検索広告（リスティング広告）の仕組み：オークション・広告ランク・品質｜Web広告運用の基本 第2回

KOUZAWeb広告運用の基本

第2回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回Web広告の全体像：運用型と予約型、課金方式、媒体の地図
2. 第2回検索広告（リスティング広告）の仕組み：オークション・広告ランク・品質
3. 第3回ディスプレイ広告とリターゲティング：「まだ探していない人」に届ける会員
4. 第4回SNS広告：Meta・X・LINEヤフー・TikTokの特徴と使い分け会員
5. 第5回動画広告：YouTubeを中心に、見られて覚えられる動画の考え方会員
6. 第6回クリエイティブとLP：クリックの先までつながる「訴求」の作り方会員
7. 第7回計測とKPI：CPA・ROAS・LTVと、Cookie規制時代のコンバージョン計測会員
8. 第8回予算配分と改善の回し方、代理店との付き合い方（総まとめ）会員

この回で分かること：①検索結果に出る広告の順番が、入札額だけでなく「広告ランク」で決まる仕組み、②品質スコアの3つの要素と、それぞれを上げるために直す場所、③マッチタイプ・アカウント構造・入札戦略という、検索広告を組み立てる3つの部品。前回は、Web広告には検索・ディスプレイ・SNS・動画の4種類があり、それぞれファネルの得意な段階が違うことを学びました。今回はその中で、比較・検討段階の人にいちばん直接届く「検索広告」を掘り下げます。

検索広告とは：「探している瞬間」に答えを置く広告

検索広告とは、GoogleやYahoo! JAPANなどで検索したときに、検索結果のページに表示される広告です。検索した言葉（キーワード）に連動して表示されることから「検索連動型広告」、検索結果に一覧（リスト）のように並ぶことから「リスティング広告」とも呼ばれます。

検索結果の上や下に、「スポンサー」などの表示が付いたテキストの広告を見たことがあるでしょう。あれが検索広告です。

検索広告の最大の特徴は、「今まさに、その言葉で探している人」に届けられることです。「会計ソフト 比較」と検索している人は、会計ソフトを選ぼうとしています。「渋谷 歯医者 土曜」と検索している人は、土曜に行ける渋谷の歯医者を探しています。相手のほうからニーズを言葉にして教えてくれているので、ほかの広告に比べて成果（問い合わせや予約）につながりやすいのです。

前回紹介したインターネット広告媒体費の詳細分析でも、運用型の検索連動型広告は媒体費全体の38.7%を占め、いまも最大級の広告の種類です。

一方で弱点もあります。

• 検索されない商品には使えない： まだ世の中に知られていない新しいサービスは、そもそも検索されません。
• 人気のキーワードは高くなる： 同じキーワードを狙う広告主が多いほど、オークションが激しくなり、クリック単価が上がります。
• テキスト中心で、表現の幅が狭い： 画像や動画で魅力を伝えにくく、短い文章で勝負する必要があります。

オークションと広告ランク：入札額が高いだけでは上に出られない

検索広告は、検索が行われるたびにオークションが開かれ、どの広告をどの順番で表示するかが決まります。ここで多くの人が誤解するのが、「いちばん高い金額を入札した広告がいちばん上に出る」という思い込みです。

Googleは、広告の掲載順位を広告ランクという値で決めていると説明しています。広告ランクを決める主な要素は、次の6つです。

出典：Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」

ポイントは、品質が入札単価と並ぶ柱になっていることです。Googleは、品質の高い広告ほどクリック単価が低くなる傾向がある、とも説明しています。つまり、検索した人の役に立つ広告とLPを用意すれば、同じ順位をより安く取れる可能性がある、ということです。

例で考える：入札額が低いのに1位になるケース

仕組みのイメージをつかむため、説明用の単純な例で考えてみましょう（数字は仮のもので、実際の計算式は公開されていません）。

B社はいちばん入札額が低いのに、品質の評価が高いため1位になっています。A社は入札額がいちばん高いのに、広告やLPが検索した人の求めるものとずれているため3位です。実際の広告ランクはこれほど単純ではなく、検索のたびに文脈も加味して計算されますが、「お金で品質の低さを埋めるのは高くつく」という関係は、このイメージで押さえておくと役に立ちます。

品質スコア：自分の広告の「健康診断」

Google 広告の管理画面では、キーワードごとに品質スコアという1〜10の数字を確認できます。Googleは品質スコアを、他の広告主と比べた広告の品質の目安を示す診断ツールと位置づけており、品質スコアの数字そのものは広告オークションの評価材料にはなっていない、と説明しています。

ややこしいのですが、「品質スコアの数字がオークションに使われる」わけではなく、「オークションで評価される品質の傾向を、広告主が確認できるように数字にしたもの」と理解するとよいでしょう。健康診断の結果表のようなもので、数字そのものより「どこが悪いか」を知るために見るものです。

品質スコアは、次の3つの要素から算出されます。

各要素は「平均を上回る」「平均的」「平均を下回る」の3段階で表示されます。品質スコアが低いキーワードを見つけたら、どの要素が「平均を下回る」になっているかを確認し、その要素に対応する場所を直します。

たとえば「推定CTR」だけが低いなら、まず広告文を見直します。「LPの利便性」だけが低いなら、広告文をいくら直しても改善しません。LPのほうに手を入れる必要があります。LPの直し方は第6回で詳しく扱います。

マッチタイプ：どの検索に広告を出すかを決める

検索広告では、広告主は「キーワード」を登録します。ただし、検索する人が入力する言葉（検索語句）は人によってさまざまです。登録したキーワードと、実際の検索語句をどこまで「同じもの」とみなして広告を出すかを決めるのがマッチタイプです。

Google 広告のマッチタイプは3つあります。

Googleは、2024年7月から「部分一致」の名称を「インテントマッチ」に変更しました。大規模言語モデルなども使い、広告のテーマやランディングページの内容も踏まえて、検索の意図を広く捉えるマッチタイプだと説明しています。古い資料で「部分一致」と書かれていたら、インテントマッチのことです。

マッチタイプは、広げるほど多くの検索に広告が出ますが、意図のずれた検索にも出やすくなります。そこで欠かせないのが次の2つです。

• 検索語句レポートを見る： 実際にどんな検索語句で広告が表示・クリックされたかを確認できます。運用の基本中の基本です。
• 除外キーワードを登録する： 「経費精算 システム 無料」「経費精算 求人」のように、成果につながらない検索語句を見つけたら除外し、広告が出ないようにします。

アカウント構造と広告文：部品の入れ物を整える

検索広告のアカウントは、次のような入れ子の構造になっています。

1. キャンペーン： 予算、配信する地域、入札戦略などを決める単位。「商品A」「商品B」のように、予算を分けたい単位で作ります。
2. 広告グループ： 意図の近いキーワードと、それに合う広告をまとめる単位。
3. キーワード／広告： 実際に入札するキーワードと、表示される広告文。

ここで大切なのは、1つの広告グループには、同じ意図のキーワードだけを入れることです。「経費精算 システム 比較」と「経費精算 やり方」は、どちらも経費精算の検索ですが、前者はシステムを選ぼうとしている人、後者は精算の手順を知りたい人で、刺さる広告文がまったく違います。同じグループに入れると、どちらにも中途半端な広告文になり、品質スコアの「広告の関連性」が下がりやすくなります。

現在のGoogleの検索広告は、レスポンシブ検索広告が基本の形式です。1つの広告に最大15個の見出しと4個の説明文を登録でき、検索ごとに組み合わせや順序を変えて表示されます。成果の出やすい組み合わせは、配信しながらテストされていきます。

見出しを考えるときは、同じことを言い換えた見出しを並べるのではなく、次のように「切り口の違う見出し」を用意すると組み合わせが活きます。

• 検索語句をそのまま含む見出し（例：経費精算システムを比較するなら）
• 具体的な数字やベネフィット（例：精算にかかる時間を短縮）
• 対象や条件（例：中小企業・従業員50名から）
• 行動を促す言葉（例：無料で資料を受け取る）
• 信頼の根拠（例：導入社数・受賞歴など。事実として示せるものだけ）

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入札戦略：手動か、自動か

入札単価をどう決めるかが入札戦略です。Google 広告には、大きく分けて手動の入札と自動の入札があります。

出典：Google 広告 ヘルプ「入札戦略の種類」（2026年11月時点）

Googleはコンバージョンを目的とした自動入札をスマート自動入札と呼んでいます。検索のたびに、時刻やデバイス、地域などの多くの情報を使って入札額を調整するもので、人の手では真似できない細かさで入札できるのが強みです。ただし、自動入札は「正しいコンバージョンのデータ」があって初めて力を発揮します。コンバージョンの計測が間違っていると、自動入札は間違った方向に一生懸命最適化してしまいます。計測の整え方は第7回で扱います。

計算してみよう：予算から成果を逆算する

検索広告を始める前に、次のような簡単なシミュレーションをしておくと、期待値のずれを防げます。

• 月の予算：30万円
• 想定クリック単価：300円
• LPのコンバージョン率（CVR）：2%

この場合、

• クリック数 ＝ 30万円 ÷ 300円 ＝ 1,000回
• コンバージョン数 ＝ 1,000回 × 2% ＝ 20件
• CPA ＝ 30万円 ÷ 20件 ＝ 1万5,000円

となります。もしLPを改善してCVRが3%になれば、同じ予算でコンバージョンは30件、CPAは1万円に下がります。クリック単価を下げる努力と同じくらい、クリックの先（LP）の改善が効くことが、この計算から分かります。

よくある誤解：「1位に出さないと意味がない」

検索広告を始めると、自社の広告が何位に出ているかが気になり、「とにかく1位に」と入札を上げたくなります。しかし、1位は最も目立つ一方で、クリック単価も最も高くなりがちです。2位や3位でも十分にクリックされ、CPAで見ると1位より効率が良い、ということはよくあります。

見るべきは掲載順位そのものではなく、目標のCPAやROASの範囲で、どれだけ成果が取れているかです。順位は、その結果として決まるものだと考えましょう。

もう1つ、見落とされがちなのが指名検索（自社名や商品名での検索）です。指名検索の広告は、すでに自社を知っている人が対象なので、成果の数字がとても良く見えます。ただし、広告を出さなくても自然検索から来てくれた人を、広告経由に置き換えているだけかもしれません。指名検索とそれ以外（一般キーワード）は、キャンペーンを分けて成果を見るのが基本です。

実務ではこう使う：小さく始めて、検索語句から学ぶ

検索広告を初めて始めるときは、次の順番で進めると失敗が少なくなります。

1. 成果につながりやすいキーワードに絞って始める： 「商品名＋比較」「地域名＋サービス名」のように、意図がはっきりしたキーワードから。完全一致やフレーズ一致で、狙いの範囲を狭めに設定します。
2. コンバージョン計測を先に整える： 問い合わせや購入が正しく計測できていないと、何も判断できません。
3. 毎週、検索語句レポートを見る： 成果につながる語句はキーワードに追加し、つながらない語句は除外します。
4. データがたまったら自動入札へ： 計測が安定し、ある程度のコンバージョンがたまってから、目標CPAなどの自動入札を試します。
5. 広告文とLPを改善し続ける： 品質の要素を見ながら、クリック率とCVRを上げていきます。

自社で回すのが難しい場合や、競争の激しいキーワードで戦う場合は、代理店に任せる選択肢もあります。検索広告に強い代理店の特徴はリスティング広告代理店のおすすめ比較で、実際にどう成果を上げたかはリスティング広告の成功事例で読めます。

この回のまとめ

• 検索広告は「今まさに探している人」に届く広告。成果につながりやすいが、検索されない商品には使えず、人気のキーワードは高くなる。
• 掲載順位は入札単価だけでなく、広告とLPの品質、文脈などから決まる「広告ランク」で決まる。品質が高いと同じ順位を安く取れる可能性がある。
• 品質スコアは1〜10の診断用の数字。推定CTR・広告の関連性・LPの利便性のうち、低い要素に対応する場所を直す。
• マッチタイプは完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ（旧部分一致）の3つ。検索語句レポートと除外キーワードで、意図のずれた配信を防ぐ。
• 入札戦略は手動と自動がある。自動入札は正しいコンバージョン計測が前提。

確認テスト

次回予告

第3回は、「まだ探していない人」に届けるディスプレイ広告と、一度サイトに来た人を追いかけるリターゲティング広告です。ターゲティングの種類、配信面の選び方、広告を出しすぎないためのフリークエンシーの考え方を学びます。

参考資料

• Google 広告 ヘルプ「広告ランクについて」（2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「品質スコアについて」（2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」（2026年11月12日確認）
• Google 広告 ヘルプ「入札戦略の種類について」（2026年11月12日確認）
• Think with Google「マッチタイプ『部分一致』が『インテント マッチ』に名称変更」（2026年11月12日確認）
• CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニ「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年11月12日確認）