企画と構成：ショート・長尺・ウェビナー録画の使い分け｜動画・YouTubeマーケティング入門 第3回

1本の動画の基本の構成

形式が違っても、1本の動画の基本の構成は共通しています（図2）。

① 冒頭（つかみ）

最初に、誰の・どんな悩みのための動画なのか をはっきり言います。視聴者は、見続けるかどうかを冒頭で判断します。長いあいさつや会社紹介、関係のない前置きから始めると、「自分に関係がある動画なのか」が分からず、離れてしまいます。

悪い例と良い例を比べてみましょう（どちらも架空の例です）。

• 悪い例：「みなさんこんにちは、株式会社〇〇の△△です。今日はいい天気ですね。さて、当社は創業30年の……」
• 良い例：「展示会で名刺はたくさん集まったのに、商談につながらない。そんな悩みがある方に向けて、展示会のあとの3日間でやるべきことを5分で説明します」

良い例では、最初の一文で「誰の、どんな悩みか」、次の一文で「何が分かるか、どのくらいの時間か」が伝わります。

② 約束

冒頭とあわせて、この動画を見終わると何が分かるか を約束します。「この動画では〇〇の3つのポイントを説明します」のように、見通しを示すと、視聴者は安心して見続けられます。前回学んだように、タイトルとサムネイルの約束を、ここで改めて確認する意味もあります。

③ 本編

本編は、結論 → 理由 → 具体例 の順で話すと分かりやすくなります。ポイントが複数ある場合は、「1つ目は」「2つ目は」と番号を付けて、今どこを話しているのかを分かるようにします。画面にもテロップ（文字）で番号や要点を出すと、音を出さずに見ている人にも伝わります。

④ まとめ

最後に、要点を短くくり返します。途中から見た人や、聞き逃した人にも、何が大事だったかが伝わります。

⑤ 次の行動

最後に、見た人に次に何をしてほしいか を案内します。関連する動画、詳しい記事、資料のダウンロード、相談の申し込み、チャンネル登録などです。たくさん並べると迷うので、一番してほしいことを1つ に絞るのが基本です。YouTube の動画なら、説明欄にリンクを置いたり、動画の最後に関連動画を表示する機能（終了画面）を使ったりします。

企画のネタはどこから出すか

「動画を作ろう」と決めても、何をテーマにするかで止まってしまうことがよくあります。企画のネタは、次の3つの材料から出すと、見てもらえて成果にもつながりやすくなります（図3）。

お客様の質問

営業担当やサポート担当が、毎日のように聞かれていることは、企画の宝の山です。「〇〇と△△の違いは？」「導入にどのくらいかかる？」「失敗する会社の共通点は？」など、実際の質問は、ほかの見込み客も知りたいことである可能性が高いからです。営業やサポートの担当者に「よく聞かれる質問を10個挙げてください」と頼むだけで、企画のリストができます。

検索される言葉

YouTube や Google の検索窓に言葉を入れたときに出てくる候補や、関連する検索の言葉は、多くの人が探しているテーマを知る手がかりになります。前回学んだように、検索で見つけてもらうには、視聴者が使う言葉と動画の中身を合わせることが大切です。

自社にしか話せないこと

ほかの会社でも話せる一般的な解説だけでは、数ある動画の中で選ばれにくくなります。現場の工夫、実際に失敗した経験、お客様の事例（掲載の許可を得たもの）など、自社にしか話せないこと を入れると、独自性が出ます。

1つのテーマを、形を変えて使い回す

動画は作るのに手間がかかるので、1つのテーマを、複数の形式で使い回す と効率が上がります（図4）。

たとえば、60分のウェビナーを1本行ったとします（架空の例）。

1. ウェビナーの録画を、不要な部分を切って、チャプターを付けて公開する。
2. ウェビナーの中の4つのテーマを、それぞれ10分程度の長尺動画に分けて公開する。
3. 特に反応のよかった場面を、30秒程度のショート動画にして8本作る。
4. 内容を書き起こして記事にし、図を付けて SNS でも紹介する。

こうすると、1回の準備で、ファネルのさまざまな段階に向けた素材がそろいます。ショート動画で知った人が長尺動画を見て、さらに詳しく知りたい人がウェビナー録画や記事を見る、という流れを作ることもできます。

ただし、使い回すときにも、それぞれの形式に合わせた作り直しは必要です。長尺動画の一部を縦長に切り抜くだけでは、ショート動画として見づらいことがあります。字幕を大きくする、冒頭に結論を持ってくるなど、形式ごとの見られ方に合わせて調整しましょう。

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よくある誤解：「長い動画は見られない」

「最近の人は短い動画しか見ないから、動画は短ければ短いほどよい」という声を聞くことがあります。たしかに、ショート動画で見る人は増えています。しかし、それは「すべての動画を短くすべき」という意味ではありません。

大切なのは、長さそのものより、視聴者の目的に合っているか です。情報を集めている人や、検討が進んでいる人は、知りたいことが詳しく説明されていれば、長い動画でも見ます。反対に、内容が薄いのに無理に引き延ばした動画は、短くても途中で離れられます。

動画の長さは、「伝えるべきことを、無駄なく伝えたらこの長さになった」という結果として決まるのが理想です。どこで離れられているかは、第6回で学ぶ視聴者維持率で確認できます。

実務ではこう使う

最初の企画では、次のような進め方がおすすめです。

1. 営業・サポートから「よく聞かれる質問」を10個集める。
2. その中から、目的（ファネルの段階）がはっきりしていて、すぐに作れるものを3つ選ぶ。
3. それぞれについて、「誰の・どんな悩みか」「見ると何が分かるか」「次に何をしてほしいか」を1行ずつ書く（これが企画書の骨組みになります）。
4. 冒頭・約束・本編・まとめ・次の行動の構成で、台本の箇条書きを作る。
5. 作った動画のうち、反応がよかったものをショート動画や記事に展開する。

ウェビナーをまだ行っていない場合は、ウェビナーの運営に使うツールも検討するとよいでしょう。ウェビナーツールのおすすめ比較 も参考にしてください。

この回のまとめ

• 動画は、ショート動画（最大3分の縦長）・長尺動画・ウェビナー録画の3つの形式で考えると整理しやすい。ショートは「知ってもらう」、長尺や録画は「比べてもらう・決めてもらう」に向く。
• 1本の構成は、冒頭（誰の・どんな悩みか）→約束（何が分かるか）→本編（結論→理由→具体例）→まとめ→次の行動（1つに絞る）。
• 企画のネタは、お客様の質問・検索される言葉・自社にしか話せないことから出す。
• 1つのテーマを形式を変えて使い回すと効率が上がる。ただし形式ごとの調整は必要。
• 長さは目的に合っているかで決める。「長い動画は見られない」は誤解。

確認テスト

次回予告

第4回は「制作体制と外注」です。動画を内製するか、外注するか、組み合わせるかの判断と、外注するときに伝えるべきこと、権利や表示の注意点を学びます。

参考資料

• YouTube ヘルプ「YouTube ショートの作成を始める」 https://support.google.com/youtube/answer/10059070?hl=ja （確認日：2026年11月13日）
• YouTube ヘルプ「動画のチャプター」 https://support.google.com/youtube/answer/9884579?hl=ja （確認日：2026年11月13日）