媒体別の書き方：検索広告・SNS広告・LP・メール・SNS投稿｜コピーライティング入門 第5回

検索広告：検索された言葉に答える

検索広告（リスティング広告）は、検索した言葉に連動して表示される広告です。読む人は、自分で言葉を入力して答えを探しているので、もっとも「目的がはっきりした」読み手と言えます。

文字数の決まりは、公式ヘルプで確かめる

検索広告には、媒体ごとに文字数の上限があります。たとえばGoogle広告のレスポンシブ検索広告では、公式ヘルプによると、見出しは半角30文字まで、説明文は半角90文字までで、見出しは最大15個、説明文は最大4個まで登録できます。日本語などの全角文字は1文字を2文字として数えるため、見出しは全角でおよそ15文字が目安になります（図2）。

文字数の上限や数え方は変わることがあるので、書く前には、必ずその時点の公式ヘルプで確かめてください。

書き方のコツ

• 検索された言葉を見出しに入れる：「経費精算 スマホ」と検索した人には、「経費精算をスマホで」という見出しが、自分の探しているものだとすぐに分かります。
• LPの最初の画面と言葉をそろえる：広告で「5分で終わる」と書いたなら、LPの最初の画面にも同じ約束を書きます。広告とLPで言葉が違うと、読む人は「違うページに来た」と感じて離れてしまいます。
• 数字や条件を入れて、比べやすくする：検索結果には、競合の広告も並びます。「14日間無料」「カード登録不要」など、比べるときの材料になる言葉を入れます。

レスポンシブ検索広告では、登録した見出しと説明文が、組み合わせを変えながら表示されます。そのため、どの見出しとどの説明文が組み合わさっても意味が通るように書くことが大切です。「〜だから」「その結果」のように、ほかの文とつながることを前提にした書き方は避けます。

SNS広告：流れを止め、誰向けかをすぐ示す

SNS広告は、読む人がほかの投稿を見ている途中に表示されます。何かを探しているわけではないので、まず指の動きを止めてもらう必要があります。

最初の1行で止める

SNSの画面では、本文の最初の1〜2行と画像だけが見え、続きは「もっと見る」で開く形がよくあります。表示のされ方は媒体や画面によって違うので、実際の表示を確かめながら書きますが、どの媒体でも「最初の1行」が勝負になります。第3回で学んだ見出しの型のうち、「問いかけ」や「対象の呼びかけ」が役に立ちます。

架空の例（カルケイ）
✕ 株式会社〇〇は、新しい経費精算サービスの提供を開始しました。
◯ 経理担当の方へ。まだ月末に領収書を1枚ずつ貼っていますか？

最初の文は、会社からのお知らせになっていて、読む人には関係があるかどうか分かりません。次の文は、誰に向けた話なのかを最初に示し、相手の状況を言い当てています。

広告であることを隠さない

SNSでは、ふだんの投稿と広告が同じ画面に並びます。だからといって、広告であることを隠して、ふつうの口コミのように見せてはいけません。2023年10月から、事業者の広告であるのに、そうと分からない表示（いわゆるステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示として規制されています。インフルエンサーに依頼する場合も同じです。詳しくは「SNSマーケティングの基本 第6回」で扱っています。

SNS投稿：売り込みより、関係づくり

同じSNSでも、自社アカウントのふだんの投稿は、広告とは書き方が違います（図3）。

フォロワーは、役に立つ情報や、面白い話、共感できる話を期待してフォローしています。毎回「今すぐ申し込み」と書いた投稿ばかりでは、フォローを外されてしまいます。投稿では、売り込みは控えめにし、会話をするような言葉で書きます。

架空の例（カルケイの公式アカウント）
月末の経理あるある。
「この領収書、何の打ち合わせでしたっけ？」と聞くと、だいたい本人も覚えていない。
みなさんの会社では、どうやって防いでいますか？

この投稿は商品の宣伝をしていませんが、経理担当者が「分かる」と思える状況を言葉にしています。こうした投稿の積み重ねが、いざ必要になったときに思い出してもらうことにつながります。

LP：広告の約束に応える

LPを読む人は、広告の言葉に期待して、わざわざ押してやってきた人です。LPの最初の画面では、広告で約束したことを、同じ言葉でもう一度示します。そのうえで、第4回で学んだ本文の型を使って、読む人の疑問に順に答えていきます。

広告ごとに約束が違う場合は、LPの最初の画面の見出しを広告に合わせて変えることもあります。「5分で終わる」と書いた広告から来た人と、「カード登録不要」と書いた広告から来た人では、最初に知りたいことが違うからです。LPの構成全体の組み立て方は「LP・CVR改善の教科書 第2回」で扱っています。

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メール：4つの関門を順に越える

メールは、届いてから行動してもらうまでに、いくつもの関門があります（図4）。

1. 差出人：誰からのメールかが分かるか。知らない名前や、担当者名だけで会社名がないと、開かれにくくなります。
2. 件名：開く理由があるか。受信箱では、件名と差出人で開くかどうかが決まります。
3. 冒頭（プレビュー）：受信箱で件名の横や下に表示される冒頭の文で、続きを読む理由を示せているか。「いつもお世話になっております」だけでは、もったいない場面もあります。
4. 本文とボタン：1通のメールで、してほしい行動は1つに絞れているか。

件名は、メールの「見出し」です。第3回の型がそのまま使えます。ただし、受信箱では件名の表示が途中で切れることが多いので、大事な言葉は件名の前のほうに置きます。

架空の例（カルケイの導入企業向けメール）
✕ 【カルケイ通信 Vol.12】今月のお知らせ
◯ 月末の差し戻しが減る、新しい「入力チェック」機能のご案内

最初の件名は、毎月同じ形で、開く理由がありません。次の件名は、読む人にとっての得（差し戻しが減る）が最初に来ています。

広告や宣伝のメールには、法律のルールがある

広告や宣伝のメールを送るときは、特定電子メール法のルールを守る必要があります。原則として、あらかじめ同意した人にしか送れないこと、送信者の名前や、配信を止める方法などを表示することが求められます。詳しくは総務省のページで確かめてください。コピーを書く人も、配信を止めるリンクを目立たない場所に隠すような書き方はしてはいけません。

1つの約束を、媒体ごとの言葉に展開する

媒体ごとに書き分けるといっても、媒体ごとにバラバラのことを言ってよいわけではありません。図5のように、まず「この商品が約束すること」を1文に決め、それを媒体ごとの状況に合わせた言葉に展開します。

• 約束：月末の経費精算が、スマホで5分で終わる
• 検索広告：経費精算をスマホで｜5分（検索された言葉に答える）
• SNS広告：まだ領収書を貼っていますか？（流れを止める）
• LP：月末の残業がなくなる理由（期待に応え、証拠を見せる）
• メール件名：月末の作業、今月から5分に（開く理由を示す）

約束を1つに決めておくと、どの媒体から来た人にも、同じ価値が伝わります。また、どの言葉がよく反応したかを比べれば、次に何を強めるべきかも見えてきます。比べ方は第6回で扱います。

よくある誤解：短い媒体ほど簡単

検索広告やSNS広告は文字数が少ないので、LPより簡単に書けると思われがちです。実際には逆で、短いほど、何を言い、何を言わないかの判断が厳しくなります。全角15文字ほどの見出しに入るのは、約束の核になる言葉と、せいぜい1つの条件だけです。短い媒体こそ、案をたくさん出して絞る、第3回の手順が役に立ちます。

実務ではこう使う

新しいキャンペーンでコピーを書くときは、次の順番で進めると、媒体ごとの言葉がぶれにくくなります。

この回のまとめ

• 書き分けの出発点は、「読むとき、相手は何をしている途中か」を想像すること
• 検索広告は検索された言葉に答える。文字数の上限は公式ヘルプで確かめ、どの組み合わせでも意味が通るように書く
• SNS広告は最初の1行で止め、誰向けかを示す。広告であることを隠さない
• SNS投稿は売り込みより関係づくり。LPは広告の約束に同じ言葉で応える
• メールは差出人・件名・冒頭・本文の4つの関門を越える。広告メールは特定電子メール法のルールを守る
• 1つの約束を決め、媒体ごとの言葉に展開する

確認テスト

次回予告

第6回は、この講座の総まとめです。景品表示法・薬機法で気をつけたい表現と、A/Bテストでコピーの良し悪しを確かめる方法を学びます。

参考資料

• Google 広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」 https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=ja （確認日：2026年11月13日）
• 総務省「迷惑メール対策」（特定電子メール法） https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月13日）