企画と書き方：件名・差出人・本文・行動の案内と、配信の頻度｜メールマーケティング入門 第3回

差出人：「誰から」が分かるように

差出人の名前は、受信箱で最初に目に入る情報です。会社名だけにするか、「会社名＋担当者名」にするか、サービス名にするかは、相手との関係によって選びます。大切なのは、受け取った人が「あの会社からだ」とすぐに分かる ことです。

Gmail の送信者ガイドラインでも、件名、ヘッダー、表示名などのメッセージの要素は、送信者の身元とメッセージの内容を正確に表すものである必要があるとしています。また、表示名やブランド名の横に、受信者を惑わせるような絵文字や記号を使うことも避けるよう求めています。前回学んだように、特定電子メール法でも、送信者の名称などの表示が義務づけられています。

差出人の名前は、頻繁に変えない ことも大切です。毎回違う名前で届くと、「誰からのメールか」が分からなくなります。

あわせて、返信を受け付けられるアドレス から送ることも検討しましょう。「返信できません」というアドレスから送ると、質問や感想を伝えたい人の声を受け取れません。特に BtoB では、メールへの返信から相談が始まることもあります。返信が届いたときに、誰が確認して対応するのかも決めておきましょう。

件名：何の話か、読むと何が分かるか

件名は、そのメールを開くかどうかを決める、もっとも大切な部分です。よい件名には、次のような特徴があります（図2）。

中身と、得られることが分かる

「〇〇通信 Vol.48」のような件名は、毎回同じで、何が書かれているかが分かりません。「【11月】請求書の作業を半分にする3つの設定」のように、何の話で、読むと何が得られるのか が分かる件名にすると、関心のある人に開いてもらいやすくなります。

正確に、誇張しない

開いてもらいたいがために、「今だけ！絶対お得！！」のように誇張したり、実際には返信ではないのに「Re:」を付けたりするのは避けましょう。前回学んだように、Gmail のガイドラインでも、偽の「Re:」や「Fwd:」を使わないよう例示しています。期待させて開いてもらっても、中身が伴わなければ、配信停止や迷惑メールとしての報告につながります。キャンペーンなどの条件を書くときは、「12/20まで：年間プランが2か月分無料」のように、期限や条件を具体的に 書きます。

大事な言葉を前に

スマートフォンでは、長い件名は途中で切れて表示されることがあります。大事な言葉は件名の前のほうに 置きましょう。

本文：一つの話題を、分かりやすく

本文は、次の基本の型で考えると書きやすくなります（図3）。

冒頭：誰に、何の話か

メールを開いた人が最初に見る部分です。「〇〇の担当者の方へ」「先日は〇〇のセミナーにご参加いただき、ありがとうございました」のように、誰に向けた、何の話なのか を最初に伝えます。そして、「この先を読むと何が分かるのか」を示します。前置きや時候のあいさつが長いと、本題に入る前に読むのをやめられてしまいます。

本題：話題は一つにしぼる

1通のメールに、たくさんの話題を詰め込みたくなるかもしれません。しかし、話題が多いと、読む人は何をすればよいのか分からなくなります。1通のメールで伝えたいことは、できるだけ一つにしぼりましょう。どうしても複数のお知らせを入れる場合は、一番伝えたいものを最初に置き、ほかは短くまとめます。

本題は、「結論→理由→具体例」の順に書くと、短い時間でも伝わりやすくなります。文章の書き方の基本は、コピーライティング入門 の講座でも詳しく扱っています。

行動の案内：してほしいことを一つ

メールの最後には、読んだ人に 次にしてほしいこと をはっきり案内します。「記事を読む」「セミナーに申し込む」「資料をダウンロードする」など、してほしいことは、できるだけ一つにしぼります。

リンクやボタンは、何が起きるかが分かる言葉 にしましょう。「こちら」ではなく「セミナーの詳細と申し込みはこちら」のように書くと、クリックした先で何が待っているかが分かります。Gmail のガイドラインでも、メール本文中のリンクは見やすく分かりやすいものにし、クリックしたときの挙動を受信者が推測できるようにする必要があるとしています。

テキストメールと HTML メール

メールには、文字だけの テキストメール と、画像やボタン、レイアウトを使える HTML メール があります。HTML メールは見た目を整えやすい一方で、画像を表示しない設定で読む人もいるため、画像だけで大事なことを伝えない ようにしましょう。Gmail のガイドラインでは、HTML メールは HTML の標準に準拠すること、HTML や CSS を使ってメールの内容を非表示にしないことも求めています（非表示にすると、迷惑メールに分類される可能性があるとしています）。

配信の頻度：多すぎず、少なすぎず

どのくらいの頻度でメールを送ればよいかは、業種や相手、内容によって異なり、決まった正解はありません。ただし、次のように考えることはできます。

• 多すぎると：配信停止や迷惑メールとしての報告が増える。
• 少なすぎると：存在を忘れられ、久しぶりに届いたメールが「知らないメール」と思われる。

まずは、登録フォームで約束した頻度を守る ことが基本です。前回学んだように、「月に2回程度」と書いたなら、それを大きく超えて送らないようにします。頻度を変えるときは、配信停止率やクリック率の変化を見ながら判断しましょう（第4回）。

送る曜日や時間帯についても、「〇曜日の〇時がよい」といった一般論より、自社の読者の反応を見て決める ほうが確実です。

相手に合わせて、内容を分ける

同じリストの中にも、登録したばかりの人、情報を集めている人、比べている人、すでにお客様になっている人など、さまざまな状況の人がいます。全員に同じ内容を送るよりも、相手の状況に合わせて内容を分ける と、受け取る人にとって役に立つメールになります（図4）。

このように相手をグループに分けることを セグメント と呼びます。たとえば、

• 登録したばかりの人：はじめての案内、よく読まれている記事
• 情報を集めている人：役立つ情報や考え方
• 比べている人：事例、比較の材料、相談の案内
• お客様：使い方、活用例、更新のお知らせ

といった分け方です。最初から細かく分ける必要はありません。まずは「お客様」と「まだお客様ではない人」の2つに分けるだけでも、内容の合わないメールを減らせます。

相手の行動に合わせて配信を自動で分ける仕組みや、関心の高さを点数にして営業に渡す方法は、MAとナーチャリング の講座で扱っています。

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ステップメールを組み立ててみる

第1回で学んだステップメールも、ここまでの考え方で組み立てられます。たとえば、BtoB のサービスで「導入の手引き」という資料をダウンロードした人に送るステップメールなら、次のような流れが考えられます（架空の例です）。

1通目（すぐ）　：資料のお礼と、ダウンロードのリンク。資料の読みどころを3つ紹介
2通目（2日後）：資料でよく質問される点を、短い記事で補足
3通目（5日後）：同じ業種のお客様の事例を紹介
4通目（9日後）：よくある失敗と、その避け方
5通目（14日後）：個別相談・デモの案内（してほしい行動を一つに）

ポイントは、1通ごとに話題を一つにしぼり、少しずつ検討を進めてもらう ことです。いきなり5通目の「相談の案内」を送っても、まだ資料を読んだばかりの人には早すぎます。相手がどんな状況で登録したのかを考え、その人が次に知りたいことを、順番に届けていきます。

また、途中で相手が相談を申し込んだら、それ以降の「相談の案内」は送らないようにするなど、相手の行動に合わせて止める 設定も大切です。すでに申し込んだのに案内が届き続けると、「ちゃんと見てくれていない」と感じさせてしまいます。

件名を考えるための3つの問い

件名に迷ったときは、次の3つを自分に問いかけてみましょう。

1. このメールを読んだ人は、何が分かる・何ができる ようになるか？
2. それは、このリストの人にとって うれしいことか？
3. 件名の 最初の15文字ほど で、それが伝わるか？

この3つに答えられないときは、件名ではなく、メールの中身そのものを見直す必要があるかもしれません。

よくある誤解：「メールは売り込みのためのもの」

メールマーケティングというと、「商品を売り込むためのもの」と考えがちです。しかし、毎回売り込みばかりのメールは、やがて読まれなくなり、配信停止につながります。

読まれ続けるメールは、受け取った人にとって役に立つ メールです。役立つ情報、事例、使い方のヒントなどで関係をつくり、その中で、必要なタイミングでセミナーや商品を案内する、というバランスを考えましょう。

実務ではこう使う：配信前のチェックリスト

メールを送る前に、次の点を確認しましょう。

1. 差出人は、いつもと同じで、誰からか分かるか。
2. 件名で、何の話か・何が得られるかが分かるか。大事な言葉が前にあるか。誇張や偽の「Re:」はないか。
3. 冒頭で、誰に・何の話かが分かるか。
4. 話題は一つにしぼれているか。
5. してほしい行動は一つか。リンクの言葉は分かりやすいか。リンク先は正しいか。
6. 画像が表示されなくても内容が伝わるか。
7. 送信者名、住所、配信停止の方法、問い合わせ先が入っているか（第1回）。
8. 送る相手（セグメント）は正しいか。テスト送信で、自分の受信箱で見え方を確認したか。

ほかの会社のメール配信の工夫は、メール配信・メルマガの成功事例 でも紹介しています。

この回のまとめ

• 受信箱では、差出人と件名で開くかどうかが決まる。差出人は誰からか分かるように、頻繁に変えない。
• 件名は、何の話で何が得られるかが分かるように。正確に、誇張せず、大事な言葉を前に。
• 本文は、冒頭（誰に・何の話か）→本題（話題を一つに）→行動の案内（してほしいことを一つ）の型で。
• 頻度は、登録時に約束したものを守り、反応を見て調整する。
• 相手の状況に合わせて内容を分ける（セグメント）。まずは「お客様」と「まだお客様ではない人」から。

確認テスト

次回予告

第4回（最終回）は「効果測定と改善」です。開封率の数字をどう扱うべきか、クリック率や成果などの指標の見方、そして件名などを比べながら改善する方法を学び、講座全体をまとめます。

参考資料

• Google「メール送信者のガイドライン」（Google Workspace 管理者ヘルプ） https://support.google.com/a/answer/81126?hl=ja （確認日：2026年11月13日）
• 総務省・消費者庁「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf （確認日：2026年11月13日）