本文の組み立てとCTA：型の使いどころと、行動を後押しする一文｜コピーライティング入門 第4回

本文の3つの型と使いどころ

PASONA：悩みから始めて、長めに説得する

日本でよく使われる本文の型の1つに、神田昌典氏が提唱した PASONA（パソナ） があります。図1のように、6つの段階の頭文字をとったものです。

• Problem（問題）：相手が抱えている悩みをはっきり示す
• Affinity（親近感）：その気持ちに寄り添い、「分かっています」と伝える
• Solution（解決策）：悩みを解決する方法と、その根拠を示す
• Offer（提案）：具体的な提案と条件（価格・特典・保証など）を示す
• Narrowing（絞り込み）：どんな人に向いているか、期限や対象を絞る
• Action（行動）：次にしてほしい行動を1つ示す

PASONAは、悩みが深く、じっくり説得する必要がある場面に向いています。LPや、商品を紹介するメール、セールスレターなどです。

注意したいのは、最初の「Problem」で悩みを強調しすぎないことです。第2回で触れたように、不安をあおりすぎる書き方は、読み手に不快感を与え、信用を損ないます。相手がすでに感じている悩みを、相手の言葉で言い当てる程度にとどめます。

PREP：結論を先に言い、早く伝える

PREP（プレップ） は、Point（結論）→ Reason（理由）→ Example（例）→ Point（結論）の順に書く型です。最初に結論を言うので、忙しい相手にも早く伝わります。

メール、提案書、記事の説明文、商品の機能説明など、説得よりも「分かりやすく伝える」ことが大切な場面に向いています。第1回で見た「Webの文章は拾い読みされる」という特徴とも相性のよい型です。

AIDA：短い流れを組み立てる

AIDA（アイダ） は、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Action（行動）の流れで組み立てる型で、広告の古典的な考え方として知られています。広告やバナー、短いLPのように、限られたスペースで「目を留める→興味を持つ→欲しくなる→行動する」を一気に進めたい場面に向いています。

図2に、3つの型の使い分けをまとめました。

よくある誤解：型に当てはめれば売れる

型は便利ですが、型に当てはめただけで売れるわけではありません。型は、読み手の疑問に答える順番を考えるための「下書きの枠」にすぎません。中身になるのは、第2回で集めた相手の状況・ベネフィット・相手の言葉です。また、型の段階をすべて同じ分量で書く必要もありません。相手がすでに悩みをよく分かっているなら、Problemは一言で済ませて、Solutionを厚くする、といった調整をします。

読みやすい本文の3原則

型で順番を決めたら、一文一文を読みやすく書きます。図3の3つの原則を意識してください。

①短く

一文が長いと、読み手は途中で意味を見失います。目安として、一文はおおむね60字までに収め、それより長くなったら二文に分けます。また、一つの段落には一つの話だけを書きます。「さて」「ところで」のような前置きや、「〜ということができると考えられます」のような回りくどい言い方も、削れるところは削ります。

②具体的に

「便利」「簡単」「効率的」といった言葉は、読み手の頭に何も残しません。何がどう便利なのか、どれくらい簡単なのかを書きます。

Before：カルケイなら、経費精算がとても簡単になります。
After ：カルケイなら、レシートをスマホで撮るだけ。日付・金額・店名が自動で入るので、打ち込む作業はほとんどなくなります。

具体例を1つ入れるだけでも、読み手は「自分の場合」を想像しやすくなります。

③相手の順番で

書き手が言いたい順番ではなく、読み手が知りたい順番で書きます。読み手が「本当に？」と思うところに根拠を、「難しそう」と思うところに手順を、「失敗したら？」と思うところに保証や事例を置きます。根拠としては、数字、お客様の声、導入事例、第三者の評価などがあります。ただし、お客様の声や数字を使うときは、表示のルールにも気をつけます（第6回）。

CTA：行動を促す一文を書く

CTA（Call To Action） は、読み手に次の行動を促す部分のことです。申し込みボタン、資料ダウンロードのボタン、「続きを読む」のリンクなどがこれに当たります。本文でどれだけ納得してもらっても、最後のCTAで迷わせてしまうと、行動にはつながりません。

ボタンの文言は「押すと何が起きるか」を書く

ボタンの文言でよくあるのが、「送信」「お問い合わせ」「今すぐ購入」のような、押す側の動作だけを書いたものです。読み手が知りたいのは、押すと何が起きるのか、自分にどんな得があるのかです。図4に書き直しの例をまとめました。

• 「送信」→「無料で資料を受け取る」：押すと何が手に入るかが分かる
• 「お問い合わせ」→「30分の無料相談を予約する」：負担の大きさが具体的に分かる
• 「今すぐ購入」→「14日間、無料で試してみる」：失敗したら、という不安が小さくなる

ボタンの文言は、読み手の側から「私は〇〇する」と読んでも自然になるように書くと、行動のイメージが湧きやすくなります。

1つのページで、してほしい行動は1つ

1つのページやメールの中に、「資料請求」「無料トライアル」「セミナー申し込み」「お問い合わせ」とCTAがいくつも並んでいると、読み手は迷い、結局どれも押さないことがあります。してほしい行動は1つに絞り、ほかの選択肢は控えめにします。どうしても複数置く場合は、一番してほしい行動を目立たせ、ほかはリンクなど目立たない形にします。

ボタンのまわりの「ひと言」（マイクロコピー）

ボタンの近くに添える短い言葉は、マイクロコピー と呼ばれることがあります。短い言葉ですが、最後の一押しを左右します。読み手がボタンを押す直前に感じる不安に、先回りして答えるのが役割です（図5）。

• 押したあと何が起きるか：「入力は1分。営業電話はしません」
• 費用や条件：「クレジットカードの登録は不要です」
• 不安への答え：「いつでも解約できます」
• 次の予定：「3営業日以内にメールでお送りします」

ただし、ここに書いたことは必ず守れる内容でなければいけません。「営業電話はしません」と書いたのに電話をすれば、信用を大きく損ないます。マイクロコピーは、社内の営業やサポートの担当者と内容を確かめてから書きます。

フォームの項目の減らし方など、申し込みの手間を減らす工夫は「LP・CVR改善の教科書」の第4回で、申し込みのハードルを下げる条件（オファー）の考え方は同じ講座の第3回で詳しく扱っています。

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架空の例で見る：PASONAとPREPで本文を組み立てる

架空の経費精算サービス「カルケイ」のLPの本文を、PASONAの流れで組み立てた骨組みです。

Problem    ：月末、営業から届いた領収書の束。日付のない一枚、金額の読めない一枚。
Affinity   ：経理を1人で担当していると、打ち込みと差し戻しで月末は毎晩残業。その大変さ、よく分かります。
Solution   ：カルケイは、レシートを撮るだけで日付・金額・店名を自動で読み取ります。
             足りない項目はその場で知らせるので、差し戻しもほとんどなくなります。
Offer      ：14日間、すべての機能を無料で試せます。クレジットカードの登録は不要です。
Narrowing  ：社員100人までの会社で、経理をお一人か少人数で担当している方に向いています。
Action     ：［14日間、無料で試してみる］

同じ「カルケイ」を、社内の決裁者に導入を提案するメールで伝えるなら、PREPのほうが向いています。

Point  ：経費精算サービス「カルケイ」の導入を提案します。月額費用は〇円で、経理の月末作業を半分ほどに減らせる見込みです。
Reason ：今は領収書の打ち込みと差し戻しに、月末だけで延べ20時間ほどかかっています。
Example：無料期間で営業部の5人に試してもらったところ、差し戻しはほとんどなくなりました。
Point  ：まず営業部だけで3か月導入し、効果を確かめることをご提案します。

同じ商品でも、読み手と場面が変われば、選ぶ型も変わります。なお、上の数字はすべて説明のための架空のものです。

Narrowingで「社員100人までの会社」と対象を絞っているのは、架空のこのサービスが小規模な会社向けに作られている、という設定だからです。対象を絞ると、当てはまる人は「自分のための商品だ」と感じ、当てはまらない人は申し込まずに済みます。結果として、申し込んだあとの満足度も上がりやすくなります。

実務ではこう使う

本文を書く前に、読み手が抱きそうな疑問を書き出し、それに答える順番を決めます。

この表を作ってから型を当てはめると、型に振り回されずに、読み手の疑問に沿った本文になります。書き上げたら、ボタンの文言を「押すと何が起きるか」が分かる言葉にし、ボタンの近くに不安に答える「ひと言」を添えます。

この回のまとめ

• 本文は、見出しの約束が本当だと納得してもらうための証拠。読み手の疑問に、思い浮かべる順番で答える
• PASONAは長めに説得するLPやセールスレター、PREPは早く伝えるメールや説明文、AIDAは短い広告に向いている
• 型は下書きの枠。中身は相手の状況・ベネフィット・相手の言葉。悩みのあおりすぎに注意する
• 本文は短く、具体的に、相手の順番で書く
• CTAは「押すと何が起きるか」を書き、1ページ1つの行動に絞る。ボタンの近くに不安に答えるひと言を添える

確認テスト

次回予告

第5回は「媒体別の書き方」です。検索広告・SNS広告・LP・メール・SNS投稿で、読まれる状況に合わせて言葉をどう書き分けるかを学びます。

参考資料

• Nielsen Norman Group「How Users Read on the Web」（Jakob Nielsen’s Alertbox、1997年9月30日） https://www.nngroup.com/alertbox/9710a.html （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「表示規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/ （確認日：2026年11月13日）