門家がいるならウェビナーや動画、データがあるなら調査レポート、事例が豊富なら事例集、というように、自社が持っている材料から決めるとよいでしょう。

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架空の例で見る：限られた人数で形式を選ぶ

説明のための架空の例です。マーケティング担当が1人しかいない会社が、勤怠管理ソフトのコンテンツマーケティングを始めるとします。すべての形式に手を出すと続かないので、次のように絞りました。

• 最初の3か月：検索で見つけてもらうための記事を月4本。まず「気づく・調べる」段階の入り口を作る。
• 4か月目：記事でよく読まれたテーマをもとに、チェックリスト形式のホワイトペーパーを1本作り、記事の末尾から誘導する。資料をダウンロードした人に、月1回のメールマガジンを届け始める。
• 6か月目以降：営業担当者と協力して、導入事例を2か月に1本のペースで追加する。

この会社は、動画やウェビナーは「余力ができてから」と決めました（図4）。形式を増やすことより、選んだ形式を続けられることを優先したわけです。1年後、記事と資料とメールの流れが安定してから、よく読まれた記事のテーマでウェビナーを開き、録画を動画として公開するところまで広げることができました。最初から全部を狙わず、土台になる形式を固めてから広げたことが、続けられた理由です。

実務ではこう使う

形式を選ぶときは、第2回で作った戦略シートのジャーニーの段階ごとに、「今ある形式」と「足りない形式」を書き出してみましょう。足りない段階に、足りない形式を足していくのが基本です。営業担当者に「商談でいちばん欲しい資料は何か」を聞くと、比べる・決める段階で足りない形式がすぐに見つかります。

形式ごとに得意な外注先も異なります。記事は記事作成代行のおすすめ比較、動画は動画制作会社のおすすめ比較、ウェビナーの配信にはウェビナーツールのおすすめ比較が参考になります。メールマガジンの配信には、メール配信システムのおすすめ比較で主な道具をまとめています。

この回のまとめ

• 形式は「目的」と「読者がどんな状況で受け取るか」で選ぶ。
• 記事は見つけてもらう入り口、ホワイトペーパーとウェビナーは連絡先を得る手段、導入事例は比べている人の後押し、動画は文章で伝わりにくいものを伝える、メールマガジンは関係を保つ。
• 事例の数字は事実に基づいて書く。メールの配信は同意が原則（特定電子メール法）。
• 1つのテーマを、ウェビナーや調査レポートなど情報量の多い形式を起点に、複数の形式へ展開すると効率がよい。
• 人数が限られるなら、続けられる形式に絞って始め、成果を見ながら広げる。

確認テスト

次回予告

第5回では、コンテンツを作る体制を扱います。内製と外注の分け方、企画から公開までの編集の流れ、品質を保つための確認の観点、そして生成AIを使うときの注意点を学びます。

参考資料

1. 消費者庁「事例でわかる景品表示法」（2026年3月改訂版） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms201_260723_01.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. 総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律の一部を改正する法律の概要」 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/081203_2.pdf （確認日：2026年11月12日）