Web広告の全体像：運用型と予約型、課金方式、媒体の地図｜Web広告運用の基本 第1回

KOUZAWeb広告運用の基本

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回Web広告の全体像：運用型と予約型、課金方式、媒体の地図
2. 第2回検索広告（リスティング広告）の仕組み：オークション・広告ランク・品質
3. 第3回ディスプレイ広告とリターゲティング：「まだ探していない人」に届ける会員
4. 第4回SNS広告：Meta・X・LINEヤフー・TikTokの特徴と使い分け会員
5. 第5回動画広告：YouTubeを中心に、見られて覚えられる動画の考え方会員
6. 第6回クリエイティブとLP：クリックの先までつながる「訴求」の作り方会員
7. 第7回計測とKPI：CPA・ROAS・LTVと、Cookie規制時代のコンバージョン計測会員
8. 第8回予算配分と改善の回し方、代理店との付き合い方（総まとめ）会員

この回で分かること：①Web広告がテレビや新聞の広告とどう違い、なぜ広告費の半分を占めるまでになったのか、②「運用型」と「予約型」の違いと、CPC・CPMなど課金方式の読み方、③検索・ディスプレイ・SNS・動画など、主な広告の種類と媒体の「地図」。最初の回なので、細かい設定より「Web広告という世界の全体像」をつかむことに集中します。

Web広告とは：「出して終わり」ではなく「出しながら直す」広告

Web広告とは、検索エンジン、Webサイト、SNS、動画サービス、アプリなど、インターネット上に出す広告のことです。テレビCMや新聞広告と比べると、次の3つの点で性格が大きく違います。

• 小さく始められる： 1日数千円から配信できる媒体が多く、テレビCMのように最初から大きな予算を用意する必要がありません。
• 相手を選べる： 「この言葉で検索した人」「この地域に住む30代」「一度サイトに来た人」のように、届ける相手を細かく指定できます。
• 結果が数字で見え、途中で直せる： 何回表示され、何回クリックされ、何件の問い合わせや購入につながったかが、ほぼリアルタイムで分かります。成果の悪い広告は止め、良い広告に予算を寄せる、という調整を毎日でもできます。

たとえるなら、テレビCMは「大きな花火を打ち上げて、どれだけの人が見たかを後から推計する」広告、Web広告は「たくさんの小さな釣り糸を垂らし、釣れた糸を見ながらエサと場所を変え続ける」広告です。この「直し続ける」作業のことを広告運用と呼びます。この講座のタイトルが「Web広告運用の基本」になっているのは、Web広告の成果は出稿した瞬間ではなく、運用の積み重ねで決まるからです。

広告費の半分はもうWeb広告

電通が2026年3月に発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）で、そのうちインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）でした。インターネット広告費が総広告費に占める割合は50.2%となり、調査開始以来はじめて半分を超えました。

出典：電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表）

「媒体費」は広告枠そのものに支払われたお金、「制作費」はバナーや動画、LP（広告をクリックした先のページ）などを作るためのお金です。媒体費だけで3兆円を超えている、という規模感を覚えておきましょう。

運用型・予約型・成果報酬型：お金の払い方で広告を分ける

Web広告は、取引のしかたによって大きく3つに分けられます。

出典：CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」

媒体費のおよそ9割が運用型です。検索広告、ほとんどのSNS広告、YouTubeの多くの広告は運用型で、この講座で扱う内容も運用型が中心になります。

運用型広告の「入札」は、ネットオークションをイメージすると分かりやすいでしょう。同じ広告枠を見ている人に広告を出したい広告主が何社もいるとき、その場で入札が行われ、掲載される広告と支払う金額が決まります。ただし、Web広告のオークションは「いちばん高い金額を出した広告が勝つ」という単純な仕組みではありません。広告の品質や、見る人にとっての関連性も評価されます。詳しくは第2回で学びます。

課金方式：何に対してお金を払うのか

Web広告の費用は「何が起きたときにお金がかかるか」で呼び方が変わります。レポートを読むうえで必ず出てくる言葉なので、ここでまとめて押さえましょう。

注意したいのは、CPAという言葉が2つの意味で使われることです。成果報酬型広告では「1件あたりに払う約束の金額」ですが、運用型広告では「かかった広告費を成果の件数で割った結果の数字」です。運用型の現場で「今月のCPAは8,000円でした」と言うときは、後者の意味です。

計算してみよう：CPMとCPCは同じ広告の別の見方

同じ広告でも、課金方式が違うだけで「単価」の数字はまったく違って見えます。次の例で確かめてみましょう。

• 広告が10万回表示された
• クリック率（CTR）は0.5%だった
• 広告費は5万円だった

このとき、

• CPM（1,000回表示あたり）＝ 5万円 ÷ 10万回 × 1,000 ＝ 500円
• クリック数 ＝ 10万回 × 0.5% ＝ 500回
• CPC（1クリックあたり）＝ 5万円 ÷ 500回 ＝ 100円

となります。CPMとCPCの関係は、次の式でつながっています。

CPC ＝ CPM ÷（1,000 × CTR）

この例では、500円 ÷（1,000 × 0.005）＝ 100円です。もしCTRが1%に上がれば、同じCPM500円でもCPCは50円に下がります。「表示あたりの値段が同じでも、クリックされやすい広告ほど1クリックが安くなる」という関係は、広告のクリエイティブ（画像や文章）がなぜ大事なのかを説明する、いちばん基本的な計算です。

広告の種類と媒体の地図

Web広告にはさまざまな種類がありますが、まずは次の4つを軸に覚えると整理しやすくなります。

日本の検索広告で大きな存在のYahoo!広告は、2025年9月の発表で、Yahoo!広告（検索広告を含む）を「LINEヤフー広告」に名称変更し、LINE広告とYahoo!広告のディスプレイ広告を「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」に統合する方針が示されました（実施は2026年春頃の予定と案内）。古い資料では「Yahoo!広告」「LINE広告」の名前で書かれていることが多いので、同じものを指していると読み替えてください。

このほかに、アフィリエイト広告（成果報酬型）、ネイティブ広告（記事のような見た目で出る広告）、ECモールの中に出す広告などもあります。前述の電通の調査では、Amazonや楽天のような物販系ECプラットフォームの広告費が2,444億円（前年比112.5%）とされており、「買い物をする場所に出す広告」も伸びている分野です。

ファネルで考える：広告ごとに「得意な段階」がある

広告の種類を選ぶときに役立つのが、お客様が商品を知ってから買うまでの流れを、上から下へ絞り込まれる漏斗（ファネル）にたとえる考え方です。

1. 認知： そもそも商品や会社を知らない → 動画広告、SNS広告、ディスプレイ広告が得意
2. 興味・関心： 知ってはいるが、まだ必要性を感じていない → SNS広告、動画広告、ディスプレイ広告
3. 比較・検討： 必要性を感じて、選択肢を調べている → 検索広告、リターゲティング広告
4. 購入・申し込み： 決める直前 → 検索広告（指名検索）、リターゲティング広告

ここで大事なのは、どの広告にも得意な段階と不得意な段階があるということです。検索広告は「すでに探している人」を拾うのが得意な一方で、誰も検索していない新しい商品の認知を広げるのは苦手です。逆に動画広告は認知を広げるのが得意でも、見た直後に申し込む人は多くありません。「動画広告は申し込みが取れないからダメだ」と判断する前に、その広告がファネルのどこを担当しているかを考える必要があります。

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よくある誤解：「Web広告は安い」「クリックが多いほど良い」

Web広告を始めたばかりの人がつまずきやすい誤解を2つ紹介します。

誤解1：Web広告は安く済む

確かに1日数千円から始められますが、「安く始められる」ことと「安く成果が出る」ことは別です。たとえばBtoBの高単価なサービスでは、検索広告のクリック単価が数百円から数千円になることも珍しくありません。クリック単価500円、問い合わせ率（CVR）2%なら、問い合わせ1件あたりの広告費は500円 ÷ 0.02 ＝ 2万5,000円です。月に10件の問い合わせがほしければ、それだけで25万円かかる計算になります。「いくらで1件取れれば採算が合うのか」を先に決めることが大切で、その計算方法は第7回で詳しく扱います。

誤解2：クリックが多いほど良い広告だ

クリック数やクリック率は分かりやすい数字なので、つい追いかけたくなります。しかし、興味をひくだけで中身とずれた広告は、クリックはされても申し込みにはつながりません。クリックが増えるほど費用は増えるので、成果につながらないクリックは純粋なコストになります。見るべきは「クリックの先で何が起きたか」であり、これが第6回（クリエイティブとLP）と第7回（計測とKPI）のテーマです。

実務ではこう使う：「目的→指標→媒体」の順に決める

広告を始めるとき、多くの人は「どの媒体に出そうか」から考え始めます。しかし、実務では次の順番で決めるのが基本です。

1. 目的を決める： 問い合わせを増やしたいのか、ECの売上を上げたいのか、新商品を知ってもらいたいのか。
2. 目的を測る指標を決める： 問い合わせなら件数とCPA、ECなら売上とROAS（広告費あたりの売上）、認知ならリーチ（届いた人数）や動画の視聴数。
3. その指標に強い媒体と広告の種類を選ぶ： ファネルのどの段階の人に届けたいかで選びます。

たとえば「来月までに問い合わせを20件増やしたい」という目的なら、まずはすでに探している人に届く検索広告から始め、余力があればリターゲティングを足す、という組み立てが自然です。一方で「まだ世の中にない新しいサービスを知ってもらいたい」なら、検索されること自体が少ないため、SNS広告や動画広告で認知を広げる必要があります。

自社で運用するか、代理店に任せるかの判断も、この3つが決まっていないとできません。代理店に相談する前に、目的と指標だけでも言葉にしておくと話が早く進みます。代理店の特徴を比べたい場合は、Web広告代理店のおすすめ比較も参考になります。任せ方そのものは、最終回の第8回で扱います。

この回のまとめ

• Web広告は「小さく始めて、相手を選び、数字を見ながら直し続ける」広告。2025年には日本の総広告費の50.2%を占めた。
• 取引手法は運用型・予約型・成果報酬型の3つ。インターネット広告媒体費のおよそ9割は運用型。
• 課金方式はCPC・CPM・CPV・CPA・CPIなど。CPC ＝ CPM ÷（1,000 × CTR）の関係を覚えておく。
• 主な広告は検索・ディスプレイ・SNS・動画の4種類。それぞれファネルの得意な段階が違う。
• 媒体から決めるのではなく、「目的→指標→媒体」の順に決める。

確認テスト

次回予告

第2回は、Web広告のなかでもいちばん基本となる「検索広告（リスティング広告）」の仕組みです。検索結果に表示される広告の順番がどう決まるのか、なぜ入札額が高いだけでは上に出られないのか、品質スコアやマッチタイプとは何かを学びます。

参考資料

• 電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表、2026年11月12日確認）
• CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年3月発表、2026年11月12日確認）
• LINEヤフー for Business「Yahoo!広告とLINE広告の名称変更・統合に関するお知らせ」（2025年9月25日、2026年11月12日確認）