ターゲットとベネフィット：特徴を「その人にとっての価値」に言い換える｜コピーライティング入門 第2回

KOUZAコピーライティング入門

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回コピーライティングとは：「うまい言葉」より「伝わって、動いてもらう言葉」
2. 第2回ターゲットとベネフィット：特徴を「その人にとっての価値」に言い換える
3. 第3回見出し・キャッチコピーの型：最初の一行で「自分ごと」にしてもらう会員
4. 第4回本文の組み立てとCTA：型の使いどころと、行動を後押しする一文会員
5. 第5回媒体別の書き方：検索広告・SNS広告・LP・メール・SNS投稿会員
6. 第6回表現のルールと検証：景品表示法・薬機法の注意とA/Bテスト（総まとめ）会員

この回で分かること：①コピーを書く相手を「属性」ではなく「状況」で描く方法、②商品の特徴を「その人にとっての価値（ベネフィット）」に言い換える手順、③ベネフィットの4つの方向と、相手の言葉を集める方法。

第1回では、コピーを書く5つの手順のうち、最初に「目的・相手・約束」を決めることが大切だと学びました。今回は、そのうち「相手」と「約束」を深掘りします。

特徴を並べても、人は動かない

商品やサービスを売る側は、自分たちの商品の特徴をよく知っています。そのため、コピーを書くと、つい特徴を並べてしまいます。

• レシートを撮ると、項目が自動で入力される
• 承認の流れを、画面で確認できる
• 主要な会計ソフトと連携できる

どれも正しい説明ですが、読み手は「それで、自分にとって何がいいの？」と思うだけです。人は、商品の特徴そのものが欲しいわけではありません。その特徴によって、自分の仕事や生活がどう良くなるのかを知りたいのです。

そこで役に立つのが、特徴 → 利点 → 価値 の順に言い換える方法です（図1）。

• 特徴：商品が持っている性質や機能。「レシートを撮ると項目が自動で入力される」
• 利点：その特徴によって、使う人に起きる変化。「入力の手間がほとんどなくなる」
• 価値：その変化が、その人にとってどんな意味を持つか。「月末の残業がなくなり、本業に時間を使える」

この「利点」と「価値」をまとめて、ベネフィット と呼びます。コピーで伝えるべきなのは、特徴ではなくベネフィットです。

「それで？」を3回くり返す

特徴をベネフィットに言い換えるコツは、特徴を書いたあとに「それで？」と自分に3回問いかけることです。

特徴：レシートを撮ると項目が自動で入力される
　それで？ → 入力の手間がほとんどなくなる
　それで？ → 月末の作業が早く終わる
　それで？ → 残業がなくなり、本業の仕事や家族との時間に使える

「それで？」を重ねるほど、相手の気持ちに近いベネフィットになっていきます。ただし、遠くまで行きすぎると「人生が豊かになる」のような、どの商品にも言える抽象的な言葉になってしまいます。相手が具体的に思い浮かべられる段階で止めるのがコツです。

ターゲットは「属性」より「状況」で描く

ベネフィットは、相手によって変わります。そのため、ベネフィットを考える前に、誰に向けて書くのかをはっきりさせる必要があります。

ここでよくある失敗が、相手を年齢・性別・職業などの 属性 だけで決めてしまうことです。「30代・会社員・経理担当」と決めても、そこにはさまざまな人がいます。大企業で経理部に所属している人もいれば、小さな会社で経理も総務も1人でこなしている人もいます。これでは、どんな言葉を選べばよいか決まりません。

そこで、相手を 状況 で描きます（図2）。

「社員30人の会社で経理は1人。月末は営業担当から届く領収書の束と格闘し、記入漏れを見つけては差し戻しの連絡に追われている」。ここまで描くと、「月末」「領収書の束」「差し戻し」といった、コピーに使うべき言葉が自然に見えてきます。

この考え方は、ハーバード・ビジネス・レビューに掲載されたクリステンセンらの論文「ジョブ理論」とも重なります。論文では、顧客は商品を、ある「用事（ジョブ）」を片付けるために「雇う」と考え、顧客がその用事を片付けようとしている 状況のほうが、顧客の属性よりも重要 だと述べています。また、用事には機能的な面だけでなく、社会的・感情的な面もあるとしています。ジョブ理論は「ユーザーインサイトの見つけ方」の第6回で詳しく扱っています。

1人に絞ると、届く範囲が狭くならないか

「1人に絞ったら、ほかの人に届かなくなるのでは」と心配になるかもしれません。実際には、逆のことが起きやすくなります。全員に向けて書いた言葉は、誰にとっても「自分のこと」に感じられず、結局だれにも届きません。具体的な1人に向けて書いた言葉は、似た状況にいる多くの人に「これは自分のことだ」と感じてもらえます。

もちろん、商品によっては、まったく違う状況の相手が何人もいることがあります。その場合は、相手ごとにコピーを書き分けます。1つのコピーで全員を満足させようとしないことが大切です。

同じ特徴でも、相手によってベネフィットは変わる

同じ商品の同じ特徴でも、相手が違えば、響くベネフィットは変わります（図3）。

経費精算サービスの場合、経理担当にとっては「入力と差し戻しが減って定時に帰れる」ことが価値になります。一方、外回りの多い営業担当にとっては「移動中にスマホで申請が終わる」ことが、社長にとっては「承認の流れが見え、ムダな経費に気づける」ことが価値になります。

このため、BtoBの商品では特に、誰が読むページなのか を意識する必要があります。導入を決めるのは社長でも、最初に情報を探すのは現場の担当者かもしれません。担当者向けの資料には担当者のベネフィットを、決裁者向けの資料には決裁者のベネフィットを書くと、それぞれに届きやすくなります。

ベネフィットの4つの方向

ベネフィットを考えるときは、図4の4つの方向を意識すると、案が出しやすくなります。

• 得たい × 機能・実利：時間やお金が増える。「毎月10時間の余裕が生まれる」
• 避けたい × 機能・実利：手間やミスが減る。「差し戻しがなくなる」
• 得たい × 気持ち：安心や誇らしさが得られる。「監査でも慌てない」
• 避けたい × 気持ち：不安や後ろめたさが消える。「月末が怖くなくなる」

コピーを書き慣れていないうちは、左上の「機能・実利」のベネフィットばかりになりがちです。もちろん具体的な実利は大切ですが、人が行動するきっかけには、気持ちの面も大きく関わります。4つの方向でそれぞれ案を出してみると、相手にとって一番大きなベネフィットが見つかりやすくなります。

よくある誤解：マイナスを強調するほど効く

「避けたい」方向のベネフィットは、強く響くことがあります。ただし、不安を必要以上にあおる言葉は、一時的に反応が上がっても、読み手に不快感を与え、ブランドの信用を損ないます。また、事実と違う不安をあおる表現は、表示のルールの面でも問題になるおそれがあります（第6回）。「避けたいこと」を書くときは、相手がすでに感じている悩みに寄り添う言葉にとどめ、恐怖で動かそうとしないことが大切です。

相手の言葉を集める

ベネフィットを言葉にするとき、一番の材料になるのは 相手自身が使っている言葉 です。書き手が考えた言葉より、相手が実際に口にしている言葉のほうが、読んだときに「自分のことだ」と感じてもらえます。図5の5つの場所から集めてみてください。

• 問い合わせ・商談のメモ：お客様が最初にどんな言葉で相談してきたか。「月末がつらくて」「Excelが限界で」など
• お客様の声・レビュー：導入前に何に困っていて、導入後にどう変わったか
• サポートへの質問：どこでつまずき、そのときどんな言い方をしているか
• 検索されている言葉：「経費精算 楽にしたい」「領収書 管理 めんどう」など、悩みをどんな言葉で検索しているか
• インタビュー：「なぜ選んだのか」「選ぶ前に何と比べたか」を、本人の言葉で聞く

集めた言葉は、そのまま書き留めておきます。「月末」「差し戻し」「Excelが限界」のように、何度も出てくる言葉は、コピーに使える有力な候補です。インタビューの進め方は「ユーザーインサイトの見つけ方」の第3回で詳しく扱っています。

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架空の例で見る：オンライン英会話のベネフィットを書き出す

架空のオンライン英会話「ハナセル」で、ここまでの手順を通してみます。

相手（状況）：メーカーの営業担当で30代。半年前から海外の取引先とのオンライン会議が増えた。資料は読めるが、会議では言いたいことがすぐに出てこず、発言の機会を逃してしまう。上司からは「次の四半期から会議を任せたい」と言われている。

集めた相手の言葉（体験レッスンのアンケートから）：「会議で一言目が出てこない」「聞かれていることは分かるのに、答えられない」「メールなら時間をかけて書けるけれど、会議は待ってくれない」。

特徴：講師は全員ビジネス経験者／平日朝6時から予約できる／レッスンで使った表現を、あとでメールの文例として受け取れる。

4つの方向で出したベネフィット

• 得たい × 機能・実利：会議で使う「一言目」の言い回しが、毎朝25分で増えていく
• 避けたい × 機能・実利：会議の前日に、言いたいことを夜遅くまで英文にする作業が減る
• 得たい × 気持ち：会議で自分から発言できた、という手応えが持てる
• 避けたい × 気持ち：分かっているのに答えられない、もどかしさがなくなる

この相手にとって一番大きいのは、「会議で一言目が出てこない」という言葉が何度も出てきたことから、「一言目が出るようになる」ことだと判断できます。そこで、キャッチコピーの約束は「会議で一言目が出るようになる」に絞ります。気持ちの面の「もどかしさがなくなる」は、本文で共感を示す部分に使えます。「朝6時から予約できる」という特徴は、それ自体が約束の中心ではありませんが、「忙しい営業担当でも続けられる」という不安への答えとして、本文やボタンの近くで生かせます。特徴は捨てるのではなく、どこで使うかを決めるものだと考えてください。

実務ではこう使う

コピーを書く前に、次の表を埋めてみてください。

この表を作っておくと、キャッチコピー・見出し・本文で、どのベネフィットを、どの言葉で書くかを選ぶ材料になります。制作会社やライターに依頼するときも、この表を渡すと、こちらの意図が伝わりやすくなります。表は一度作って終わりではなく、新しいお客様の声や問い合わせが届くたびに書き足していくと、コピーの材料がたまっていきます。

生成AIを使う場合も、特徴だけを渡して「ベネフィットを考えて」と頼むより、相手の状況と、集めた相手の言葉をあわせて渡したほうが、具体的で使える案が出やすくなります。

この回のまとめ

• 人は特徴ではなく、その特徴で自分がどう良くなるかを知りたい。特徴→利点→価値の順に言い換える
• 「それで？」を重ねて言い換える。ただし抽象的になりすぎる手前で止める
• 相手は「属性」より「状況」で描く。具体的な1人に向けると、似た状況の多くの人に届く
• 同じ特徴でも相手によってベネフィットは変わる。BtoBでは読む人ごとに書き分ける
• ベネフィットは4つの方向で考え、相手が実際に使っている言葉を材料にする

確認テスト

次回予告

第3回は「見出し・キャッチコピーの型」です。最初の一行で「自分ごと」にしてもらうための8つの型と、案をたくさん出してから絞り込む手順を学びます。

参考資料

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan「Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”」Harvard Business Review（2016年9月号） https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done （確認日：2026年11月13日）