YouTubeの仕組み：検索とおすすめで、動画はどう見つかるか｜動画・YouTubeマーケティング入門 第2回

KOUZA動画・YouTubeマーケティング入門

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回動画マーケティングの役割：ファネルのどこで、何を動画に任せるか
2. 第2回YouTubeの仕組み：検索とおすすめで、動画はどう見つかるか
3. 第3回企画と構成：ショート・長尺・ウェビナー録画の使い分け会員
4. 第4回制作体制と外注：内製・外注・組み合わせの選び方会員
5. 第5回動画広告の基本：フォーマットの違いと、広告で動画を届ける考え方会員
6. 第6回分析と改善：YouTubeアナリティクスの数字を、次の一本に生かす（総まとめ）会員

この回で分かること：①YouTube で動画が見つかる主な入口（検索・おすすめ・外部）と、それぞれの特徴、②YouTube が公式に説明している、検索結果とおすすめの決まり方、③「タグを大量に付ければ上がる」「お金を払えば上がる」などの誤解と、作り手が本当にできること。

前回は、動画マーケティングの役割と、ファネルの段階ごとに動画に任せる仕事が変わることを学びました。今回は、作った動画が YouTube の中でどのように見つけられるのか、その仕組みを見ていきます。

動画は「どこから」見つかるのか

YouTube には膨大な数の動画があります。YouTube ヘルプの「YouTube 検索の仕組み」では、毎分500時間分以上の動画がアップロードされていると説明しています。これだけの量があると、ただ動画を載せただけでは、見つけてもらうことはできません。

YouTube で動画が見つかる主な入口は、大きく分けて次の3つです（図1）。

1. 検索：視聴者が、知りたいことを言葉で入力して探す。
2. おすすめ：YouTube のホーム画面や、動画を見ているときの「次の動画」に、YouTube が選んだ動画が表示される。
3. 外部・その他：SNS や記事に貼られたリンク、Web サイトへの埋め込み、メールやメルマガ、登録しているチャンネルのフィードなど。

どの入口から多く見られているかは、YouTube Studio のアナリティクス（第6回で扱います）で確認できます。入口ごとに、見ている人の状態が違います。検索から来た人は「知りたいことがはっきりしている人」、おすすめから来た人は「必ずしも探していたわけではないが、興味を持ちそうな人」、外部から来た人は「すでにこちらを知っている人」であることが多いでしょう。

この違いは、動画の作り方にも関わります。検索で見つけてもらいたいなら、視聴者が探す言葉と、動画の中身をきちんと合わせることが大切です。おすすめで広く見られたいなら、初めて見る人にも「見てよかった」と思ってもらえる内容にすることが大切です。外部から来る人には、動画の前後で何をしてほしいかを、記事や LP の側で案内することが大切です。

検索の仕組み：関連性・エンゲージメント・品質

YouTube ヘルプの「YouTube 検索の仕組み」では、検索結果の順位を決めるシステムは、主に3つの要素を優先していると説明しています（図2）。

関連性

関連性 は、動画が検索した言葉にどれだけ合っているかです。ヘルプでは、タイトル、タグ、説明、動画の内容が検索クエリ（検索した言葉）にどれだけ一致しているかなどを調べると説明しています。

作り手ができることは、視聴者が実際に使う言葉で、動画の中身どおりにタイトルや説明を書く ことです。たとえば、社内では「SFA」と呼んでいても、視聴者が「営業管理ツール」と検索しているなら、その言葉も入れたほうが見つけてもらいやすくなります。ただし、中身と関係のない人気の言葉を入れるのは逆効果です。見た人がすぐに離れてしまい、次に説明するエンゲージメントの評価が下がりやすいからです。

エンゲージメント

エンゲージメント は、視聴者の反応です。ヘルプでは、その検索で見つかった動画について、総再生時間などの全体的なユーザーエンゲージメントを調べ、他のユーザーもその動画が検索と関連性が高いと考えているかを判断する、と説明しています。

つまり、その言葉で検索した人が実際に見て、見続けているかどうかも手がかりになるということです。作り手ができることは、最後まで見たくなる構成にする ことです。冒頭で「この動画で何が分かるか」をはっきり示し、前置きを長くしないなどの工夫が効きます（第3回で詳しく扱います）。

品質

品質 について、ヘルプでは、特定のトピックについて専門性、権威性、信頼性を備えたチャンネルを見分けるためのシグナルを識別するように設計されている、と説明しています。

作り手ができることは、分野を絞って、継続的に、正確な情報を発信する ことです。あれもこれもと話題を広げるより、「このチャンネルは〇〇について詳しい」と分かるほうが、視聴者にとっても信頼しやすくなります。

3つの要素の重さは、検索の種類で変わる

ヘルプでは、この3つの要素の重要度は、検索の種類によって異なるとも説明しています。たとえば、時事的なニュースを探している場合と、料理の作り方を探している場合では、重視されるものが違う、ということです。どの要素が何割、というような決まった配分は公開されていません。

検索結果は、人によって変わることがある

ヘルプでは、3つの要素に加えて、検索している人個人との関連性も考慮し、検索履歴や再生履歴をオンにしている場合は、それらの履歴が考慮されることがあると説明しています。同じ言葉で検索しても、人によって結果が違うことがあるのはそのためです。自分のパソコンで検索して「上位に出ている」と確認しても、ほかの人にも同じように見えているとは限りません。

おすすめの仕組み：視聴者が見たい・満足しそうな動画

おすすめ は、YouTube が視聴者一人ひとりに合わせて動画を選んで表示する仕組みです。YouTube の公式サイト「How YouTube Works（YouTube の仕組み）」の「Recommendations」のページでは、おすすめが表示される主な場所として、ホーム と、動画を見ているときに表示される 次の動画（Up Next） の2つを挙げています。

同じページでは、おすすめの仕組みは、視聴者のニーズを予測し、関連性があり満足できる視聴体験を届けるように設計されていると説明しています。そのために、視聴者の視聴行動、高評価・低評価、チャンネル登録、満足度アンケートを含むフィードバックなどを理解すること、そして検索と同じように、チャンネルの評判や品質も考慮していると説明しています（図3）。

ここで大切なのは、「どれだけ再生されたか」だけでなく、「見た人が満足したか」も見ている と説明されていることです。見た人がすぐに離れたり、「興味なし」を押したりするような動画は、たとえ一時的にクリックされても、おすすめに出続けるのは難しいと考えられます。

タイトルとサムネイルの「約束」を守る

おすすめや検索では、視聴者はまずタイトルとサムネイル（動画の表紙の画像）を見て、見るかどうかを決めます。ここで目を引くことはもちろん大切ですが、タイトルとサムネイルで約束したことを、動画の中で必ず届ける ことがもっと大切です。

「驚きの結果」とあおっておきながら中身が普通だったり、サムネイルの内容が動画に出てこなかったりすると、見た人はがっかりして離れます。それは、満足度を見ているおすすめの仕組みとも相性が良くありません。クリックされることと、見て満足してもらうことは、セットで考えます。

ショート動画の見つかり方

YouTube ショート は、縦長の短い動画の形式です。YouTube ヘルプでは、ショート動画の作成ツールで最大3分までの動画を作れると説明しています。ショート動画は、スマートフォンでショート専用の画面を縦にスワイプしながら次々に見られることが多く、長い動画とは見られ方がかなり違います。

なお、YouTube ヘルプによると、2025年3月31日からショート動画の視聴回数の数え方が変わり、再生が始まった回数が視聴回数として数えられるようになりました。それまでの数え方の数字は「エンゲージビュー」という名前で YouTube アナリティクスに残っています。過去の数字と比べるときは、この変更に注意してください。

よくある誤解と、公式の説明

YouTube の仕組みについては、さまざまな「裏ワザ」が語られることがあります。ここでは、よくある誤解を、公式の説明と並べて整理します（図4）。

「お金を払えば検索の順位が上がる」

YouTube ヘルプでは、YouTube が金銭的な対価によってオーガニック検索結果（広告ではない、通常の検索結果）での表示順位を上げることはないと説明しています。お金を払って動画を表示させたい場合は、広告として配信することになります（第5回で扱います）。広告は「広告」として表示されるもので、通常の検索結果の順位とは別のものです。

「タグを大量に付ければ上がる」

タグは、関連性を判断する手がかりの一つとして挙げられています。しかし、タイトル・説明・動画の内容と並ぶ要素の一つにすぎません。中身と関係のない言葉を大量に並べても、見た人がすぐに離れれば、エンゲージメントの面ではむしろ不利になりやすいと考えられます。タグよりも、タイトルと説明を、視聴者が使う言葉で正確に書くことを優先しましょう。

「再生回数だけで評価される」

公式の説明では、おすすめについて、満足度アンケートなどのフィードバックも使っているとしています。また、検索の品質の面では、チャンネルの専門性・権威性・信頼性も見ていると説明しています。再生回数だけを追いかけるのではなく、見た人に満足してもらうことが大切です。

「検索結果はみんな同じ」

前述のとおり、履歴を有効にしている人には、履歴も考慮されることがあります。自分の画面だけを見て一喜一憂せず、YouTube アナリティクスで、実際にどの入口から、どれだけ見られているかを確認しましょう。

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正しい情報を届けるための仕組みも知っておく

公式の説明では、ニュースや個人の金融、医療・科学の情報のように、正確さと品質が特に重要な分野では、信頼できる情報源を目立たせるさまざまな工夫をしていると説明しています。また、本物と見間違えるような加工映像や、生成 AI で作ったリアルな映像については、作り手が申告し、ラベルが表示される仕組みがあるとしています。

企業が動画を作るときも、こうした分野に関わる内容を扱う場合は、根拠となる情報源を示し、誤解を招く表現を避けることが大切です。AI で作った映像や加工した映像を使う場合は、申告のルールを確認しておきましょう（第4回でも触れます）。

実務ではこう使う

ここまでの仕組みをふまえると、作り手がやるべきことは、次のようにまとめられます。

1. 視聴者が探す言葉を調べる：営業やサポートでよく聞かれる質問、YouTube や Google の検索窓に出てくる候補などを手がかりにします。
2. タイトルと説明は、その言葉で、中身どおりに書く：誇張しすぎず、何が分かる動画なのかがすぐに伝わるように。
3. 冒頭で約束し、最後まで見たくなる構成にする：第3回で詳しく扱います。
4. 分野を絞って続ける：「このチャンネルは〇〇に詳しい」と分かる状態を目指します。
5. 数字で確かめる：どの入口から見られているか、どこで離れているかを確認します（第6回）。

YouTube の運用を外部に任せる場合も、この考え方を共有しておくと、「再生回数を増やす裏ワザ」を売り込まれても、冷静に判断できます。運用代行会社の比較は YouTube運用代行のおすすめ比較 を参考にしてください。

この回のまとめ

• YouTube で動画が見つかる主な入口は、検索・おすすめ・外部（SNS や埋め込みなど）。入口ごとに、見ている人の状態が違う。
• 検索は、関連性・エンゲージメント・品質の3つが主な要素で、重要度は検索の種類によって変わる（YouTube ヘルプ）。
• おすすめは、ホームと「次の動画」に表示され、視聴行動や高評価・低評価、満足度アンケートなどを使って、満足しそうな動画を選ぶ（YouTube 公式の説明）。
• お金を払っても自然検索の順位は上がらない。タグの大量追加より、タイトル・説明を視聴者の言葉で正確に書くことが大切。
• タイトルとサムネイルの約束を、動画の中で必ず届ける。

確認テスト

次回予告

第3回は「企画と構成」です。ショート動画・長尺動画・ウェビナー録画の使い分けと、最後まで見てもらうための1本の構成の作り方を学びます。

参考資料

• YouTube ヘルプ「YouTube 検索の仕組み」 https://support.google.com/youtube/answer/16090438?hl=ja （確認日：2026年11月13日）
• YouTube「How YouTube Works：Recommendations」 https://www.youtube.com/howyoutubeworks/product-features/recommendations/ （確認日：2026年11月13日）
• YouTube ヘルプ「YouTube ショートの作成を始める」 https://support.google.com/youtube/answer/10059070?hl=ja （確認日：2026年11月13日）