動画広告：YouTubeを中心に、見られて覚えられる動画の考え方｜Web広告運用の基本 第5回

YouTube広告のフォーマット：スキップできるか、何秒か

YouTubeの広告は、Google 広告から出稿します。主なフォーマットは次のとおりです。

出典：Google 広告「YouTube 広告のフォーマット」（2026年11月12日確認）

課金のしかたもフォーマットによって違います。たとえばスキップ可能なインストリーム広告は、Googleの説明では、視聴者が30秒間（広告が30秒より短い場合は最後まで）視聴したときなどに課金されます。つまり5秒でスキップされた場合は、原則として費用がかかりません。これが「最初の5秒が勝負」と言われる理由でもあります。

動画広告で見る主な指標

計算してみよう：CPVと「見られた秒数」の価値

スキップ可能なインストリーム広告を、予算10万円で配信したとします。

• 表示回数：10万回
• 視聴回数（30秒または最後まで視聴）：2万5,000回
• 費用：10万円

このとき、

• 視聴率 ＝ 2万5,000回 ÷ 10万回 ＝ 25%
• CPV ＝ 10万円 ÷ 2万5,000回 ＝ 4円

となります。ここで大事なのは、スキップされた残りの7万5,000回も、最初の5秒は画面に表示されているということです。課金されなかった7万5,000回の「最初の5秒」で、商品名やブランドが伝わっていれば、その分の認知はタダで得られたことになります。これが、次の節で説明する「冒頭でブランドを見せる」ことの意味です。

見られて覚えられる動画の作り方：GoogleのABCD

テレビCMは、番組の合間に流れ、基本的に最後まで見てもらえる前提で作られます。一方、YouTubeの広告は5秒でスキップされ、SNSの動画は一瞬でスクロールされます。同じ「動画」でも、作り方の前提が違うのです。

Googleは、YouTubeで効果の高い動画広告の特徴をABCDという4つの観点にまとめています。

出典：Google 広告「効果的な動画広告の ABCD」（2026年11月12日確認）

テレビCMでよくある「最後にロゴがドンと出る」構成は、YouTubeでは不利になりがちです。最後まで見る人が少ないため、多くの人がブランドを見ないままスキップしてしまうからです。冒頭5秒の中に、「誰向けの何の話か」と「どのブランドか」を入れるのが基本です。

冒頭5秒の作り方の例

たとえば、中小企業向けの会計ソフトの動画広告なら、次のような違いがあります。

• よくない例： 美しい風景の映像が10秒続き、最後に「〇〇会計」のロゴが出る。→ 5秒でスキップした人には、何の広告かすら伝わらない。
• よい例： 冒頭1秒目から、経理担当の人が「月末の請求書、まだ手作業ですか？」と話しかけ、画面の隅に「〇〇会計」のロゴを表示する。→ スキップした人にも「会計ソフトの〇〇会計」が残る。

動画広告の効果をどう測るか：クリックだけで判断しない

動画広告は、見た直後にクリックする人が多い広告ではありません。認知を広げる目的で出した動画広告を、検索広告と同じクリック数やCPAだけで評価すると、「効果がない」という誤った判断をしがちです。第1回のファネルで考えると、動画広告は主に上の段階（認知・興味）を担当しているからです。

動画広告の効果は、目的に合わせて次のように測ります。

ブランドリフト調査：「見た人」と「見ていない人」を比べる

認知の効果を測る方法として、Google 広告にはブランドリフト調査があります。広告を見た人と、広告の表示対象だったが見なかった人の2つのグループにYouTube上で簡単なアンケートを表示し、回答の差から、広告想起やブランド認知度、比較検討などへの影響を測る仕組みです。インストリーム広告とバンパー広告で使えます。

この「見た人と見ていない人を比べる」という考え方は、動画広告に限らず、広告の本当の効果（広告がなかったら起きなかった変化）を測るための基本です。第8回でもう一度取り上げます。

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よくある誤解：「動画広告は大企業向け」「テレビCMを流せばいい」

誤解1：動画広告は予算の大きい大企業のもの

YouTube広告は、検索広告と同じように少額から出稿できます。スマホで撮影した短い動画でも、内容が伝われば十分に効果を出せることがあります。最初から高い制作費をかけるより、短い動画をいくつか作って反応を比べるほうが、学びは多くなります。

誤解2：テレビCMをそのまま流せばよい

テレビCMの素材を使うこと自体は問題ありませんが、そのままだとYouTubeやSNSの見られ方に合わないことがよくあります。冒頭にブランドを出す、縦型に作り直す、6秒版を作るなど、配信する場所に合わせた編集をすると成果が変わります。

実務ではこう使う：目的に合わせてフォーマットを組み合わせる

動画広告を始めるときは、次の流れで考えると整理しやすくなります。

1. 目的を決める： 認知を広げたいのか、検討を深めたいのか、行動（申し込み・購入）を増やしたいのか。
2. 目的に合うフォーマットを選ぶ： 認知ならバンパー広告やスキップ可能なインストリーム広告、行動ならコンバージョン目的のキャンペーン、というように選びます。
3. 長さ違い・冒頭違いの動画を用意する： 6秒・15秒・30秒など長さの違う版や、冒頭の数秒だけ変えた版を作り、反応を比べます。
4. 目的に合った指標で評価する： 認知目的ならリーチやブランドリフト、行動目的ならコンバージョンとCPAで評価します。
5. ほかの広告と組み合わせる： 動画で知ってもらった人に、検索広告やリターゲティングで後押しする、という流れを作ります。

動画の制作から配信まで任せたい場合は、YouTube運用代行のおすすめ比較や動画制作会社のおすすめ比較が参考になります。

この回のまとめ

• 動画広告費は2025年に1兆275億円と、はじめて1兆円を超えた。映像・音・文字で多くの情報を伝えられるのが強み。
• YouTube広告の主なフォーマットは、スキップ可能なインストリーム、スキップ不可のインストリーム（15秒）、バンパー（6秒以下）、インフィードなど。
• スキップ可能な広告は5秒後にスキップされることが多い。冒頭5秒で「誰向けの何の話か」とブランドを見せる。GoogleのABCDが参考になる。
• 動画広告はクリックやCPAだけで評価しない。目的に合わせて、リーチ、視聴率、ブランドリフトなどで見る。

確認テスト

次回予告

第6回は、クリエイティブとLPです。どの広告でも成果を大きく左右する「何を、どう伝えるか」。訴求の見つけ方、広告文とバナーの作り方、クリックの先のLPとのつながり、そしてA/Bテストの基本を学びます。

参考資料

• Google 広告「YouTube 広告のフォーマット」（2026年11月12日確認）
• Google 広告「効果的な動画広告の ABCD」（2026年11月12日確認）
• Google 広告「ブランドリフトについて」（2026年11月12日確認）
• CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年11月12日確認）
• 総務省「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（2026年11月12日確認）