企画とテーマ選び：検索・顧客の悩み・社内の知見からネタを集める｜コンテンツマーケティング入門 第3回

源泉1：検索のデータから集める

検索のデータは、読者の悩みが言葉になったものです。検索されている言葉を調べると、どんな悩みが、どのくらいの人に、どんな言い回しで持たれているかが分かります。

使える道具

• Google 検索の候補（サジェスト）：検索窓に言葉を入れると表示される候補です。たとえば「勤怠管理」と入れると、それと一緒によく検索される言葉が並びます。
• 検索結果の「他の人はこちらも質問」や関連する検索：検索結果のページに表示される、関連する質問や言葉の一覧です。
• Google Search Console：自社サイトが、どんな言葉の検索結果に表示され、何回クリックされたかを確かめられる、Googleの無料の道具です（参考資料1）。すでに記事がある場合は、ここが最も確かな情報源になります。
• キーワード調査の道具：検索される回数の目安を調べられる道具です。Google 広告のキーワードプランナーのほか、有料の調査ツールもあります。

言葉の「裏にある悩み」を読む

検索の言葉を集めたら、それぞれの言葉で調べている人が何を知りたいのか（検索意図）を考えます。たとえば「勤怠管理 エクセル」で検索する人は、エクセルでの作り方を知りたいのかもしれませんし、エクセルの限界を感じて別の方法を探しているのかもしれません。実際に検索して、上位に表示されているページを読むと、検索した人が何を求めているかの手がかりになります。検索の言葉の選び方や検索意図の読み方は、「SEOの教科書」の第2回で詳しく扱っています。

源泉2：顧客の声から集める

検索のデータには弱点があります。まだ言葉になっていない悩みや、検索されにくい専門的な悩みは、データに表れにくいことです。それを補うのが顧客の声です。

顧客の声が集まる場所は、社内にたくさんあります（図2）。

• 営業の商談：「よく聞かれる質問」「比べられる競合」「決まらない理由」。
• サポートへの問い合わせ：使い始めてから困ること、操作でつまずくところ。
• 既存顧客へのインタビュー：導入前に何に悩んでいたか、どう調べたか。
• 展示会やセミナーでの質問：まだ顧客ではない人が、最初に何を知りたがるか。

集めるときのコツは、顧客が使った言葉のまま記録することです。社内では「工数削減」と呼んでいることを、顧客は「月末の作業が終わらない」と表現しているかもしれません。顧客の言葉で書いたタイトルのほうが、同じ悩みを持つ人に届きやすくなります。

声を集める仕組みをつくる

顧客の声は、意識して集めないと、営業やサポートの担当者の記憶の中に消えていきます。たとえば次のような仕組みを作っておくと、テーマが自然にたまっていきます。

• 社内チャットに「お客さまからの質問」を投稿する場所を作る。
• 月に1回、営業・サポートの担当者と30分の「ネタ出し会」を開く。
• 問い合わせフォームやサポートの記録を、月に1回まとめて読む。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

源泉3：社内の知見から集める

3つめの源泉は、自社の中にしかない情報です。検索のデータや顧客の声から「何について書くか」は分かっても、「ほかのサイトとどう違う答えを出せるか」は、社内の知見で決まります。

• 現場の経験：何百件も対応してきた担当者だけが知っている、よくある失敗とその防ぎ方。
• 自社のデータ：自社のサービスの利用データや、顧客へのアンケートの集計（個人や顧客が特定されない形で使う）。
• 専門家の見解：社内の専門職（エンジニア、税理士、デザイナーなど）の解説。

ほかのサイトに書かれていることをまとめ直しただけの記事は、読者にとって新しい価値がありません。Googleも、ほかの情報源を書き写したり言い換えたりしただけで、独自の価値を加えていないコンテンツは、有用性が低いと説明しています（参考資料2）。社内の知見は、記事の「中身の差」を生む源泉です。

集めたテーマに優先順位をつける

3つの源泉から集めたテーマは、すぐに数十〜数百になります。全部は作れないので、優先順位をつけます。おすすめは、次の4つの観点で点をつける方法です。

1. 需要：そのテーマを調べている人や、困っている人はどのくらいいるか。検索される回数や、顧客から聞かれる頻度で見ます。
2. 事業との近さ：そのテーマの読者は、自社の商品の顧客になりうるか。戦略シートのターゲットとペルソナに照らして判断します。
3. 自社の強み：ほかのサイトより良い答えを出せるか。社内の知見や事例があるかで見ます。
4. 作る手間：調べる・書く・確認するのに、どれくらい時間がかかるか。

それぞれを3段階（高・中・低）で評価し、需要・事業との近さ・強みが高く、手間が少ないものから着手します。特に重視したいのは「事業との近さ」です。検索される回数が多くても、事業と関係の薄いテーマは、アクセスは増えても成果にはつながりにくいからです。

カスタマージャーニーのバランスも見る

点数だけで選ぶと、検索される回数の多い「気づく」段階のテーマばかりに偏りがちです。前回作ったジャーニーの4段階（気づく・調べる・比べる・決める）に、選んだテーマを振り分けて、どの段階が手薄になっていないかも確かめましょう。比べる段階の事例や、決める段階の説明材料は、検索される回数が少なくても、商談に直結するので優先度が高くなります。

よくある誤解：「競合が書いていないテーマだけを狙う」

「ほかのサイトがまだ書いていない穴場のテーマを探そう」という考え方を聞くことがあります。穴場が見つかれば効率はよいのですが、誰も書いていないテーマは、そもそも調べる人がいないことも多くあります。むしろ、競合が書いているテーマでも、自社の知見でより良い答えを出せるなら、作る価値は十分にあります。比べるべきは「書かれているかどうか」ではなく、「自社のほうが読者の役に立てるかどうか」です。

1本ごとの企画を「企画書」にまとめる

着手するテーマが決まったら、1本ずつ企画書を作ります。企画書といっても、A4の半分ほどで十分です。書く人や外注先、確認する人が同じ認識を持つための「設計図」です。

企画書に入れる項目は図4のとおりです。

• タイトル案：読者の言葉を使い、何が分かるかが一目で伝わるもの。
• 想定読者とジャーニーの段階：ペルソナの誰の、どの段階に向けたものか。
• 読者の悩み：読者が何に困って、この記事を開くのか。
• 伝える結論：読み終えた読者に、何を持ち帰ってほしいか。1〜2文で書きます。
• 自社ならではの材料：社内の経験、データ、事例、専門家の解説など、ほかのサイトにはない要素。
• 読後の次の一歩：読んだ人に、次にどの記事や資料、行動へ進んでほしいか。

いちばん大事なのは「伝える結論」です。結論が1〜2文で書けない企画は、まだ考えが整理されていない証拠です。書き始める前に結論が決まっていると、構成が迷わず、読みやすい記事になります。

架空の例で見る：企画の一覧ができるまで

説明のための架空の例です。前回の会計事務所向けクラウドサービスの会社が、テーマを集めたとします。

• 検索のデータから：「会計事務所 書類回収」「顧問先 資料 遅い」「会計事務所 繁忙期 残業」など。
• 顧客の声から：営業担当者によると、所長がよく口にするのは「顧問先に何度催促しても資料が届かない」。サポートには「顧問先の高齢の経営者でも使えるか」という質問が多い。
• 社内の知見から：導入した事務所の利用データ（顧客が特定されない集計）から、書類が届くまでの日数がどう変わったかを示せる。

これらを4つの観点で評価した結果、最初の3本は「顧問先から資料が届かない原因と、催促の手間を減らす方法」（気づく段階）、「書類回収の方法を比べる：郵送・メール・クラウド」（調べる段階）、「高齢の顧問先にも使ってもらうための導入のコツ」（比べる段階）に決まりました。どれも、検索のデータ・顧客の声・社内の知見が重なるテーマです。

実務ではこう使う

テーマの一覧は、表計算ソフトで1か所にまとめて管理しましょう。列には、テーマ、源泉（検索・顧客・社内）、ジャーニーの段階、4つの観点の評価、状況（企画中・制作中・公開済み）を入れます。この一覧があれば、「次に何を作るか」を毎回ゼロから考えずに済み、外注先への依頼もしやすくなります。一覧は一度作って終わりではなく、月に1回、新しく集まった顧客の声やSearch Consoleの数字を足して、評価を見直します。季節によって調べられるテーマ（年度末の手続き、繁忙期の悩みなど）は、その時期の2〜3か月前に公開できるよう、早めに企画に入れておきましょう。

ネタ出しを外部に任せたい場合や、企画から一緒に考えてほしい場合は、コンテンツマーケティング支援会社のおすすめ比較や記事作成代行のおすすめ比較が参考になります。テーマの管理や分析を助ける道具は、コンテンツマーケティングツールのおすすめ比較でまとめています。

この回のまとめ

• テーマは担当者の頭の中ではなく、検索のデータ・顧客の声・社内の知見の3つの源泉から集める。3つが重なるテーマが有力。
• 検索のデータでは、言葉の裏にある悩み（検索意図）を読む。顧客の声は、顧客が使った言葉のまま記録する。
• 社内の知見は、ほかのサイトとの「中身の差」を生む。
• 優先順位は、需要・事業との近さ・自社の強み・作る手間の4つで決め、ジャーニーの段階のバランスも確かめる。
• 1本ごとに企画書を作り、特に「伝える結論」を1〜2文で決めてから書き始める。

確認テスト

次回予告

第4回では、コンテンツの「形式」を扱います。記事、ホワイトペーパー、導入事例、動画、ウェビナー、メールマガジンのそれぞれが何に向いているかを整理し、目的とジャーニーの段階に合わせた選び方を学びます。

参考資料

1. Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート」 https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
3. ツギノテ講座「SEOの教科書」第2回 キーワード選定と検索意図（2026年11月時点の公開内容）