コピーとオファー：読まれる言葉と、動きたくなる条件をつくる｜LP・CVR改善の教科書 第3回

キャッチコピーをつくる手順

キャッチコピーは、才能やひらめきで生まれるものだと思われがちですが、手順を踏めば、少なくとも「外さない」コピーは作れます（図2）。

①誰に向けるかを1人決める

まず、LPを読む人を1人、具体的に思い浮かべます。業種、役職、会社の規模、今どんな状況で、何に困っていて、どんな言葉で悩みを話すか。BtoBでは、実際の顧客を1社思い浮かべるのが近道です。

②相手の言葉を集める

次に、その人が実際に使っている言葉を集めます。おすすめの集め先は、問い合わせフォームに書かれた内容、営業の商談メモ、カスタマーサポートへの質問、商品レビュー、検索キーワードなどです。

ここで大事なのは、売り手の言葉ではなく、買い手の言葉 を使うことです。売り手は「業務効率化」と言いがちですが、買い手は「毎月の締め作業が終わらない」と言っています。買い手が普段使う言葉でコピーを書くと、「自分のことだ」と感じてもらいやすくなります。

③得を1つに絞る

伝えたい得がたくさんあっても、キャッチコピーで言えるのは1つです。「安くて、速くて、使いやすくて、サポートも充実」と全部入れると、何も印象に残りません。一番強い得を1つ選び、ほかは見出しや本文に回します。

④根拠を添える

得を言うだけでは、「本当に？」と思われます。数字、事例、仕組みなど、得を信じてもらうための根拠を添えます。「月末の残業をゼロに」だけより、「請求書の作成から送付までを自動化。月末の残業をゼロに」のほうが、なぜそうなるのかが分かります。

⑤複数案をつくって比べる

最後に、切り口の違うコピーを複数つくります。「得を前面に出す案」「悩みに共感する案」「数字で示す案」などです。どれが良いかは、社内の多数決ではなく、第5回で扱うA/Bテストで確かめるのが確実です。

オファー：「動きたくなる条件」をつくる

オファー は、訪問者に提示する申し込みの条件のことです。何が手に入るのか、いくらなのか、どんな特典や保証があるのか。コピーが「欲しい」と思わせる役割だとすると、オファーは「今、申し込もう」と思わせる役割を持っています。

オファーを強くする手段は、図3の4つに整理できます。

手段1：ハードルを下げる

いきなり「購入」「契約」を求めるのではなく、無料トライアル、お試しサイズ、資料のダウンロード、無料相談など、小さな一歩 を用意します。BtoBでは、価格の高いサービスほど、最初のオファーを「資料」や「事例集」にして、まずはつながりをつくることがよく行われます。

手段2：リスクを減らす

「もし合わなかったら」という不安を減らすのが、返金保証、いつでも解約できる、初月無料といった条件です。ただし、条件はきちんと明記する 必要があります。消費者庁の「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」では、「お試し」や「いつでも解約可能」を強調しながら、実際の条件を離れた場所に小さく書くような表示は、消費者を誤認させるおそれがあるとしています。

手段3：得を足す

特典や割引です。申し込みの後押しになりますが、値引きばかりに頼ると、価格だけで選ぶ人が増え、利益も下がります。景品（おまけ）をつける場合は、景品表示法で金額の上限が決められています。消費者庁の説明では、たとえば購入者全員にもれなく渡す景品（総付景品）は、取引価額が1,000円未満なら200円まで、1,000円以上なら取引価額の10分の2までとされています。

手段4：理由を添える

「期間限定」「先着○名」などの限定は、今申し込む理由になります。ただし、事実でない限定は使ってはいけません。いつまでも続く「今だけ」や、実際には人数制限のない「先着」は、消費者を誤認させる表示になります。前述のガイドラインでも、「今だけ」のように期間が特定できない表示では、申込み期間を表示したことにならないとされています。

言葉選びで気をつけたい表示

LPのコピーやオファーを考えるときは、法令の考え方も知っておく必要があります。ここでは、消費者庁の公開資料をもとに、特に気をつけたい表示を紹介します（図4）。個別の表示が問題ないかの判断は、専門家や所管の窓口に確認してください。

優良誤認と有利誤認

景品表示法は、実際よりも著しく良いものだと思わせる表示（優良誤認）と、実際よりも著しく得だと思わせる表示（有利誤認）を禁止しています。消費者庁のQ&Aでは、優良誤認は商品やサービスの品質・規格などの内容について、有利誤認は価格などの取引条件について、一般消費者に著しく優良・有利だと誤認される表示とされています。「著しく」にあたるかどうかは、一般消費者がどう受け取るかで判断されます。

「No.1」「満足度○%」の表示

「売上No.1」「顧客満足度98%」のような表示は、LPでよく使われますが、合理的な根拠がなく事実と違えば、不当表示になるおそれがあります。消費者庁のQ&Aでは、第三者の主観的な評価（満足度など）を指標にする場合、根拠となる調査が、①比較する商品が適切に選ばれている、②調査対象者が適切に選ばれている、③調査が公平な方法で行われている、④表示内容と調査結果が適切に対応している、という点を満たす必要があるとされています。調査を外部に依頼しても、表示の責任は広告主が負います。

二重価格表示

「通常価格10,000円→今だけ7,000円」のように、比べる価格を並べて安さを見せる表示を 二重価格表示 と呼びます。比べる価格が「当店通常価格」のような過去の販売価格の場合、消費者庁のQ&Aでは、それが「最近相当期間にわたって販売されていた価格」である必要があるとしています。目安としては、二重価格表示をする時点からさかのぼった8週間のうち、その価格で売っていた期間が過半を占め、通算2週間以上あり、その価格で最後に売った日から2週間が経っていないこと、とされています。実際にはほとんど売っていなかった「通常価格」と比べるのは、有利誤認のおそれがあります。

お客様の声と広告

前回触れたとおり、事業者が依頼・指示した投稿を、広告であることが分からない形で見せることは、2023年10月からステルスマーケティングとして規制の対象になっています。

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よくある誤解：「強い言葉ほど効く」

コピーを書くとき、「業界最安」「誰でも必ず」「たった1日で」といった強い言葉を使いたくなります。たしかに目を引きますが、根拠のない強い言葉は、法令上のリスクがあるだけでなく、読み手に「怪しい」と思われる リスクもあります。特にBtoBの担当者は、社内で上司に説明できる根拠がないと申し込めません。

強い言葉より効くのは、具体的な言葉 です。「業務を大幅に効率化」より「月末の請求書づくりが2日から半日に（○○社の場合）」のほうが、読み手は自分ごとにしやすくなります。具体的な数字や事例を出せないときは、無理に強い言葉で補わず、仕組みや手順を丁寧に説明するほうが信頼されます。

実務ではこう使う

コピーとオファーを見直すときは、次の表を埋めてみましょう。

この表から、切り口の違うコピーを3案ほどつくると、第5回のA/Bテストの候補になります。LPの言葉づくりを外部に頼む場合は、LP制作会社おすすめ比較、コピーの案出しにAIを使う場合はAIライティングツールおすすめ比較も参考になります。AIで作った案も、根拠や表示のルールは人が確認しましょう。

この回のまとめ

• 特長ではなく、「だから、あなたは〜できる」というベネフィットを伝える。ベネフィットは読む人によって変わる
• キャッチコピーは、誰に→相手の言葉→得を1つ→根拠→複数案、の手順でつくる
• オファーは、ハードルを下げる・リスクを減らす・得を足す・理由を添えるの4つで強くする。条件は分かりやすく明記する
• No.1表示・満足度・二重価格・お客様の声は、景品表示法の考え方に沿って根拠を確認する
• 強い言葉より、具体的な言葉のほうが信頼される

確認テスト

次回予告

第4回は「フォーム改善（EFO）」です。フォームで離脱が起きる理由と、項目の減らし方、入力の補助、エラーの見せ方、完了画面までの設計を学びます。

参考資料

• 消費者庁「表示に関するQ&A」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/representation/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「景品規制の概要」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/premium_regulation/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_transaction/specified_commercial_transactions/assets/consumer_transaction_cms101_2401119_03.pdf （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月12日）