コピーライティングとは：「うまい言葉」より「伝わって、動いてもらう言葉」｜コピーライティング入門 第1回

KOUZAコピーライティング入門

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回コピーライティングとは：「うまい言葉」より「伝わって、動いてもらう言葉」
2. 第2回ターゲットとベネフィット：特徴を「その人にとっての価値」に言い換える
3. 第3回見出し・キャッチコピーの型：最初の一行で「自分ごと」にしてもらう会員
4. 第4回本文の組み立てとCTA：型の使いどころと、行動を後押しする一文会員
5. 第5回媒体別の書き方：検索広告・SNS広告・LP・メール・SNS投稿会員
6. 第6回表現のルールと検証：景品表示法・薬機法の注意とA/Bテスト（総まとめ）会員

この回で分かること：①コピーライティングとは何か、コピーが受け持つ「気づいてもらう・分かってもらう・動いてもらう」の3つの仕事、②「うまい言葉」と「伝わる言葉」の違い、③センスに頼らずにコピーを書くための5つの手順。全6回の入り口として、コピーを書くときの考え方の土台をつくります。

コピーライティングとは

コピー は、広告やWebページ、メール、パンフレットなどに書かれる、売ったり伝えたりするための文章のことです。キャッチコピーのような短い一言だけでなく、見出し、本文、ボタンの文言、メールの件名まで、読み手に何かをしてもらうための言葉はすべてコピーです。コピーライティング は、そのコピーを書く技術を指します。

コピーライティングという言葉から、ポスターに大きく書かれた印象的な一言を思い浮かべる人も多いかもしれません。ブランドの広告のように、商品のイメージをつくることを目的としたコピーも確かにあります。ただし、マーケティングの現場で書く機会が多いのは、もっと実務的なコピーです。

• 検索広告で、クリックしてもらうための見出し
• LPで、申し込みたいと思ってもらうための見出しと本文
• メールで、開いて読んでもらうための件名と本文
• 申し込みボタンの上に添える、不安を減らす一言

この講座では、こうした「読み手に次の行動をしてもらう」ためのコピーを書けるようになることを目指します。

コピーの3つの仕事

コピーが受け持つ仕事は、図1のように3つに分けると考えやすくなります。

①気づいてもらう：人は毎日、膨大な広告や投稿を目にしていて、ほとんどを読み飛ばしています。その中で「あ、自分に関係ある」と止まってもらうのが最初の仕事です。

②分かってもらう：止まってくれた人に、これは何で、誰の、どんな役に立つのかを、すぐに分かってもらう仕事です。ここで分からないと、興味を持った人も離れていきます。

③動いてもらう：分かった人に、資料をダウンロードする、問い合わせる、次のページを読むといった行動をしてもらう仕事です。

どこで止まっているかによって、直すべき場所が変わります。広告がそもそも押されないなら①の問題、押されたのにすぐ帰られるなら②の問題、最後まで読まれているのに申し込まれないなら③の問題、という具合です。コピーを直すときは、まず「3つのうちどの仕事が果たせていないか」を考えると、的外れな書き直しを減らせます。

「うまい言葉」と「伝わる言葉」は違う

コピーを書き始めた人がよく陥るのが、「うまいことを言おう」とする罠です。気の利いた言い回し、かっこいい言葉、しゃれた言葉遊び。書いた本人は満足しても、読み手には何が言いたいのか伝わらないことがよくあります。

図2は、架空のクラウド経費精算サービスのキャッチコピーの例です。

「経費精算に、革命を。」は、雰囲気はありますが、読み手は「で、何が変わるの？」と思うだけです。一方、「月末の経費精算が、スマホで5分で終わる」は、地味に見えても、誰の・何が・どう楽になるかがすぐに分かります。経理担当者が読めば「うちの月末のあれか」と思い浮かぶはずです。

伝わるコピーには、次のような特徴があります。

• 具体的である：「便利」「すごい」ではなく、何がどう変わるのかが書いてある
• 相手の言葉で書いてある：書き手の業界用語ではなく、読み手がふだん使う言葉で書いてある
• 約束が1つに絞られている：あれもこれも言わず、一番伝えたいことが1つだけ書いてある

もちろん、ブランドの世界観を伝える広告のように、印象に残ることを優先するコピーもあります。ただ、それは商品のことがすでに知られている場合や、大きな予算で繰り返し見せられる場合に向いたやり方です。多くの会社のWeb広告やLPでは、まず「伝わる」ことを優先したほうが成果につながりやすくなります。

よくある誤解：コピーはセンスで決まる

「コピーはセンスのある人が書くもの」と思われがちですが、マーケティングで使うコピーの多くは、手順と型で一定の水準まで書けます。そして、書いたあとに反応を見て、書き直すことで磨かれていきます。センスより、相手をよく知ること と、たくさん書いて比べること のほうが、成果への影響ははるかに大きいのです。図3に、ほかにもよくある誤解をまとめました。

Webの文章は「拾い読み」される

コピーを書くうえで知っておきたいのが、Webの文章はほとんど一語ずつは読まれない、ということです。

Webの使いやすさの研究で知られるNielsen Norman Group（NN/g）は、1997年に、利用者がWebページをどう読むかを調べた結果を公表しています。それによると、テストに参加した人の79%が、新しいページを流し読み（スキャン）していて、一語ずつ読んだ人は16%にとどまりました（図4）。同じ調査では、文章を簡潔にする、流し読みしやすいレイアウトにする、誇張のない表現にする、といった書き直しで、使いやすさが大きく上がったことも報告されています。

古い調査ではありますが、スマートフォンで流れてくる情報を指でどんどん送っていく今の読まれ方を考えると、拾い読みされる傾向はむしろ強まっていると考えたほうが安全です。

これは、コピーを書く人にとって次のことを意味します。

• 大事なことを先に書く：最後まで読まれる前提で、結論を後回しにしない
• 見出しだけで中身が分かるようにする：拾い読みする人は見出しと太字しか見ない
• 1段落に1つの話にする：段落の頭の一文で、何の話か分かるようにする
• 誇張しない：調査でも、誇張のない書き方のほうが使いやすいと評価された

センスに頼らない、コピーを書く5つの手順

では、実際にどう書けばよいのでしょうか。この講座では、図5の5つの手順で書くことをおすすめします。

①目的を決める

最初に決めるのは、言葉ではなく目的です。このコピーを読んだ人に、何をしてほしいのか。資料をダウンロードしてほしいのか、無料トライアルに申し込んでほしいのか、続きの記事を読んでほしいのか。目的が決まらないまま書き始めると、言いたいことがあれもこれも入り、焦点のぼやけたコピーになります。

②相手を1人決める

次に、誰に向けて書くのかを決めます。ポイントは「1人」に絞ることです。「中小企業の経理担当者」ではなく、「社員30人の会社で、経理を1人で担当していて、月末は領収書の束と格闘している人」のように、具体的な1人を思い浮かべます。詳しくは第2回で扱います。

③約束を1つに絞る

その1人に、一番伝えたい「得」は何かを1つに絞ります。経費精算サービスなら、「入力が楽になる」「承認が早くなる」「不正が見つけやすくなる」など、伝えたいことはたくさんあるはずです。それでも、キャッチコピーで言えるのは1つだけです。相手が一番困っていることに対する答えを選びます。

④言葉にする

ここで初めて言葉にします。相手がふだん使う言葉で、具体的に書きます。このとき、1案だけ書くのではなく、言い方を変えてたくさんの案を出すのがコツです（第3回）。

⑤確かめる

書いたら、相手に近い人に読んでもらいます。「何の話か分かりますか？」「自分に関係があると思いますか？」と聞くだけでも、書き手が気づかない分かりにくさが見つかります。広告やLPなら、複数の案を実際に出して数字で比べることもできます（第6回）。

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架空の例で見る：5つの手順でキャッチコピーを書く

架空のクラウド経費精算サービス「カルケイ」の、無料トライアル用LPのキャッチコピーを、5つの手順で書いてみます。

①目的：LPに来た人に、14日間の無料トライアルに申し込んでもらう。

②相手：社員30人ほどの会社で、経理を1人で担当している人。営業担当から月末にまとめて届く領収書を、Excelに打ち込み、間違いを見つけては差し戻している。月末の数日は毎晩残業になっている。

③約束：カルケイには、レシートの自動読み取り、承認の流れの見える化、会計ソフトとの連携など、たくさんの機能があります。けれど、この人が一番困っているのは「月末の入力と差し戻しに追われること」です。そこで約束は「月末の入力と差し戻しが、ほとんどなくなる」に絞ります。

④言葉：約束を、相手の言葉で言い換えた案を出します。

• 月末の経費精算が、スマホで5分で終わる
• 領収書の打ち込みと差し戻し、今月で終わりにしませんか
• 経理1人でも、月末を定時で終えられる経費精算

⑤確認：経理担当の知人に3案を見せたところ、「スマホで5分」は「営業がスマホで出してくれるなら助かる」という反応で、「定時で終えられる」は「一番うれしいのはそれ」という反応でした。どちらを採用するかは、実際にLPで比べて決めることにします。2つ目の案は「なんとなく良い」という声が多かったものの、具体的に何が変わるかが一番弱いので、候補から外しました。

このように、手順に沿って考えると、言葉を選ぶ根拠がはっきりします。「なぜこのコピーなのか」を説明できることは、社内で合意を取るときにも、あとで改善するときにも役に立ちます。

実務ではこう使う

コピーを書く前に、次の3行を書き出してみてください。

目的：このコピーを読んだ人に（　　　　）してほしい
相手：（　　　　）な状況で、（　　　　）に困っている人
約束：この人に一番伝えたいのは（　　　　）ということ

この3行が書けないうちは、言葉をいくら工夫しても成果につながりにくいものです。逆に、この3行がはっきりしていれば、制作会社やライター、生成AIに依頼するときも、良い案と悪い案を判断する基準になります。

生成AIにコピーを作ってもらう場合も同じです。「キャッチコピーを考えて」とだけ頼むと、雰囲気のある「うまい言葉」が並びがちです。上の3行を渡し、「この人が自分ごとだと感じる、具体的な言葉で」と条件をつけると、使える案が出やすくなります。生成AIへの頼み方は「プロンプト設計の教科書」で詳しく扱っています。

社内でコピーを決めるときにも、この3行は役に立ちます。「なんとなくこっちが好き」という好みの議論になりそうなときに、「目的と相手と約束に合っているのはどちらか」という基準に話を戻せるからです。

書き上げたコピーは、相手に近い人に3秒だけ見せて、「何の話でしたか？」「誰向けでしたか？」と聞いてみてください。拾い読みされる前提なら、3秒で伝わらないコピーは、実際にも伝わっていない可能性が高いからです。答えが書き手の意図とずれていたら、言葉を足すより、約束を絞り直すことから考えます。

この回のまとめ

• コピーは、読み手に次の行動をしてもらうための言葉。キャッチコピーだけでなく、見出し・本文・ボタン・件名もすべてコピー
• コピーの仕事は「気づいてもらう・分かってもらう・動いてもらう」の3つ。どこで止まっているかで直す場所が変わる
• 「うまい言葉」より「伝わる言葉」。具体的に、相手の言葉で、約束を1つに絞る
• Webの文章は拾い読みされる。大事なことを先に書き、見出しだけで中身が分かるようにする
• 目的→相手→約束→言葉→確認の5つの手順で書けば、センスに頼らず一定の水準に届く

確認テスト

次回予告

第2回は「ターゲットとベネフィット」です。相手を「属性」ではなく「状況」で描く方法と、商品の特徴を相手にとっての価値に言い換える方法を学びます。

参考資料

• Nielsen Norman Group「How Users Read on the Web」（Jakob Nielsen’s Alertbox、1997年9月30日） https://www.nngroup.com/alertbox/9710a.html （確認日：2026年11月13日）