表現のルールと検証：景品表示法・薬機法の注意とA/Bテスト（総まとめ）｜コピーライティング入門 第6回

根拠を確かめたい表現

コピーでよく使われるのに、根拠の確認が欠かせない表現があります。図2に、架空の例で、確かめることと書き直しの方向をまとめました。

「No.1」「満足度◯%」

消費者庁は2024年9月に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。報告書では、No.1表示に合理的な根拠がなく事実と異なる場合、景品表示法上の問題になることが示されています。また、「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」のように、人の主観的な評価を指標にしたNo.1表示が増えていて、その一部は合理的な根拠があるとはいえない、と指摘されています。

「No.1」や「満足度◯%」を書くなら、少なくとも次のことを確かめます。

• 何について、どの範囲で一番なのか（商品の分類、地域、期間）
• 誰が、どんな人を対象に、どんな方法で調べたのか
• 調べた時期は古すぎないか

そのうえで、調査の概要をコピーの近くに分かりやすく添えます。根拠が弱いなら、無理に「No.1」と書かず、第2回で学んだベネフィットや、選ばれている理由を具体的に書くほうが、読み手にも伝わります。

「※注記」に頼りすぎない（打消し表示）

大きな文字で「誰でも」「無料」と書き、小さな「※」で条件を書く方法は、よく見かけます。この小さな注記を、消費者庁は「打消し表示」と呼んでいます。消費者庁が2017年に公表した打消し表示に関する実態調査の報告書では、打消し表示が強調表示に比べて極端に小さかったり、強調表示から離れた場所にあったりすると、消費者に伝わらないおそれがあることが示されています。Webでは、スクロールしないと見えない場所にある注記も、伝わりにくい例として挙げられています（図3）。

コピーを書く人にとっての原則は、「打消しがなくても、実際が伝わる強調表示にする」ことです。たとえば、「誰でも月額0円」と大きく書いて「※条件あり」と小さく書くより、「初月0円、2か月目から月額◯円」と、最初から条件を含めて書くほうが誤解がありません。

薬機法：健康・美容のコピーで気をつけたいこと

医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの広告には、医薬品医療機器等法（薬機法）のルールがあります。厚生労働省の資料によると、たとえば次のようなことが定められています。

• 名称、製造方法、効能・効果、性能などについて、虚偽や誇大な広告をしてはいけない（第66条）
• 承認を受けていない医薬品などについて、承認前に広告してはいけない（第68条）
• 広告の考え方を示した「医薬品等適正広告基準」があり、効能・効果は、承認などを受けた範囲を超えて表現してはいけない

とくに注意したいのは、健康食品のように医薬品ではない商品です。医薬品ではない商品に、病気の治療や予防の効果があるかのような表現（たとえば架空の例で「飲むだけで血圧が下がる」）を書くと、問題になることがあります。健康・美容の商品のコピーを書くときは、「言ってよい範囲」を最初に確かめ、そのうえで、効果の断定ではなく、使う場面や続けやすさなどのベネフィットを工夫します。

A/Bテスト：言葉の良し悪しを、比べて決める

ルールを確かめてコピーを出したら、次は「その言葉は本当に効いているか」を確かめます。コピーの良し悪しは、書いた人や社内の好みではなく、読み手の反応で決めるのが基本です。その代表的な方法が A/Bテスト です。2つの案を、似た条件の読み手に分けて見せ、どちらがより行動につながったかを比べます（図4）。

1. 仮説を立てる：「見出しで対象を呼びかけると、自分ごとだと感じて押す人が増えるはず」のように、なぜ良くなると思うのかを言葉にします。
2. 変えるのは1か所：見出しとボタンを同時に変えると、どちらが効いたのか分かりません。1回のテストでは、1か所だけを変えます。
3. 指標と期間を先に決める：何で比べるのか（クリック率、申し込み率など）と、どれだけの数がたまるまで続けるのかを、始める前に決めます。
4. 途中で止めない：始めてすぐは、偶然で差が大きく見えることがあります。決めた数がたまるまで待ちます。
5. 学びを残す：勝った案だけでなく、「なぜ勝ったのか」を記録し、次の案に生かします。

テストの設計の詳しい考え方は「LP・CVR改善の教科書 第5回」で、差が偶然かどうかの見分け方は「データ分析・統計入門 第5回」で扱っています。

架空の例：カルケイのボタンの文言

A案：資料をダウンロード
B案：3分で読める比較資料を受け取る
仮説：中身と読む手間が分かると、押す人が増えるはず
指標：ボタンのクリック率と、その後の資料請求の完了率

ここで、クリック率だけで判断しないことも大切です。押しやすさを強調しすぎると、押す人は増えても、その後の申し込みや商談につながらないことがあります。最終的にしてほしい行動につながったかどうかまで見て判断します。

なお、テストで比べる案は、どちらも表示のルールを守ったものでなければいけません。「反応が良いから」という理由で、根拠のない表現を残してはいけません。

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実務ではこう使う

コピーを公開する前に、次の表のように、強調している言葉ごとに根拠を書き出しておくと、確認がもれにくくなります。社内の法務担当や、制作を依頼した会社とも、この表を見ながら話せます。

表に書けない言葉は、根拠がないということです。その言葉は、根拠のある具体的な言葉に書き直すか、使わないことにします。

全6回を終えて：コピーを書く前・後のチェックリスト

図5は、この講座で学んだことを、コピーを書く前と後に確かめるチェックリストにまとめたものです。

• 第1回：このコピーの目的は1つに決まっているか。してほしい行動は何か
• 第2回：状況の分かる1人の相手と、その人にとっての価値（ベネフィット）が書けているか
• 第3回：見出しは、型を変えてたくさんの案を出してから絞ったか
• 第4回：本文は読み手の疑問の順に答え、CTAで次の一歩が分かるか
• 第5回：媒体ごとに、読まれる状況に合わせた言葉になっているか
• 第6回：表現の根拠を確かめ、出した後は比べて決めているか

コピーライティングは、センスのある人だけのものではありません。相手を知り、価値を言葉にし、型を使って書き、ルールを守り、反応を見て直す。この手順を繰り返すことで、言葉は少しずつ「伝わって、動いてもらう言葉」に近づいていきます。

この回のまとめ

• 景品表示法では、優良誤認・有利誤認・不実証広告規制の3つに特に気をつける。一つひとつが事実でも、全体で実際より良く見せれば問題になりうる
• 「No.1」「満足度◯%」は、対象・方法・時期を確かめ、調査の概要を分かりやすく添える
• 打消し表示に頼らず、注記がなくても実際が伝わる強調表示にする
• 健康・美容の商品は、薬機法などで「言ってよい範囲」を最初に確かめる
• A/Bテストは、仮説を立て、1か所だけ変え、指標と期間を先に決め、途中で止めずに比べる

確認テスト

参考資料

• 消費者庁「表示規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/ （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「打消し表示に関する実態調査報告書（概要）」（2017年） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_170907_0003.pdf （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_01.pdf （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「事例でわかる景品表示法」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms201_260723_01.pdf （確認日：2026年11月13日）
• 厚生労働省「医薬品医療機器等法に係る医薬品広告の規制と適正使用に関する注意喚起について」 https://www.mhlw.go.jp/content/10601000/001147577.pdf （確認日：2026年11月13日）