LPの構成：ファーストビュー・訴求・信頼・CTAの組み立て方｜LP・CVR改善の教科書 第2回

KOUZALP・CVR改善の教科書

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回CVRとは何か：LP改善（LPO）の全体像と、改善する順番
2. 第2回LPの構成：ファーストビュー・訴求・信頼・CTAの組み立て方
3. 第3回コピーとオファー：読まれる言葉と、動きたくなる条件をつくる会員
4. 第4回フォーム改善（EFO）：入力の負担を減らして離脱を防ぐ会員
5. 第5回A/Bテストの設計と判断：何を比べ、いつ止め、どう決めるか会員
6. 第6回ヒートマップと改善サイクル：データから仮説を出し続ける（総まとめ）会員

この回で分かること：①LPの基本の構成と、「疑問に順番に答える」という組み立ての考え方、②ファーストビューに入れるべき4つの要素、③信頼の材料とCTA（申し込みボタン）の置き方。前回は、CVRを決める3つの要素と、改善する順番を学びました。今回は、そのうち「何を見せているか」の土台になるLPの構成を扱います。

LPは「訪問者の疑問」に上から順番に答える

LPを作るとき、つい「伝えたいこと」から並べたくなります。会社の歴史、こだわりの技術、機能の一覧……。しかし、訪問者が知りたいのは、売り手が伝えたいことではなく 自分の疑問の答え です。

LPを読み進める訪問者の頭の中では、だいたい次のような疑問が順番に浮かびます。

1. これは何？ 自分に関係ある？
2. 自分の悩みを分かってくれている？
3. どうして解決できるの？ ほかと何が違うの？
4. 本当に信じていいの？ 使っている人はいるの？
5. いくらで、どうすれば始められるの？ 損しない？
6. まだ少し不安なことがあるんだけど……

LPの基本の構成は、この疑問の順番に沿って作られています（図1）。

たとえるなら、LPは 店頭で接客する販売員 です。いきなり商品の細かい仕様を話し始める販売員より、「何かお探しですか？」と声をかけ、悩みを聞き、ぴったりの商品を勧め、ほかのお客様の評判を伝え、最後に値段と買い方を説明してくれる販売員のほうが、買う気になりやすいはずです。LPは、その会話を1枚のページで再現するものだと考えると、順番の意味が分かりやすくなります。

構成は「型」であって「正解」ではない

この構成はよく使われる型ですが、どんな商材でもこの順番が正しいわけではありません。たとえば、すでに比較検討が進んでいる人が多く来るLPなら、料金表や比較表を上のほうに出したほうがよいこともあります。逆に、まだ悩みに気づいていない人が多いなら、共感・問題提起を厚くする必要があります。

ポイントは、来ている人がどの段階にいるか によって、どの疑問から答えるべきかが変わることです。前回学んだ「誰が来ているか」と、LPの構成はセットで考えます。

ファーストビュー：最初の画面で「自分に関係がある」と思ってもらう

ファーストビュー（FV） は、LPを開いたとき、スクロールせずに見える最初の画面のことです。前回紹介したとおり、ニールセン・ノーマン・グループの2018年の分析では、ページを見ていた時間の約57%がこの範囲に向けられていました。ほぼすべての訪問者が目にし、ここで「自分には関係ない」と判断されると、その下はほとんど読まれません。

ファーストビューに入れたい要素は、図2の4つです。

要素1：キャッチコピー

「誰の、どんな悩みを、どう解決するのか」が一目で分かる言葉です。大事なのは、訪問者がそのLPに来る直前に見ていた言葉とつながっていること です。広告の見出しや検索したキーワードと、キャッチコピーがまったく違う言葉だと、訪問者は「間違えたページに来た」と感じます。コピーのつくり方は第3回で詳しく扱います。

要素2：根拠・補足

キャッチコピーを信じてもらうための一言です。「導入社数」「継続率」「最短○日で導入」など、数字や具体的な特長を添えます。ただし、数字には根拠が必要です。いつ時点の、何を数えた数字なのかを、注記などで分かるようにしておきましょう（第3回で、表示に関する注意点も扱います）。

要素3：ビジュアル

商品の写真、使っている場面、画面のイメージ、人物の写真などです。イメージ写真だけで何の商品か分からないファーストビューはよく見かけますが、ビジュアルを見ただけで「何のサービスか」が分かる ほうが、訪問者の判断が速くなります。BtoBのツールなら、実際の管理画面の画像を見せるのも有効です。

要素4：CTA

CTA（Call To Action） は、訪問者に次の行動をうながすボタンやリンクのことです。「資料をダウンロード」「無料で試す」「お問い合わせ」などです。ファーストビューの時点で申し込みたいと思った人のために、最初の画面にもCTAを置いておきます。

スマホでのファーストビューに注意する

スマホの画面はパソコンより小さいため、パソコンでは収まっていた4つの要素が、スマホでは画像だけで画面が埋まってしまうことがよくあります。LPを確認するときは、必ずスマホの実機でも最初の画面を見る ようにしましょう。広告から来る人の多くがスマホという商材も少なくありません。

信頼の材料：「本当に信じていいの？」に答える

訪問者が「良さそう」と思っても、それだけでは申し込みません。特に、初めて知った会社やサービスであれば、「本当に信じていいのか」という疑問が残ります。これに答えるのが信頼の材料です（図3）。

実績・数字

導入社数、利用者数、継続率、受賞歴などです。数字は具体的なほど信じてもらいやすくなりますが、そのぶん根拠も問われます。「いつ時点の、何を数えた数字か」を書き、調査をもとにした数字なら調査の主体や方法も示します。

事例・お客様の声

実際に使っている人の声は、訪問者にとって「自分と同じような人が使って、うまくいった」という強い材料になります。効果を高めるには、会社名や業種、使う前の状況、使ったあとの変化 が分かるように書くことです。「とても良かったです（30代・女性）」のような声は、誰の・何についての評価なのかが分からず、かえって信用されにくくなります。

なお、2023年10月1日から、広告であるのに広告であることが分からない表示（いわゆるステルスマーケティング）は景品表示法の不当表示として規制の対象になりました。消費者庁の解説では、事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示した投稿も、広告であることが分からなければ対象になるとされています。お客様の声として掲載するものが、事業者が依頼や謝礼をして書いてもらったものなら、そのことが分かるようにしておきましょう。

第三者の評価

業界団体の認証、メディアでの紹介、受賞歴などです。自社で言うより、第三者が評価しているほうが信じてもらいやすくなります。ただし、根拠を確認できるものだけを載せ、古い受賞を最新のように見せないよう注意します。

会社の情報

運営会社の名前、所在地、連絡先、責任者などです。LPは1枚で完結しがちなので、運営会社が分からないと不安を感じる人もいます。商品を通信販売する場合は、特定商取引法にもとづく表示も必要です（法令の内容は第3回で少し触れます）。

CTA：相手の「温度」に合わせて段階を用意する

CTAは、LPで最も大事な要素の1つです。しかし、「お問い合わせはこちら」というボタンを1つだけ置いて、全員に同じ行動を求めているLPは少なくありません。

LPに来る人の 温度（検討の進み具合） はさまざまです。今すぐ申し込みたい人もいれば、まだ情報を集めている段階の人もいます。全員に「お問い合わせ」を求めると、まだそこまで気持ちが固まっていない人は、何もせずに帰ってしまいます。そこで、温度に合わせてCTAの段階を用意します（図4）。

ただし、CTAの種類を増やしすぎると、訪問者が迷ってしまいます。メインのCTAは1つに決め、補助のCTAは1〜2個まで にとどめ、見た目でもメインがはっきり分かるようにするのが基本です。

CTAの文言と置き場所

CTAのボタンには、押したら何が起きるのかが分かる文言を入れます。「送信」「次へ」だけでは、押したあとにどうなるのか分かりません。「無料で資料をダウンロード（30秒で完了）」のように、何が手に入り、どれくらい手間がかかるのか が分かると、押す心理的なハードルが下がります。

置き場所は、ファーストビューのほか、訪問者の気持ちが動きやすい場所の直後が基本です。特長を読み終えた直後、事例を読んだ直後、料金を見た直後などです。長いLPでは、スクロールしても常に画面の下に表示される追従型のボタンもよく使われますが、スマホでは本文を隠してしまうことがあるので、大きさに注意しましょう。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

よくある誤解：「長いLPは読まれない」「短いほうが良い」

LPの長さについては、「長いLPは読まれないから短くすべき」という意見と、「長いほうが売れる」という意見の両方を耳にします。どちらも、半分は正しく半分は誤りです。

必要な長さは、訪問者がどれだけの疑問を持っているか で決まります。価格が安く、内容がすぐ分かる商品なら、短いLPで十分です。価格が高い、契約期間が長い、初めて知るサービスである、といった場合は、訪問者の疑問が多いので、それに答えるためにLPも長くなります。

大事なのは長さそのものではなく、疑問に答えていない部分や、同じことの繰り返しがないか です。第6回で扱うヒートマップを使うと、どこで読むのをやめているかが分かるので、長さの見直しにも役立ちます。

実務ではこう使う

自社のLPを、次のチェックリストで見直してみましょう。

1. スマホの実機で、最初の画面だけを見て「誰の、どんな悩みを解決するサービスか」が分かるか
2. 広告の見出しや検索キーワードと、キャッチコピーの言葉がつながっているか
3. 上から読んだとき、訪問者の疑問に順番に答えているか。答えていない疑問はないか
4. 実績や事例の数字に、時点や根拠が書かれているか
5. メインのCTAは1つに決まっていて、押すと何が起きるかが文言で分かるか
6. 運営会社の情報や、問い合わせ先がすぐ見つかるか

LPを新しく作る、または作り直す場合は、LP制作会社おすすめ比較やLP制作の成功事例、自社で手早く作りたい場合はLP作成ツールおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• LPは、訪問者の疑問に上から順番に答えるように構成する。型はあるが、来ている人の検討段階で順番を変える
• ファーストビューには、キャッチコピー・根拠・ビジュアル・CTAの4つを入れ、スマホの実機でも確認する
• 信頼の材料は、誰が・どう変わったかが分かる具体的なものほど効く。広告であることを隠さない
• CTAは相手の温度に合わせて段階を用意するが、メインは1つに決める
• LPの長さは、訪問者の疑問の多さで決まる

確認テスト

次回予告

第3回は「コピーとオファー」です。特長をベネフィットに言い換える方法、キャッチコピーのつくり方、申し込みたくなる条件（オファー）の考え方と、表示で気をつけたい点を学びます。

参考資料

• Nielsen Norman Group「Scrolling and Attention」（2018年4月15日） https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月12日）