動画マーケティングの役割：ファネルのどこで、何を動画に任せるか｜動画・YouTubeマーケティング入門 第1回

KOUZA動画・YouTubeマーケティング入門

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回動画マーケティングの役割：ファネルのどこで、何を動画に任せるか
2. 第2回YouTubeの仕組み：検索とおすすめで、動画はどう見つかるか
3. 第3回企画と構成：ショート・長尺・ウェビナー録画の使い分け会員
4. 第4回制作体制と外注：内製・外注・組み合わせの選び方会員
5. 第5回動画広告の基本：フォーマットの違いと、広告で動画を届ける考え方会員
6. 第6回分析と改善：YouTubeアナリティクスの数字を、次の一本に生かす（総まとめ）会員

この回で分かること：①動画マーケティングとは何で、文章や画像と比べて何が得意なのか、②「知ってもらう・比べてもらう・決めてもらう・使い続けてもらう」というファネルの段階ごとに、動画に任せる仕事がどう変わるか、③動画を始める前に決めておく5つのこと。全6回の入り口として、動画を「なんとなく作る」のではなく「役割を決めて作る」考え方を身につけます。

動画マーケティングとは何か

動画マーケティング とは、動画を使って、商品やサービスを知ってもらい、比べてもらい、選んでもらい、使い続けてもらうための活動の全体を指します。YouTube に動画を載せることだけを指す言葉ではありません。SNS のショート動画、Web サイトや LP（ランディングページ）に埋め込む紹介動画、営業担当が商談で見せるデモ動画、導入後のお客様に送る使い方の動画、そして YouTube などに配信する動画広告も、すべて含まれます。

動画が身近になった背景には、見る人の多さがあります。総務省情報通信政策研究所の「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（2026年6月公表）では、YouTube を利用している人の割合（利用率）は全年代で81.5%でした。年代別に見ると、10代が95.0%、20代が96.3%、30代が94.0%、40代が91.6%と、10代から40代では9割を超えています。50代でも84.9%、60代でも72.6%です。

つまり、BtoC の商品だけでなく、BtoB の商材の担当者や決裁者も、日常的に動画を見ている可能性が高いということです。「うちは法人向けだから動画は関係ない」と考える必要はありません。むしろ、仕組みが複雑で文章だけでは伝わりにくい商材ほど、動画が役に立つ場面は多くあります。

ただし、見る人が多いことと、成果が出ることは別の話です。動画は作るのに手間と費用がかかり、作ったあとに見つけてもらうのにも工夫が要ります。だからこそ、最初に「この動画は何のために作るのか」を決めておくことが大切です。この講座では、その決め方から、YouTube の仕組み、企画、制作、広告、分析までを順番に学びます。

この講座で扱う範囲

この講座は、動画を使ったマーケティングの「考え方と進め方」を扱います。カメラの選び方や編集ソフトの操作方法など、撮影や編集の技術そのものは扱いません。また、SNS 全体の運用（アカウント設計や炎上対策など）は SNSマーケティングの基本 の講座で、検索広告やディスプレイ広告を含む広告全体の考え方は Web広告運用の基本 の講座で扱っています。この講座では、その中でも「動画」と「YouTube」に絞って深く見ていきます。

文章・画像と比べた、動画の得意・不得意

動画は万能ではありません。文章や画像と比べたときに、得意なことと苦手なことがあります（図1）。

動画が得意なこと は、主に次の3つです。

1. 動き・手順・使っている様子を見せること：ソフトウェアの画面操作、機械の動き、料理の手順などは、文章で説明するより、動いているところを見せたほうが一瞬で伝わります。
2. 人柄・声・雰囲気を伝えること：誰がどんな表情で話しているか、どんな職場なのかは、文章では伝わりにくい情報です。採用や、担当者の顔が見えることが安心につながる商材では特に効きます。
3. 短い時間で印象を残すこと：映像・音・文字を同時に使えるので、数秒で「なんとなく覚えている」状態を作れます。

一方で、動画が苦手なこと もあります。

1. すばやく拾い読みすること：記事なら見出しを見て必要なところだけ読めますが、動画は時間の流れに沿って見るしかありません。
2. 細かい数字や条件を比べること：料金表や機能の比較表は、動画で見せるより、表として手元で見比べられるほうが便利です。
3. あとから一部だけ探すこと：「あの動画の、あの説明はどこだったか」を探すのは大変です（章を付ける機能などで多少は補えます）。

だからこそ、動画は単独で使うより、ほかの手段と組み合わせる のが基本です。動画で興味を持ってもらい、記事や LP で詳しく比べてもらい、資料請求や相談で決めてもらう、という役割分担です。動画の説明欄に関連する記事や資料へのリンクを置いたり、記事の中に動画を埋め込んだりするのは、この組み合わせを作るための工夫です。

ファネルの段階ごとに、動画に任せる仕事が変わる

マーケティングでは、お客様が商品を知ってから買う（使い続ける）までの流れを、上が広く下が狭い漏斗（じょうご）に見立てて ファネル と呼びます。動画の役割は、ファネルのどの段階にいる人に見せるかで大きく変わります（図2）。

知ってもらう（認知）

まだ商品や会社を知らない人に、存在を知ってもらう段階です。この段階の人は、こちらの商品に強い関心があるわけではありません。だから、短く、多くの人に、印象に残るように 届けることが大切です。ショート動画や、6秒の短い動画広告（第5回で扱う「バンパー広告」）などが使われます。

ここで大事なのは、この段階の動画に「申し込み」までを期待しすぎないことです。知らなかった人に知ってもらうことが仕事なので、見る数字も「どれだけの人に見られたか」が中心になります。

比べてもらう（比較・検討）

課題を自覚して、解決策を探している人に、中身を理解してもらう段階です。この段階の人は、ある程度長い動画でも見てくれます。製品の紹介、ほかのやり方との比較、実際に使っているお客様のインタビュー（事例）、「〇〇のやり方」のような解説動画などが向いています。

見る数字は、「どれだけ長く見てもらえたか」です。最初の数秒で離れられているなら、中身が伝わっていないということになります。

決めてもらう（申し込み）

ほぼ心が決まっていて、最後の不安を消したい人の段階です。詳しいデモ、よくある質問への回答、料金や契約の流れの説明、導入までのスケジュールの説明などが向いています。BtoB では、営業担当が商談のあとに「社内で説明するときにこの動画を見せてください」と送る使い方もよくあります。

見る数字は、「動画を見た人が、資料請求や問い合わせに進んだか」です。

使い続けてもらう（継続）

買ってくれた人、契約してくれた人に、うまく使いこなしてもらう段階です。使い方の動画、活用のコツ、新しい機能の紹介などが向いています。サブスクリプション（継続課金）型のサービスでは、解約を防ぐうえでこの段階の動画がとても重要です。また、使い方の動画があると、サポートへの同じような問い合わせを減らせることもあります。

段階ごとに、見る数字も変える

図3は、目的ごとの動画の例と、見る数字の例をまとめたものです。

よくある失敗は、すべての動画を同じ数字で評価してしまう ことです。たとえば、使い方の動画は、すでにお客様になった人だけが見るので、再生回数は少なくて当然です。それを「再生回数が少ないから失敗」と判断すると、本当は役に立っている動画をやめてしまうことになります。反対に、認知のためのショート動画が何十万回も再生されても、それだけで売上が上がるとは限りません。動画ごとに目的を決め、その目的に合った数字で判断する ことが、動画マーケティングの第一歩です。

BtoB と BtoC で、動画の使い方はどう違うか

動画の基本的な考え方は同じですが、BtoB（法人向け）と BtoC（個人向け）では、よく使われる場面が少し違います。

BtoC では、買うかどうかを決めるのが見ている本人なので、「欲しい」「楽しそう」という気持ちを動かす動画が中心になります。商品の使用シーン、ビフォーアフター、ほかのお客様の声などです。購入までの期間が短い商品も多く、ショート動画や動画広告から直接購入につながることもあります。

BtoB では、購入までの期間が長く、複数の人が関わって決めることがよくあります。現場の担当者が情報を集め、上司や決裁者が最終的に判断し、情報システム部門や経理部門が条件を確認する、という具合です。そのため、

• 担当者が「上司に説明するために」共有しやすい動画（3〜5分程度の製品紹介や事例など）
• 情報を集めている段階の人が検索で見つける、課題解決型の解説動画
• 商談のあとに送る、詳しいデモ動画や導入の流れの説明
• セミナーやウェビナーの録画

などがよく使われます。BtoB の動画は、社内で回覧されることを前提に、1本で話が完結するように作る と使われやすくなります。

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よくある誤解：「バズれば売れる」

動画マーケティングでよくある誤解が、「とにかく多く再生されれば（バズれば）売れる」というものです。

たしかに、たくさんの人に見られることは、知ってもらう段階では重要です。しかし、見た人がこちらの商品の対象でなければ、再生回数が多くても売上にはつながりません。たとえば、法人向けの会計ソフトの会社が、面白い動画で若い学生に何十万回も見られても、それが契約に結びつくことはほとんどないでしょう。

また、話題性だけを狙った動画は、ブランドの印象とずれることもあります。「面白いけれど、何の会社か分からない」「ふざけた印象で、信頼できなさそう」と思われてしまっては逆効果です。

大切なのは、見てほしい人に、見てほしい内容が届いているか です。再生回数は少なくても、狙った業界の担当者がしっかり見てくれる動画のほうが、成果につながることはよくあります。

動画マーケを始める前に決める5つのこと

ここまでの内容をふまえて、動画を作り始める前に決めておきたいことを、5つにまとめます（図4）。

1. 目的：ファネルのどの段階を動かしたいのか。「認知を広げたい」のか「商談のあとの検討を進めたい」のかで、作る動画はまったく変わります。
2. 誰に：見てほしいのは誰で、その人はどんな悩みを持っているのか。ここがあいまいだと、内容がぼやけます。
3. どこで：YouTube に載せるのか、SNS か、LP に埋め込むのか、営業資料として使うのか、広告として配信するのか。場所によって、適した長さや形（縦長・横長）が変わります。
4. 何を見るか：成果を判断する数字を、作る前に決めておきます。あとから「なんとなく良さそう」で判断すると、続けるべきかやめるべきかが分からなくなります。
5. どれだけ続けるか：何本を、どのくらいの頻度で、どのくらいの期間作るのか。それを誰が担当するのか。動画は1本作って終わりではなく、続けることで効果が出ることが多いので、続けられる体制かどうかも最初に考えます（体制は第4回で扱います）。

実務ではこう使う

実際の現場では、最初から大がかりな動画チャンネルを作るより、すでにある「よく聞かれる説明」を動画にする ところから始めるのがおすすめです。営業担当が毎回商談で説明していること、サポートに毎月何件も来る質問、展示会でいつも見せているデモなどです。こうした動画は、見る人がはっきりしていて、役に立つことが分かっているので、成果を判断しやすく、社内の協力も得やすくなります。

外部の制作会社や運用代行会社に頼むことを考えている場合は、動画制作会社のおすすめ比較 や YouTube運用代行のおすすめ比較、実際の取り組みを知りたい場合は YouTube運用の成功事例 も参考になります。ただ、外に頼む場合でも、ここで挙げた5つは社内で決めておく必要があります。目的や見る数字を決めるのは、頼む側の仕事だからです。

この回のまとめ

• 動画マーケティングは、YouTube だけでなく、SNS・LP・営業・サポート・広告で動画を使う活動の全体を指す。
• 動画は「動き・人柄・短時間での印象」が得意で、「拾い読み・細かい比較・あとから探す」が苦手。記事や資料と組み合わせて使う。
• ファネルの段階（知ってもらう・比べてもらう・決めてもらう・使い続けてもらう）ごとに、動画に任せる仕事と、見る数字が変わる。
• 「バズれば売れる」は誤解。見てほしい人に、見てほしい内容が届いているかが大切。
• 始める前に、目的・誰に・どこで・何を見るか・どれだけ続けるか、の5つを決める。

確認テスト

次回予告

第2回は「YouTubeの仕組み」です。YouTube で動画が見つかる主な入口である「検索」と「おすすめ」がどのように働くのかを、YouTube の公式の説明をもとに学びます。

参考資料

• 総務省 報道資料「『令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』の公表」（2026年6月26日） https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html （確認日：2026年11月13日）
• 総務省 情報通信政策研究所「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 概要」 https://www.soumu.go.jp/main_content/001079136.pdf （確認日：2026年11月13日）