見出し・キャッチコピーの型：最初の一行で「自分ごと」にしてもらう｜コピーライティング入門 第3回

見出し・キャッチコピーの8つの型

見出しは、ゼロから考えるより、型に当てはめて案を出すほうが速く、質も安定します。冒頭の図1は、よく使われる8つの型です。例はすべて架空の経費精算サービス「カルケイ」のものです。

型1：ベネフィット直球　一番伝えたい得を、そのまま言い切る型です。「月末の経費精算が5分で終わる」。もっとも基本で、迷ったらまずこの型で書きます。

型2：数字で具体的に　得を数字で示す型です。「入力時間を約8割カット」。数字があると、どれくらい良くなるのかが一目で分かります。ただし、根拠のある数字だけを使います（第6回）。

型3：問いかけ　相手に質問する型です。「まだ領収書を手で貼っていますか？」。読み手が心の中で「はい」と答えると、続きを読む理由になります。

型4：悩みの代弁　相手が感じている悩みを、相手の言葉で言う型です。「差し戻しの連絡、もう疲れた」。第2回で集めた「相手の言葉」がそのまま使えます。

型5：ハウツー　方法を教える型です。「経理1人でも月末を定時で終える方法」。記事や資料のタイトルによく使われます。

型6：比較・ビフォーアフター　前と後の違いを見せる型です。「紙とExcelの月末から、スマホ5分へ」。変化の大きさが伝わります。

型7：対象を呼びかける　誰向けかをはっきり言う型です。「社員30人までの会社の経理担当へ」。対象に当てはまる人の目に留まりやすくなります。

型8：ニュース・新しさ　新しい情報であることを示す型です。「インボイス対応の新機能を追加」。既存のお客様や、以前検討した人に向いています。

型は組み合わせて使うこともできます。「社員30人までの会社の経理担当へ。月末の経費精算が5分で終わります」は、型7と型1の組み合わせです。

具体的にする3つの材料

同じ型を使っても、言葉が抽象的だと伝わりません。見出しを具体的にするには、図2の3つの材料を使います。

数字

「大幅に」「たくさん」「すぐに」より、「約8割」「3日で」「5分で」のほうが、どれくらいなのかが伝わります。数字は、読み手が自分の状況と比べられるので、「自分にも当てはまるか」を判断する材料になります。

ただし、数字は強い言葉だからこそ、根拠が必要です。自社で調べた数字なら、いつ・誰を対象に・どんな方法で調べたのかを、近くに書けるようにしておきます。景品表示法では、効果や性能をうたう表示に合理的な根拠が求められることがあります（第6回）。

固有の言葉

その業界や職種の人がふだん使う言葉です。経理担当なら「月末」「差し戻し」「仕訳」、営業担当なら「直行直帰」「移動中」など。一般的な言葉より、相手の世界の言葉のほうが「自分のことだ」と感じてもらえます。

場面

いつ・どこで・何をしているときのことか、です。「移動中の電車で」「会議が始まる5分前に」のように場面を書くと、読み手の頭の中に情景が浮かび、使っている自分を想像しやすくなります。

図3は、架空のオンライン英会話「ハナセル」の見出しを、3つの材料で書き直した例です。

「英語力を、次のステージへ」は、何がどう変わるのかが分かりません。「会議で『一言目』が出るようになる、平日朝25分の英会話」は、場面（会議）、固有の悩み（一言目が出ない）、数字（25分）が入っていて、対象の人には自分のことだと分かります。

見出しは「たくさん出して、絞る」

よい見出しは、1回で思いつくものではありません。プロのコピーライターも、1本の見出しのために何十案も書いて、そこから絞り込むのが一般的です。図4の手順で進めてみてください。

①約束を1行で書く：まず、誰に・何が・どうなるかを、飾らずに1行で書きます。「経理を1人で担当している人の、月末の経費精算が5分で終わる」。これが見出しの元になります。

②型を変えて20案出す：8つの型を順番に当てはめ、言い方を変えて案を出します。質より量です。この段階では良し悪しを判断しません。生成AIに手伝ってもらうのもこの段階が向いています。

③声に出して読む：書いた案を声に出して読むと、言いにくい・長すぎる・意味が二通りに取れる、といった問題に気づきます。引っかかる案は外します。

④相手役に読んでもらう：相手に近い人に案を見せ、「自分のことだと思うか」「何の話か分かるか」を聞きます。書き手には分からない受け取られ方が見つかります。

⑤2〜3案を比べる：最後に残った案は、広告やLPで実際に比べると、どれが良いかを数字で確かめられます（第6回）。

見出しの長さの考え方

見出しの長さは、媒体によって制限がある場合はそれに従います（第5回）。制限がない場合も、拾い読みされることを考えると、一目で読める長さが目安です。長くなるときは、キャッチコピーとその下の補足の文（サブコピー）に分けると、一目で伝わる部分と、詳しく伝える部分を両立できます。キャッチコピーで約束を1つ言い切り、サブコピーで「なぜそう言えるのか」という根拠や仕組みを短く添える、という役割分担が基本です。サブコピーまで読んだ人は興味を持っている人なので、ここでは少し詳しい説明をしても読まれます。

キャッチコピー：月末の経費精算が、スマホで5分で終わる
サブコピー　　：レシートを撮るだけで項目を自動入力。差し戻しの連絡も、ほとんどなくなります。

目を引くけれど、避けたい見出し

反応を上げたいあまり、避けたほうがよい見出しを書いてしまうこともあります。図5にまとめました。

• 根拠のない「No.1」「最安」：調べた根拠がないまま書くと、表示のルールに触れるおそれがあります。
• 中身と違う「釣り」の見出し：クリックはされても、開いた人を裏切ることになり、すぐに帰られます。信用も失います。
• 不安を煽りすぎる言葉：一時的に反応が上がっても、ブランドを傷つけます。
• 意味が分からない造語・しゃれ：書き手は気に入っていても、読み手には伝わらず、流れていきます。

よくある誤解：クリック率が高い見出しが良い見出し

広告の見出しは、クリック率で比べることがよくあります。ただ、クリック率が高くても、その先で申し込みが増えなければ意味がありません。中身と違う期待を持たせる見出しは、クリック率は高くても、LPですぐに帰られ、申し込みにつながらないことがあります。見出しは、最終的な行動（申し込みや購入）まで含めて 評価します。

あわせて意識したいのが、見出しで約束したことを、そのあとの本文やLPで必ず守ることです。広告の見出しで「5分で終わる」と言ったなら、LPの最初の画面でも同じ言葉で迎え、5分で終わる理由を本文で示します。見出しと中身が一致していると、読み手は安心して読み進められます。見出しは「約束」、本文は「約束を果たす証拠」と考えると、両方の役割が分かりやすくなります。

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架空の例で見る：20案から2案に絞る

カルケイの無料トライアル用の広告で、実際に案を出して絞り込む流れを見てみます。

①約束：経理を1人で担当している人の、月末の経費精算の入力と差し戻しが、ほとんどなくなる。

②案出し：8つの型で20案を出しました。一部を抜き出します。

• 月末の経費精算が、スマホで5分で終わる（型1）
• 入力作業を約8割カット（型2）
• 月末、領収書の打ち込みで残業していませんか？（型3）
• 「この領収書、日付がない」もう言わなくていい（型4）
• 経理1人でも、月末を定時で終える方法（型5）
• 経理を1人で担当している方へ（型7）

③声に出す：「入力作業を約8割カット」は、何の入力なのかが分からないので外しました。また、約8割という数字の根拠となる社内調査が、まだ公表できる形になっていないことも分かりました。

④相手役に見せる：経理担当の知人3人に見せたところ、「日付がない」の案に「まさにそれ」という反応が集まりました。一方で「5分で終わる」は「本当に？」と疑う声もあり、根拠を近くに書く必要があることが分かりました。

⑤比べる：最後に「月末、領収書の打ち込みで残業していませんか？」と「『この領収書、日付がない』もう言わなくていい」の2案を広告で比べ、申し込みまでの数字で決めることにしました。

このように、手順に沿って進めると、選んだ理由も、外した理由も説明できます。外した案も捨てずに残しておくと、次に別の媒体で書くときの材料になります。

実務ではこう使う

見出しを考えるときは、次のような表に案を書き出していくと、型の偏りに気づけます。

制作会社やライターから見出しの案をもらったときも、この8つの型で見てみると、「全部が同じ型に偏っている」「ベネフィットが入っていない」といった点を、具体的に指摘できます。

生成AIに見出しを出してもらう場合は、「8つの型それぞれで3案ずつ」「数字・固有の言葉・場面のどれかを入れて」のように型と材料を指定すると、使える案が増えます。そのうえで、出てきた案を③〜⑤の手順で人が絞り込みます。

この回のまとめ

• 見出しの役割は「自分に関係がある、続きを読もう」と思ってもらうこと
• 見出しには「誰に・何が得られるか・なぜ今か」のどれかを入れる
• 8つの型（ベネフィット直球・数字・問いかけ・悩みの代弁・ハウツー・比較・呼びかけ・ニュース）に当てはめて案を出す
• 数字・固有の言葉・場面の3つの材料で具体的にする。数字は根拠のあるものだけ
• 20案出して、声に出し、相手役に読んでもらい、2〜3案を比べて決める。クリック率だけで評価しない

確認テスト

次回予告

第4回は「本文の組み立てとCTA」です。PASONA・PREPなどの本文の型の使いどころと、読みやすい本文の原則、行動を後押しするボタンまわりの一言を学びます。

参考資料

• Nielsen Norman Group「How Users Read on the Web」（Jakob Nielsen’s Alertbox、1997年9月30日） https://www.nngroup.com/alertbox/9710a.html （確認日：2026年11月13日）
• 消費者庁「表示規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/ （確認日：2026年11月13日）