フォーム改善（EFO）：入力の負担を減らして離脱を防ぐ｜LP・CVR改善の教科書 第4回

フォームで離脱が起きる3つの理由

フォームで人が止まる理由は、大きく3つに分けられます（図1）。

理由1：面倒

項目が多い、入力の形式が細かく決められている（全角・半角、ハイフンの有無など）、スマホで文字を打ちにくい、といった手間の問題です。「この項目、本当に必要？」と思った瞬間に、人は申し込む気持ちが冷めていきます。

理由2：不安

「何に使われるのか分からない」「電話番号を書いたら営業電話がかかってきそう」「送信したらどうなるのか分からない」といった気持ちの問題です。特にBtoBでは、資料が欲しいだけなのに、電話番号や役職、予算、導入時期まで聞かれると、「しつこく営業されそうだ」と感じて離脱する人が増えます。

理由3：つまずき

入力の途中でエラーになる、エラーがどこにあるか分からない、送信ボタンを押したら一番上に戻されて赤い文字がたくさん出る、戻るボタンで入力内容が消えた、といった操作の問題です。せっかく入力したのにつまずくと、やり直す気力がなくなってしまいます。

この3つは、それぞれ打ち手が違います。面倒には「減らす・楽にする」、不安には「説明する」、つまずきには「その場で助ける」で対応します。

項目を減らす：4つの問い

フォーム改善で最も効果が大きいのは、項目を減らすことです。ただし、営業やマーケティングの担当者から「この情報がないと困る」と言われることも多いはずです。そこで、項目ごとに図2の4つの問いを当ててみます。

問い1：その項目は、何に使うか

まず、それぞれの項目を誰が、何に使っているのかを確認します。「なんとなく昔から聞いている」「いつか分析に使うかもしれない」という項目は、実際には誰も使っていないことがよくあります。使い道がない項目は消します。

問い2：今聞く必要があるか

使い道があっても、最初のフォームで聞く必要があるとは限りません。たとえば「導入予定時期」は、資料を送ったあとのメールや、インサイドセールスの電話で聞けます。最初のフォームでは最低限の連絡先だけをもらい、関係ができてから詳しく聞くほうが、送信率も、その後の会話の質も上がりやすくなります。

問い3：ほかの情報から分かるか

郵便番号から住所を自動で入力する、メールアドレスのドメインから会社名の候補を出す、といったように、ほかの情報から分かる項目は、入力させずに済ませられないかを考えます。

問い4：必須にする必要があるか

どうしても聞きたいが、なくても困らない項目は、任意にします。任意にする場合は「任意」とはっきり書き、必須の項目と見た目で区別します。

減らすときは「後ろの数字」も見る

第1回で学んだとおり、CVRは質とセットで見る必要があります。電話番号を任意にしたら、送信は増えたが、営業が連絡をとれない問い合わせばかり増えた、ということも起こります。その場合は、メールで日程調整ができる流れをつくるなど、フォームの後ろの工程もあわせて設計し直す ことが大切です。

入力の負担を減らす工夫

項目を減らしたら、残った項目を入力しやすくします。主な工夫は図3のとおりです。

自動入力を効かせる

ブラウザには、名前やメールアドレス、住所などを自動で入力する機能があります。この機能をうまく働かせるために使うのが、HTMLの autocomplete属性 です。MDN（Webの技術文書）の説明では、autocomplete属性は、ブラウザが入力欄に自動で値を入れてよいかどうかと、その欄にどんな種類の情報が入るのかを伝えるためのものです。

<input type="text" name="fullName" autocomplete="name">
<input type="email" name="email" autocomplete="email">
<input type="tel" name="phone" autocomplete="tel">
<input type="text" name="zip" autocomplete="postal-code">

このように、名前なら name、メールアドレスなら email、電話番号なら tel、郵便番号なら postal-code を指定しておくと、ブラウザが保存している情報をワンタップで入れられるようになります。制作会社やフォームツールに依頼するときは、「autocomplete属性が正しく設定されているか」を確認してもらいましょう。

合った入力方式にする

スマホでは、入力欄の種類（type）によって表示されるキーボードが変わります。電話番号の欄を type="tel" にすると数字のキーボードが出て、メールアドレスの欄を type="email" にすると「@」が打ちやすいキーボードが出ます。小さなことですが、スマホで入力する人にとっては大きな違いです。

その場でエラーを知らせる

送信ボタンを押してから、まとめてエラーを表示するのではなく、入力した直後に、その欄のすぐ近くで 知らせます。エラーの文言は「入力内容に誤りがあります」ではなく、「メールアドレスに@が入っていません」のように、何が、どう違うのかを具体的に書きます。

形式を厳しくしすぎない

「電話番号はハイフンなしで」「全角カタカナで入力」といった指定は、入力する人にとっては面倒なだけです。ハイフンがあってもなくても受け付けて、システムの側で整えるほうが親切です。

不安を消す一言を添える

「ご入力いただいた電話番号は、資料の送付についての確認にのみ使用します」「送信後、1営業日以内にメールでご連絡します」といった一言で、不安による離脱を減らせます。

なお、個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）では、本人がWebの入力画面に入力した個人情報を直接取得する場合は、あらかじめ本人に利用目的を明示する必要があるとされています。明示の方法としては、送信ボタンの前など、本人の目に留まる場所に示すことが望ましいとされています。フォームの近くに、利用目的と個人情報の取り扱いへのリンクを置いておきましょう。

送信後までがフォーム：完了画面と自動返信メール

フォームの改善というと、入力欄だけに目が行きがちですが、送信したあと も大切です（図4）。

確認画面は必要か

入力内容を確認する画面を挟むかどうかは、商材によって判断が分かれます。確認画面を挟むと、ひと手間増えるので、送信率が下がることがあります。一方で、内容を見直して修正できるので、誤った情報での申し込みは減ります。

なお、通信販売で商品を売る場合、申し込みの最終段階の画面（最終確認画面）では、特定商取引法にもとづいて表示しなければならない事項があります。消費者庁の「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」では、分量、販売価格・送料などの支払総額、支払いの時期と方法、引渡しの時期、申込みの撤回・解除に関する事項などを表示し、注文内容を確認・訂正できるようにすることが求められています。ECやサブスクリプションのLPでは、フォームの改善でこの表示を省かないよう注意しましょう。

完了画面に「次に何が起きるか」を書く

送信後に表示される完了画面には、「ありがとうございました」だけでなく、次に何が起きるか を書きます。「資料のダウンロードはこちら」「担当者から2営業日以内にご連絡します」「確認メールが届かない場合はこちらへ」などです。

完了画面は、申し込んだばかりで関心が最も高いタイミングに見られるページでもあります。関連する事例やセミナーの案内を置くのも有効です。また、第1回で触れたとおり、完了画面は計測のタグを置く場所でもあるので、改修のときにタグが消えていないか必ず確かめます。

自動返信メール

送信後すぐに届く自動返信メールには、受け付けた内容、今後の流れ、問い合わせ先を書いておきます。資料請求なら、メールに資料のリンクを入れておくと、あとから見返しやすくなります。迷惑メールのフォルダに入っていないかも、社内のアドレスなどで定期的に確かめましょう。

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よくある誤解：「フォームは短ければ短いほど良い」

ここまで「項目を減らす」と繰り返してきましたが、「とにかく短くすれば良い」というわけでもありません。

たとえば、見積もりを出すために必要な情報を聞かずに送信だけ増やしても、あとで何度もやり取りが必要になり、結局は相手にも自社にも手間がかかります。また、項目が少なすぎると「本当にこれで申し込めたのか」と不安になる人もいます。

大事なのは、相手にとって手間と不安が最も小さくなる形 を探すことです。そのために、項目数だけでなく、1つひとつの項目の聞き方、並べ方、説明の書き方を見直します。項目を分けて、1画面ごとに少しずつ入力してもらう「ステップ形式」のフォームが合う場合もあります。どの形が良いかは、第5回のA/Bテストで確かめられます。

実務ではこう使う

自社のフォームを見直すときは、次の表を作ってみましょう。

この表を営業やマーケティングの担当者と一緒に作ると、「なんとなく聞いていた項目」がはっきりします。フォーム自体の作り直しや、入力補助の機能を手早く入れたい場合は、フォーム作成ツールおすすめ比較やLPOツールおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• フォームは「すでに動こうとしている人を止めない」ための改善で、効果が出やすい
• 離脱の理由は、面倒・不安・つまずきの3つ。それぞれ「減らす・楽にする」「説明する」「その場で助ける」で対応する
• 項目は、何に使うか・今聞く必要があるか・ほかから分かるか・必須にする必要があるか、の4つの問いで減らす
• autocomplete属性や入力欄の種類を正しく設定し、エラーはその場で具体的に知らせる
• 完了画面と自動返信メールまでがフォーム。通信販売では最終確認画面の表示義務にも注意する

確認テスト

次回予告

第5回は「A/Bテストの設計と判断」です。改善のアイデアが本当に効いたのかを確かめるために、何を比べ、どれくらいの人数と期間でテストし、結果をどう判断するのかを学びます。

参考資料

• Baymard Institute（チェックアウトの平均入力欄数に関する記事、2024年6月26日） https://baymard.com/blog/checkout-flow-average-form-fields （確認日：2026年11月12日）
• MDN Web Docs「HTML attribute: autocomplete」 https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTML/attributes/autocomplete （確認日：2026年11月12日）
• 個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」 https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_transaction/specified_commercial_transactions/assets/consumer_transaction_cms101_2401119_03.pdf （確認日：2026年11月12日）