クリエイティブとLP：クリックの先までつながる「訴求」の作り方｜Web広告運用の基本 第6回

訴求を見つける：「誰の、どんな悩みに、何を約束するか」

訴求とは、広告で相手に伝える「この商品を選ぶ理由」のことです。同じ商品でも、訴求を変えるだけで反応は大きく変わります。

たとえば、クラウド型の会計ソフトなら、次のような訴求が考えられます。

訴求を見つけるためのヒントは、次のような場所にあります。

• 顧客の声： 営業担当やカスタマーサポートが聞いている「選んだ理由」「導入前の悩み」
• 検索語句： 第2回の検索語句レポートには、相手がどんな言葉で悩みを表現しているかが表れています
• 競合の広告： 競合がどんな訴求をしているかを知り、同じ土俵で戦うか、違う切り口を出すかを考えます
• レビューや口コミ： 自社や競合の商品に対する評価から、喜ばれている点や不満な点が分かります

ここで大切なのは、「自社が言いたいこと」ではなく「相手が聞きたいこと」から考えることです。「最新のAI搭載」は作り手には自慢の機能でも、相手が知りたいのは「それで自分の何が楽になるのか」です。

広告文とバナーの作り方

検索広告の広告文：検索語句への「答え」になる

検索広告は、相手が入力した言葉への返事です。第2回で見たように、検索語句と関連の深い言葉を含めると、品質の評価やクリック率に良い影響があります。

• 見出しに、検索語句やその意図に対応する言葉を入れる
• 具体的な数字やメリットを入れる（「最短翌日」「〇〇円から」など、事実として示せるもの）
• 相手が次に取るべき行動を示す（「無料で資料を受け取る」「料金をシミュレーション」）

バナー・SNSの画像：一瞬で伝わる3つの要素

ディスプレイ広告やSNS広告の画像は、スクロールの途中でほんの一瞬しか見られません。そのため、伝える要素を絞ることが大切です。

1. 誰向けか： ひと目で「自分のことだ」と分かる言葉やビジュアル
2. 何が得られるか： いちばん伝えたいメリットを1つだけ
3. 何をすればよいか： 「詳しく見る」「無料で試す」などの行動

文字をたくさん詰め込んだバナーは、結局何も伝わりません。1枚の画像で伝えるメッセージは1つと決め、ほかの訴求は別のバナーにして比べるほうが、学びも多くなります。

広告とLPを「ひとつながり」にする

どれだけクリックされる広告を作っても、クリックした先のLPが期待と違えば、人はすぐに離れてしまいます。広告とLPは、別々のものではなく、ひとつながりの体験として設計する必要があります。

メッセージ・マッチ：広告の約束をLPの最初で守る

メッセージ・マッチとは、広告で伝えた内容と、LPの最初に見える内容（ファーストビュー）を一致させることです。

• 広告：「月末の経理作業を、半日から1時間に」
• よくないLP：トップページに飛び、会社の理念や全商品の一覧が表示される
• よいLP：ファーストビューに「経理作業を1時間に」という見出しと、その方法の要点、資料請求のボタンがある

広告を見てクリックした人は、「広告で言っていたことの続き」を期待しています。その期待に最初の数秒で応えられないと、戻るボタンを押されてしまいます。第2回で学んだ品質スコアの「ランディングページの利便性」も、この考え方と深く関係しています。

LPで確認したい基本のチェックリスト

特に入力フォームは、CVRに大きく影響します。項目が多い、エラーが分かりにくい、スマホで入力しにくい、といった問題があると、申し込む気になった人まで途中で離れてしまいます。

A/Bテスト：勘ではなく比べて決める

A/Bテストとは、2つ（またはそれ以上）のパターンを同時に配信し、どちらの成果が良いかを比べる方法です。広告文、バナー、LPの見出しやボタンなど、さまざまな要素で使えます。多くの広告媒体には、広告を比べるための機能が用意されています。

A/Bテストを正しく行うための基本は、次の4つです。

1. 一度に変えるのは1つの要素だけ： 見出しと画像を同時に変えると、どちらが効いたのか分かりません。
2. 同じ期間・同じ条件で比べる： 先週のAと今週のBを比べると、曜日や季節の影響が混ざってしまいます。
3. 十分な数が集まるまで待つ： 数が少ないうちの差は、たまたまかもしれません。
4. 勝ったら、次の仮説を立てる： 「なぜ勝ったのか」を考え、次のテストにつなげます。

計算してみよう：その差は「たまたま」かもしれない

LPのボタンの色を変えて比べた結果が、次のとおりだったとします。

Bのほうが2ポイント高く、「オレンジが勝った」と言いたくなります。しかし、差はたった2件です。サイコロを100回振って、ある目が3回出るか5回出るかくらいの違いは、偶然でも十分に起こり得ます。

訪問数がそれぞれ1万になり、Aが300件、Bが500件だったなら、同じ3%と5%でも、偶然とは考えにくい差になります。数が多いほど、差が「本物」である可能性が高まるのです。実務では、統計的に意味のある差かどうかを計算するツールを使うか、「各パターンで成果が数十件以上たまるまで判断しない」といった目安を決めておくと、早まった判断を防げます。

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気をつけたい表示のルール

広告の表現には、守らなければならないルールがあります。ここでは代表的なものを2つ紹介します（具体的な判断が必要な場合は、専門家や媒体のポリシーを確認してください）。

• 根拠のない「No.1」や誇大な表現： 「業界No.1」「満足度98%」のような表示は、客観的な根拠が必要です。消費者庁は2024年に「No.1表示」に関する実態調査報告書を公表し、根拠となる調査が適切でない表示について注意を呼びかけています。
• ステルスマーケティング： 広告であることを隠して、第三者の感想のように見せる表示は、2023年10月1日から景品表示法の規制の対象になっています。インフルエンサーに依頼する投稿などでは、広告であることを分かるように示す必要があります。

また、各広告媒体にも独自の広告ポリシー（審査基準）があり、医療・健康・金融などの分野では表現の制限が厳しくなっています。広告が審査で不承認になったら、理由を確認して表現を直しましょう。

よくある誤解：「おしゃれなデザインなら成果が出る」

見た目の美しいバナーやLPは、ブランドの印象を良くするうえで大切です。しかし、デザインの美しさと成果は必ずしも一致しません。おしゃれでも「誰向けの何のページか」が分かりにくければ、成果は上がりません。逆に、シンプルでも相手の悩みにまっすぐ答えるページは、成果につながりやすいのです。

デザインの良し悪しは、社内の好みで決めるのではなく、A/Bテストで「相手の反応」によって決めるのが、Web広告の大きな利点です。

実務ではこう使う：仮説→テスト→学びのサイクル

クリエイティブとLPの改善は、次のサイクルで回します。

1. データから課題を見つける： CTRが低いならクリエイティブ、CVRが低いならLP、と式から当たりを付けます。
2. 仮説を立てる： 「価格より時間削減の訴求のほうが響くのでは」「フォームの項目を減らせば離脱が減るのでは」
3. 1つの要素を変えてテストする： 十分な数が集まるまで待ちます。
4. 学びを記録する： 勝ち負けだけでなく、「どんな訴求が、どんな相手に響いたか」を残しておくと、次の広告やLP、さらには営業資料にも活かせます。

LPの改善を効率よく進めたい場合は、LPOツールのおすすめ比較や、ページのどこが読まれているかを見える化するヒートマップツールのおすすめ比較が参考になります。LPを新しく作る場合はLP制作会社のおすすめ比較、改善の実例はLPOツールの成功事例で読めます。

この回のまとめ

• CPA ＝ CPM ÷（1,000 × CTR × CVR）。CTRを上げるのはクリエイティブ、CVRを上げるのはLPの仕事で、どちらも成果を大きく動かせる。
• 訴求は「相手が聞きたいこと」から考える。顧客の声、検索語句、競合、口コミがヒントになる。
• 1つの広告で伝えるメッセージは1つ。バナーは「誰向けか・何が得られるか・何をすればよいか」を一瞬で伝える。
• 広告の約束とLPのファーストビューを一致させる（メッセージ・マッチ）。フォームの使いやすさも重要。
• A/Bテストは1つの要素だけを変え、十分な数がたまるまで判断しない。根拠のないNo.1表示やステルスマーケティングには注意する。

確認テスト

次回予告

第7回は、計測とKPIです。CPA・ROAS・LTVを使って「いくらまで広告費をかけてよいか」を逆算する方法と、コンバージョンがどう計測されているのか、そしてCookie規制の流れと計測を補う技術（拡張コンバージョン、コンバージョンAPIなど）を学びます。

参考資料

• 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年、2026年11月12日確認）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の告示」（2023年10月1日施行、2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「品質スコアについて」（2026年11月12日確認）