効果測定と改善：開封率の限界を知り、クリックと成果で判断する（総まとめ）｜メールマーケティング入門 第4回

開封率は「参考値」として扱う

メールマーケティングでよく使われてきた数字に 開封率（届いたメールのうち、開かれた割合）があります。しかし、今の環境では、開封率は 正確な数字ではなく、参考値として扱う 必要があります（図2）。

開封はどうやって測っているか

多くのメール配信システムは、HTML メールの中に小さな画像を入れておき、その画像が読み込まれたときに「開封された」と判断しています。つまり、開封は直接分かるのではなく、推定している のです。そのため、画像を表示しない設定で読んでいる人は、メールを読んでいても「開封されていない」と数えられることがあります。

メールプライバシー保護の影響

さらに、Apple は iPhone のメールアプリに 「メールプライバシー保護」 という機能を用意しています。Apple のユーザガイドによると、この機能をオンにすると IP アドレスが隠され、また 送信者は、送ったメールが開かれたかどうかを確認できなくなる と説明されています。

このような機能を使っている人が多いリストでは、開封率の数字は、実際に読まれたかどうかとはかなりずれる可能性があります。

Gmail の考え方

Gmail の送信者ガイドラインでも、Google は開封率を追跡していない こと、サードパーティが報告した開封率の正確性を Google は検証できないこと、そして 開封率の低さは、配信や迷惑メール分類の問題の正確な指標になるとは限らない ことが説明されています。

では、どう扱うか

開封率がまったく役に立たないわけではありません。同じリストに、同じ条件で送ったメールどうしを比べて、傾向を見る 程度であれば、件名の工夫などの参考になります。ただし、成果を判断するときは、クリックや申し込みなど、実際の行動の数字 を中心に見るようにしましょう。

主な指標と見るポイント

開封率のほかに、次のような指標を見ていきます（図3）。

不達率

届かなかったメールの割合です。急に増えた場合は、送信ドメイン認証の設定が変わっていないか、リストに古いアドレスが増えていないかを確認します（第2回）。何度も届かないアドレスは、配信対象から外しましょう。

クリック率

メールの中のリンクがクリックされた割合です。本文の内容や、行動の案内の分かりやすさを判断する手がかりになります。ただし、配信システムによっては、セキュリティのための自動チェックでリンクがクリックされたように記録されることもあります。極端に数字が高いときは、内訳を確認しましょう。

成果（コンバージョン）

メールの目的となる行動（セミナーの申し込み、資料のダウンロード、購入など）の数です。メールの成果を判断する、もっとも大切な数字 です。メールのリンクに計測用のパラメータを付けておくと、ウェブサイトのアクセス解析で、メールから来た人がそのあと何をしたかを確認しやすくなります。サイトでの計測の方法は、アクセス解析とGA4 の講座で扱っています。リンク先のページの改善は、LP・CVR改善の教科書 の講座も参考になります。

配信停止率

配信停止をした人の割合です。急に増えた場合は、頻度が多すぎないか、内容が登録時の期待とずれていないかを見直します。ただし、配信停止は悪いことばかりではありません。メールを望んでいない人が配信停止できることは、迷惑メールとして報告されるよりずっとよいことです。

迷惑メール率

第2回で学んだように、Gmail の送信者ガイドラインでは、Postmaster Tools で報告される迷惑メール率を0.10%未満に保ち、0.30%以上にならないようにすることを求めています。届く状態を保つための、大切な数字です。

「平均と比べる」より「自社の過去と比べる」

「クリック率は何%なら良いのか」と気になる人も多いでしょう。インターネット上には、業界ごとの平均値などを紹介する情報もあります。しかし、こうした数字は、調べた会社やリストの集め方、メールの種類、計測の方法によって大きく変わります。さらに、ここまで見てきたように、開封の数え方は環境によってずれます。

そのため、他社の平均と比べて一喜一憂するよりも、自社の過去の配信と比べる ほうが役に立ちます。同じセグメントに、同じ種類のメールを送ったときの数字を並べると、件名や内容の工夫が効いたかどうかが見えやすくなります。月ごとの比較に加えて、季節の影響がある業種では、去年の同じ時期とも比べましょう。

メールの種類によって、見る数字を変える

メールの種類によって、重視する数字も変わります。

• メールマガジン：クリック率と、長い目で見た配信停止率。読まれ続けているかを見る。
• ステップメール：最後まで届いたか、途中でどのくらい成果（相談の申し込みなど）が出たか。何通目で反応が多いかを見ると、順番や間隔の見直しに役立つ。
• お知らせ・キャンペーン：そのメールの目的となる成果（申し込み数、購入数）。
• 取引に関するメール：問い合わせの減り方など。分かりやすく書けているかを見る。

「すべてのメールを同じ数字で評価する」のではなく、そのメールの目的に合った数字 で評価することが大切です。

1つずつ比べて改善する

数字を見たら、次のメールに生かします。改善は、図4の流れで進めましょう。

1. 目的を決める：この配信で一番動かしたい数字は何か（クリック、申し込みなど）。
2. 比べるものを1つ決める：件名、送る時間、行動の案内の位置など、変えるものを1つだけ決めます。
3. 分けて送る：リストを無作為に2つに分けて、変えるもの以外の条件はそろえて送ります（多くの配信システムには、このための機能があります）。
4. 結果を見る：決めておいた数字で比べます。件名を比べる場合でも、開封率だけでなく、クリックや申し込みまで見ると確実です。
5. 記録して次へ：何を変えて、どうなったかを記録します。分かったことを、自社の「型」にしていきます。

このような比べ方を A/B テスト と呼びます。数が少ないと、偶然の差に振り回されることがあります。一度の結果で決めつけず、何度か試して傾向を見るようにしましょう。A/B テストの考え方は、LP・CVR改善の教科書 の講座でも詳しく扱っています。

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よくある誤解：「数字が悪いのは、件名のせい」

成果が出ないと、まず件名を変えたくなります。しかし、流れに沿って見ると、原因はさまざまです。

• そもそも届いていない（認証やリストの問題）
• 開かれているがクリックされない（本文や行動の案内の問題）
• クリックされているが申し込みがない（リンク先のページや提案の問題）
• 内容がリストの人に合っていない（セグメントや、登録時の約束とのずれ）

どこで落ちているかを確かめてから、手を打つ ことが大切です。

また、メールだけで成果を判断しないことも大切です。たとえば BtoB では、メールを読んだ人が、その場ではクリックせず、数日後に自分で会社名を検索してサイトを訪れ、問い合わせをすることもあります。メールの数字だけを見ると「効果がなかった」ように見えても、実際には検討を進める役に立っていた、ということもあるのです。問い合わせのフォームに「何で知りましたか」の項目を入れる、営業担当者が商談で聞いてみる、といった方法で、メールの役割を広く確かめましょう。

実務ではこう使う：月に一度のふり返り

月に一度、その月に送ったメールを、次のような表にまとめてふり返りましょう。

配信日 ｜ 相手（セグメント） ｜ 件名 ｜ 目的 ｜ 不達 ｜ クリック率 ｜ 成果 ｜ 配信停止 ｜ 気づいたこと ｜ 次に試すこと

大切なのは、最後の2つの欄です。「事例の件名はクリックが多かった」「月3回に増やしたら配信停止が増えた」など、気づいたことを一言で書き、次に試すことを1つ決めます。数か月続けると、自社の読者に合う件名や内容、頻度の「型」が見えてきます。

外部の配信システムや支援を検討する場合は、メール配信システムのおすすめ比較 や、メール配信・メルマガの成功事例 も参考にしてください。

講座全体のふり返り

全4回で、メールマーケティングの基本を学んできました。

• 第1回 基本と法律：メールは、関わってくれた人との関係を続け、深めるのが得意。特定電子メール法では、原則として同意した人にだけ広告宣伝メールを送れる。表示義務と受信拒否のルールを守る。
• 第2回 リストと到達：何が届くかを示して同意を得る。Gmail の送信者ガイドラインに沿って、送信ドメイン認証、簡単な配信停止、低い迷惑メール率を保つ。リストの手入れを続ける。
• 第3回 企画と書き方：差出人と件名で「誰から・何の話か」を伝え、本文は話題と行動を一つにしぼる。頻度は約束を守り、相手に合わせて内容を分ける。
• 第4回 効果測定と改善：開封率は参考値として扱い、クリックと成果で判断する。1つずつ比べて改善を続ける。

メールマーケティングで大切なのは、望んでくれている人に、確実に届け、役に立つ内容を送り続ける ことです。まずは、自社の登録フォームと、直近に送ったメールを見直すところから始めてみてください。

この回のまとめ

• メールの数字は、届いた→開かれた→クリックされた→成果になった、の流れで見る。
• 開封は推定であり、メールプライバシー保護などの影響を受ける。Gmail も開封率を追跡していないと説明している。開封率は参考値にとどめる。
• 不達率、クリック率、成果、配信停止率、迷惑メール率を見る。成果の判断は、目的となる行動の数を中心に。
• 改善は、比べるものを1つ決め、条件をそろえて分けて送り、結果を記録して次に生かす。
• 成果が出ないときは、流れのどこで落ちているかを確かめてから手を打つ。

確認テスト

おわりに

この講座はこれで終わりです。見込み客の行動に合わせた配信の自動化や、営業への引き渡しは MAとナーチャリング、メールで届ける記事や資料づくりは コンテンツマーケティング入門 の講座で、さらに学べます。

参考資料

• Google「メール送信者のガイドライン」（Google Workspace 管理者ヘルプ） https://support.google.com/a/answer/81126?hl=ja （確認日：2026年11月13日）
• Apple「iPhoneでメールプライバシー保護を使用する」（iPhoneユーザガイド） https://support.apple.com/ja-jp/guide/iphone/iphf084865c7/ios （確認日：2026年11月13日）