ディスプレイ広告とリターゲティング：「まだ探していない人」に届ける｜Web広告運用の基本 第3回

ターゲティング：「誰に」と「どこに」の2つの軸で考える

ディスプレイ広告では、広告を出す相手をさまざまな方法で指定できます。Googleは、ターゲティングを大きく2つに分けて説明しています。

1. オーディエンス ターゲティング： 広告を「誰に」届けるか。ユーザーの属性、興味・関心、積極的に調べている内容、広告主のサイトやアプリへのアクセス履歴などをもとに選びます。
2. コンテンツ ターゲティング： 広告を「どこに」掲載するか。指定したWebページ（プレースメント）、キーワード、トピックに関連するページなどに表示します。

もう少し具体的にすると、次のような指定ができます（名称は媒体によって違います）。

自動化が進んでいることも知っておく

最近のディスプレイ広告は、広告主が細かく指定するよりも、媒体のAIに「成果につながりそうな人」を探させる方向に進んでいます。Google 広告には、ディスプレイ広告のターゲティングを広げて成果の出やすい人を自動で探す機能や、検索・ディスプレイ・YouTubeなどの配信面をまとめて自動で配信するP-MAX（パフォーマンス マックス）キャンペーンがあります。

自動化は便利ですが、AIが判断の材料にするのは「どんな人がコンバージョンしたか」というデータです。第2回の自動入札と同じく、コンバージョンの計測が正しいことが前提になります。

リターゲティング：一度来た人に、もう一度声をかける

リターゲティングとは、一度自社のサイトやアプリに来た人に、別のサイトを見ているときなどに再び広告を表示する方法です。Googleでは「リマーケティング」という名前で知られていましたが、現在は用語が更新され、自社のデータをもとにしたセグメント（データ セグメント）として扱われています。

なぜリターゲティングが効くのでしょうか。Webサイトに初めて来た人のうち、その場で申し込みや購入をする人はごく一部です。多くの人は「良さそうだけど、また今度」とサイトを離れます。そのまま忘れられてしまうのはもったいないので、もう一度思い出してもらうきっかけを作るのがリターゲティングです。お店でいえば、「先日はご来店ありがとうございました」と案内のはがきを送るようなものです。

仕組み：タグとリスト

リターゲティングは、次のような流れで動いています。

1. 自社サイトに、広告媒体のタグ（Google タグなど）を設置する。
2. サイトに来た人の情報（ブラウザやアプリの識別子など）が、媒体側で「訪問者のリスト」に追加される。
3. そのリストに含まれる人が、媒体のネットワーク内の別のサイトを見たときに、自社の広告が表示される。

Googleのヘルプでは、データ セグメントを使って広告を掲載するには、セグメントのアクティブなユーザーが100人を超えている必要があると案内されています。サイトへの訪問がまだ少ない段階では、リターゲティング自体が配信できないこともあるので注意しましょう。

リストを「温度」で分ける

リターゲティングの効果を上げるコツは、訪問者を温度で分けることです。

すでに申し込んだ人に「今なら申し込みできます」という広告を出し続けるのは、費用の無駄であるだけでなく、印象を悪くします。コンバージョンした人をリストから除外するのは、リターゲティングの基本です。

フリークエンシーと配信面：出しすぎ・出す場所に気をつける

フリークエンシー：同じ人に何回見せるか

フリークエンシーとは、同じ人に同じ広告が表示される回数のことです。広告は一度見ただけでは覚えてもらえないことが多いので、ある程度の回数は必要です。しかし、どこへ行っても同じ広告が追いかけてくると、「しつこい」「気味が悪い」と感じる人も出てきます。

多くの媒体では、1人あたりの表示回数に上限を設けるフリークエンシー キャップを設定できます。適切な回数は商材や期間によって違うため、決まった正解はありませんが、次のような考え方で調整します。

• リターゲティングは特に同じ人に何度も出やすいので、上限を設けておく。
• レポートで「表示回数 ÷ 届いた人数（リーチ）」を見て、1人あたりの平均表示回数を確認する。
• 回数が増えてもクリック率や成果が上がらない場合は、上限を下げるか、広告のデザインを変える。

計算してみよう：リーチとフリークエンシー

ある月のディスプレイ広告の結果が次のとおりだったとします。

• 表示回数（インプレッション）：60万回
• 届いた人数（リーチ）：12万人

このとき、1人あたりの平均表示回数（フリークエンシー）は、60万回 ÷ 12万人 ＝ 5回です。

同じ予算で、表示回数は変えずにフリークエンシーを3回に抑えられれば、リーチは60万回 ÷ 3回 ＝ 20万人に広がります。認知を広げたいならリーチを、思い出してもらいたいならある程度のフリークエンシーを重視する、というように、目的によってバランスを決めます。

配信面：どこに出たかを確認する

ディスプレイ広告は、ネットワーク内の多くのサイトやアプリに配信されます。中には、ブランドのイメージに合わないサイトや、子ども向けのゲームアプリなど、成果につながりにくい配信面が含まれることもあります。

管理画面では、実際に広告がどこに表示されたか（プレースメント）を確認できます。第2回の検索語句レポートと同じように、定期的に配信面のレポートを見て、成果が悪い面や、ブランドにふさわしくない面は除外しましょう。このように、ブランドを守るために広告の出る場所を管理することをブランドセーフティと呼びます。

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よくある誤解：「ディスプレイ広告は成果が出ない」

ディスプレイ広告を始めて、検索広告と同じ基準で比べた結果、「クリック率もCPAも悪いから、ディスプレイ広告は意味がない」と判断してしまうケースがよくあります。

しかし、ディスプレイ広告（特にリターゲティング以外）は、まだ探していない人に届ける広告です。検索広告と同じCPAを求めるのは、街中の看板に「店内での接客」と同じ成約率を求めるようなものです。評価するときは、次のような視点も加えましょう。

• 広告を見た人が、後から指名検索やサイトへの訪問をしているか
• 広告を見た人のコンバージョン（クリックせずに後から成果につながったもの。ビュースルー コンバージョンと呼ばれます）
• 新しい人にどれだけ届いたか（リーチ）

ただし逆に、ビュースルー コンバージョンを過大に評価するのも危険です。「表示されただけ」の広告が本当に成果を生んだのかは、広告を出さなかった場合と比べないと分かりません。この考え方は、第7回の計測と第8回の改善の回で詳しく扱います。

実務ではこう使う：まずリターゲティングから、次に広げる

ディスプレイ広告を始めるときは、次の順番で進めると失敗が少なくなります。

1. リターゲティングから始める： すでにサイトに来た人は温度が高く、成果が出やすいからです。コンバージョンした人の除外と、フリークエンシーの上限設定を忘れずに。
2. リストを温度で分ける： 料金ページを見た人、フォームまで来た人など、行動ごとにリストと広告を分けます。
3. 新しい人に広げる： 成果が安定してきたら、購買意向などのオーディエンスや、関連するコンテンツへの配信で、まだ知らない人に広げます。
4. 配信面のレポートを毎週見る： 成果の悪い面やブランドにふさわしくない面を除外します。
5. バナーを複数用意して比べる： 同じ相手でも、訴求やデザインで成果が大きく変わります（第6回で詳しく扱います）。

ディスプレイ広告は、バナーのデザインや配信面の管理など、検索広告とは違う手間がかかります。社内で手が回らない場合は、代理店に任せるのも一つの方法です。代理店の得意分野はWeb広告代理店のおすすめ比較で、配信やレポートの手間を減らすツールは広告運用ツールのおすすめ比較で比べられます。

この回のまとめ

• ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に出る画像・動画の広告。まだ探していない人への認知と、一度来た人への後押しの両方に使える。
• ターゲティングは「誰に（オーディエンス）」と「どこに（コンテンツ）」の2つの軸で考える。自動化が進んでおり、正しいコンバージョン計測が前提になる。
• リターゲティングは一度来た人に再び広告を出す方法。訪問者を温度で分け、コンバージョンした人は除外する。
• フリークエンシー ＝ 表示回数 ÷ リーチ。出しすぎを防ぐために上限を設け、配信面のレポートで出る場所を管理する。
• ディスプレイ広告を検索広告と同じCPAだけで評価しない。役割に合った指標で見る。

確認テスト

次回予告

第4回は、SNS広告です。Meta（Facebook・Instagram）、X、LINEヤフー、TikTokは、それぞれ利用者層も広告の見せ方も大きく違います。SNSごとの特徴と使い分け、そして「SNSらしい」広告の作り方を学びます。

参考資料

• Google 広告「Google 広告のターゲティングとは？」（2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「データ セグメントの設定について」（2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」（2026年11月12日確認）