コンテンツマーケティングとは：広告と何が違い、何に効くのか｜コンテンツマーケティング入門 第1回

KOUZAコンテンツマーケティング入門

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回コンテンツマーケティングとは：広告と何が違い、何に効くのか
2. 第2回戦略の立て方：目的・ターゲット・ペルソナ・カスタマージャーニー
3. 第3回企画とテーマ選び：検索・顧客の悩み・社内の知見からネタを集める会員
4. 第4回形式の選び方：記事・ホワイトペーパー・事例・動画・ウェビナー会員
5. 第5回制作体制と品質管理：内製と外注、編集の流れ、AIとの付き合い方会員
6. 第6回配信と活用：SEO・メール・SNS・営業で「届けて、使い回す」会員
7. 第7回効果測定：目的別のKPIと、数字の読み方会員
8. 第8回リライトと資産化：コンテンツを育てて、長く効かせる会員

この回で分かること：①コンテンツマーケティングとは何をすることなのか、②広告とは何が違い、どんな目的に効くのか（効かないのか）、③なぜ「すぐに成果が出ない」と言われるのか。全8回の入り口として、役に立つ情報で顧客に見つけてもらい、選ばれる仕組みの全体像をつかみます。

コンテンツマーケティングとは何か

コンテンツマーケティングとは、見込み客が知りたいこと・困っていることに役立つ情報（コンテンツ）を作って届け、その積み重ねで自社を知ってもらい、信頼され、最終的に選ばれる状態をつくる活動のことです。

ここでいう「コンテンツ」は、ブログ記事だけではありません。お役立ち資料（ホワイトペーパー）、導入事例、動画、ウェビナー、メールマガジン、SNSの投稿、調査レポートなど、読者にとって価値のある情報のかたまり全般を指します。

たとえるなら、コンテンツマーケティングは「店先で声をかける」のではなく、「街のよろず相談所になる」ことです。困ったときに相談所を訪れた人が、何度も助けられるうちに「この店なら安心だ」と感じるようになり、いざ買うときに最初に思い出してもらえる。そういう関係を、情報の提供によって作っていきます。

宣伝の文章との違い

コンテンツマーケティングで作る情報は、自社の商品を説明することが主役ではありません。主役は読者の悩みです。たとえば会計ソフトの会社なら、「インボイス制度で、個人事業主は何をすればよいか」「経理の締め作業を早くする方法」といった、読者が実際に調べるテーマについて、自社の商品を使わない人にも役立つ形で答えます。

Googleも、検索で評価したいのは「検索エンジンのためではなく、人のために作られたコンテンツ」だと説明しています（参考資料1）。読者の悩みを主役にするという考え方は、検索で見つけてもらううえでも理にかなっています。

もちろん最終的には自社の商品を選んでもらうことが目的です。ただ、その手前で「この会社は、自分のことを分かってくれている」と感じてもらうことが、遠回りに見えていちばん効く、というのがこの考え方の出発点です。

広告と何が違うのか

広告とコンテンツマーケティングは、対立するものではなく、役割の違う道具です。違いを整理すると、図2のようになります。

• 届け方：広告は、お金を払って見せたい相手に「届けに行く」手段です。コンテンツは、検索やSNSで情報を探している人に「見つけてもらう」手段です。
• 効果が出るまでの時間：広告は出稿したその日から表示されます。コンテンツは、作ってから検索結果に載り、読まれ、評価が積み上がるまでに数か月かかるのが普通です。
• お金を止めたとき：広告は出稿を止めると、表示も止まります。コンテンツは、一度作ったものが残り続け、手入れをすれば長く読まれます。
• 得意な目的：広告は「いま探している人を、すぐに連れてくる」のが得意です。コンテンツは「まだ買う段階ではない人と、早めに関係を作る」「比べている人に判断材料を渡す」のが得意です。

このため、実務では両方を組み合わせるのが一般的です。たとえば、すぐに問い合わせが欲しい商品は広告で集客しつつ、検討期間が長い商材では、コンテンツで見込み客との関係を作っておく、という分担です。広告の仕組みそのものは「Web広告運用の基本」の講座で詳しく扱っています。

「資産になる」とはどういうことか

コンテンツマーケティングがよく「資産型の施策」と呼ばれるのは、作ったコンテンツが積み上がるからです。1本目の記事は月に数十人しか読まれなくても、50本、100本と増えるにつれて、毎月の訪問者数が足し算で増えていきます。広告は「借家」、コンテンツは「持ち家」とたとえられることもあります。

ただし、資産は放っておくと傷みます。情報が古くなった記事は読者の役に立たなくなり、検索結果での評価も下がっていきます。この講座の最終回で扱う「リライト」は、資産を手入れして価値を保つための作業です。

よくある誤解：「数を出せば、そのうち成果が出る」

資産が積み上がるという話を聞くと、「とにかく本数を増やせばよい」と考えがちです。しかし、読者の悩みに答えていない記事や、ほかのサイトの内容を言い換えただけの記事は、何本あっても読まれません。Googleも、検索順位を上げることを主な目的として、価値の薄いページを大量に作る行為をスパムとして扱うと明記しています（参考資料2）。大事なのは本数ではなく、1本ずつが誰かの役に立っているかです。本数は、その質を保てる範囲で増やしていきます。

どんな目的に効き、どんな目的に効かないのか

コンテンツマーケティングは万能ではありません。始める前に「何のためにやるのか」をはっきりさせておくことが、続けられるかどうかを左右します。

効きやすいのは、次のような目的です。

1. まだ自社を知らない人に、見つけてもらう：検索で調べものをする人に、役立つ記事で出会う。
2. 検討期間が長い商品で、関係を保つ：BtoBのシステムや住宅、教育サービスなど、何か月もかけて比べる商品では、検討のあいだに何度も役立つ情報に触れてもらうことが効きます。
3. 比べている人に、判断材料を渡す：導入事例や比較のポイント、料金の考え方を示すと、営業が説明する前に理解が進みます。
4. 営業やサポートの説明を楽にする：よくある質問に答える記事や資料は、営業担当者が商談で使ったり、問い合わせへの回答に添えたりできます。

一方で、効きにくい目的もあります。

• 来月の売上を急いで増やしたい：成果が出るまで時間がかかるため、短期の売上目標には向きません。広告や営業施策のほうが合っています。
• そもそも調べものをされない商品：衝動買いされる低価格の商品などは、検索で調べる人が少なく、記事を作っても読まれにくいことがあります。SNSや店頭のほうが向く場合があります。
• 作って終わりにしたい：コンテンツは更新と配信を続けて初めて効きます。担当者も予算も確保できない状態で始めると、途中で止まりがちです。

なぜ「すぐに成果が出ない」と言われるのか

コンテンツマーケティングを始めた会社がつまずく最大の理由は、成果が出るまでの時間を見込んでいないことです。成果が出るまでには、いくつもの段階を順に通る必要があります（図4）。

1. 作る：テーマを決め、調べ、書き、確認して公開する。1本あたり数日〜数週間かかることもあります。
2. 見つけてもらう：検索結果に載り、順位が上がるまでには時間がかかります。SNSやメールで届ける場合も、受け取る人（フォロワーや読者）が育つまで時間がかかります。
3. 読まれる：開いてもらえても、最後まで読まれるとは限りません。分かりやすさや読みやすさが問われます。
4. 信頼される：1本読んだだけで信頼する人は多くありません。何度か役立つ情報に触れて、ようやく「この会社に聞いてみよう」と思ってもらえます。
5. 問い合わせ・購入：最後に、資料請求や問い合わせ、購入といった行動につながります。

どの段階も、前の段階が育たないと進みません。そのため、最初の数か月は「問い合わせが増えない」のが普通です。この期間に「効果がない」と判断して止めてしまうと、それまでの投資が無駄になります。

途中の数字で進み具合を確かめる

成果が出るまでの期間を乗り切るには、最終的な成果（問い合わせや売上）だけでなく、途中の段階の数字を見ておくことが大切です。たとえば、公開本数、検索での表示回数、訪問者数、メールの登録者数といった数字が少しずつ伸びていれば、「段階は前に進んでいる」と判断できます。数字の見方は第7回で詳しく扱います。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

架空の例で見る：社員40人のソフトウェア会社

説明のための架空の例です。社員40人の勤怠管理ソフトの会社が、展示会と広告だけでは問い合わせが頭打ちになったため、コンテンツマーケティングを始めたとします。

最初に決めたのは、誰の、どんな悩みに答えるかでした。中小企業の総務担当者が「労働時間の管理で何をしなければならないか」「残業の上限はどう数えるか」を調べていることに目をつけ、法令の基本を分かりやすく解説する記事を月4本ずつ公開することにしました。法令については、厚生労働省の資料で必ず確かめてから書くルールにしました。

最初の3か月は、訪問者が月数百人と少なく、問い合わせはほとんど増えませんでした。それでも、検索での表示回数が毎月伸びていたため、担当者は「見つけてもらう段階は進んでいる」と社内に説明して続けました。

半年ほどたったころ、記事の末尾に「勤怠管理の見直しチェックリスト」という資料を置き、ダウンロードと引きかえにメールアドレスを登録してもらう形にしたところ、資料を入り口にした問い合わせが少しずつ出るようになりました。営業担当者も、商談の前に記事のURLを送って「事前にこちらを読んでおいてください」と使うようになりました。

この例から分かるのは、記事を書くこと自体より、「誰の悩みに答えるか」と「読んだ人が次にどこへ進むか」を決めることが大事だという点です。この2つは、第2回と第6回で詳しく扱います。

実務ではこう使う

コンテンツマーケティングを始めるかどうかを社内で話し合うときは、次の3つを最初に確認すると、期待のずれを防げます。

1. 目的は何か：認知（知ってもらう）、見込み客の獲得、検討中の人の後押し、営業・サポートの効率化のどれを主な目的にするかを決めます。全部を一度に狙うと、何を作ればよいかがぼやけます。
2. どのくらいの期間、続けられるか：少なくとも半年〜1年は続ける前提で、担当者の時間と予算を見積もります。続けられない計画なら、規模を小さくしてでも続く形にします。
3. 途中で何を見るか：最終成果が出る前に、どの数字が伸びていれば「順調」と判断するかを、あらかじめ決めておきます。

自社だけで進めるのが難しい場合は、企画から制作まで支援する会社もあります。コンテンツマーケティング支援会社のおすすめ比較や、コンテンツマーケティングの成功事例も、進め方の参考になります。

この回のまとめ

• コンテンツマーケティングは、見込み客の悩みに役立つ情報を届け、その積み重ねで信頼され、選ばれる状態をつくる活動。
• 広告は「届けに行く」、コンテンツは「見つけてもらう」。広告は即効性、コンテンツは積み上がる資産が強み。両方を組み合わせるのが一般的。
• 認知・検討期間の長い商品・判断材料の提供・営業の効率化に効きやすく、短期の売上目標や、調べものをされない商品には効きにくい。
• 成果までに「作る→見つけてもらう→読まれる→信頼される→行動」の段階を通るため、時間がかかる。途中の数字で進み具合を確かめる。
• 始める前に、目的・続けられる期間・途中で見る数字を決めておく。

確認テスト

次回予告

第2回では、コンテンツマーケティングの戦略の立て方を扱います。目的を決め、「誰に」届けるかをペルソナで具体的にし、カスタマージャーニーで「いつ、どんな情報が必要か」を整理する方法を学びます。

参考資料

1. Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」（大量生成されたコンテンツの不正使用） https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
3. ツギノテ「コンテンツマーケティング支援会社おすすめ比較」「コンテンツマーケティングの成功事例」（いずれも2026年11月時点の公開内容）