CVRとは何か：LP改善（LPO）の全体像と、改善する順番｜LP・CVR改善の教科書 第1回

KOUZALP・CVR改善の教科書

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回CVRとは何か：LP改善（LPO）の全体像と、改善する順番
2. 第2回LPの構成：ファーストビュー・訴求・信頼・CTAの組み立て方
3. 第3回コピーとオファー：読まれる言葉と、動きたくなる条件をつくる会員
4. 第4回フォーム改善（EFO）：入力の負担を減らして離脱を防ぐ会員
5. 第5回A/Bテストの設計と判断：何を比べ、いつ止め、どう決めるか会員
6. 第6回ヒートマップと改善サイクル：データから仮説を出し続ける（総まとめ）会員

この回で分かること：①CVR（コンバージョン率）とは何で、どう計算するのか、②CVRを決める3つの要素と、LP改善（LPO）が受け持つ範囲、③どこから手をつけると成果につながりやすいか、改善する順番。全6回の入り口として、LP改善の全体像をつかみます。

CVRとは「来た人のうち、何人が行動したか」

LP（ランディングページ） は、広告や検索結果、メールなどから訪問者が最初に着地するページのことです。特に、商品やサービスの申し込み・資料請求・問い合わせなど、1つの行動をしてもらうことに絞って作られた縦長のページを指して使われることが多い言葉です。

LPで訪問者にしてほしい行動を コンバージョン（CV） と呼びます。購入、資料請求、問い合わせ、無料トライアルの申し込み、セミナーの申し込みなど、何をCVにするかは会社とページの目的によって決めます。

CVR（コンバージョン率） は、LPに来た人のうち、CVした人の割合です。

CVR ＝ CV数 ÷ 訪問数 × 100（％）

例）訪問 10,000、CV 200 → CVR ＝ 200 ÷ 10,000 × 100 ＝ 2.0％

分母に何を使うかには注意が必要です。「訪問数（セッション）」で割るのか、「訪問した人の数（ユーザー）」で割るのか、広告なら「クリック数」で割るのかで、同じLPでも数字が変わります。広告の管理画面に出るCVRと、Googleアナリティクス4（GA4）などのアクセス解析ツールで見るCVRが一致しないのも、主にこの分母の数え方や、CVの数え方（同じ人の2回目の申し込みを数えるか、など）が違うためです。どれが正しいということはなく、社内で「このLPのCVRはこの式で見る」と決めて、ずっと同じ式で追う ことが大切です。

なお、GA4では2024年に、それまで「コンバージョン」と呼んでいた設定が「キーイベント」という名前に変わりました。Google広告の「コンバージョン」と計測の考え方が違っていたため、名前を分けたものです。この講座では、どちらも含めて「CV」と呼びます。

CVRを分解すると、どこで止まっているかが見える

図1のように、CVまでの道のりを段階に分けると、どこで人が減っているかが分かります。架空の例では、LPに来た10,000人のうち、フォームを開いた（申し込みボタンを押した）のが800人で8%、フォームを開いた人のうち送信したのが200人で25%、全体のCVRは2.0%です。

このとき、「CVRが低い」という同じ悩みでも、

• ボタンを押す人が少ない（8%が低い）なら、LPの中身や見せ方に問題がありそう
• フォームを開いた人が送信しない（25%が低い）なら、フォームそのものに問題がありそう

というように、疑う場所が変わります。CVRは1つの数字ですが、段階に分けて見ると、手を打つ場所が絞り込めます。この見方は第4回のフォーム改善、第6回の改善サイクルでも使います。

CVRを決める3つの要素

CVRは、LPのデザインだけで決まるわけではありません。大きく分けると、次の3つの要素の掛け算で決まります（図2）。

①誰が来ているか

同じLPでも、どんな人が来ているかでCVRは大きく変わります。「会計ソフト 比較」と検索した人と、「会計ソフト 導入 見積もり」と検索した人では、検討の進み具合が違います。SNS広告で偶然目にした人と、指名検索（会社名や商品名での検索）で来た人でも、まったく違います。

そのため、CVRが下がったときに最初に確かめたいのは、流入の内訳が変わっていないか です。広告の配信先を広げた、新しいキーワードを増やした、SNSで話題になって一時的に人が増えた、といった変化があると、LPを何も変えていなくてもCVRは下がります。これはLPの問題ではなく、集客側の問題です。

②何を見せているか

来た人に、LPで何を見せているかです。最初の画面（ファーストビュー）で「自分に関係がある」と思ってもらえるか、悩みが解決できそうだと感じてもらえるか、信じてよいと思える材料があるか、申し込みの条件（オファー）が魅力的か。LPの構成とコピーの問題で、第2回・第3回で扱います。

③どれだけ手間か

申し込みまでの手間と不安の大きさです。フォームの項目が多い、スマホで入力しにくい、表示が遅い、送信したら営業電話がかかってきそう、といった要素は、行動しようとした人を途中で止めてしまいます。第4回のフォーム改善で詳しく扱います。

ページの表示の速さについては、Googleが Core Web Vitals（コアウェブバイタル） という指標を示しています。web.devの解説では、ページの主な内容が表示されるまでの時間（LCP）は2.5秒以内、操作への反応（INP）は200ミリ秒以内、レイアウトのずれ（CLS）は0.1以下が「良い」の目安とされています。LPは画像や動画を多く使いがちなので、特にスマホで遅くなっていないか確かめておきましょう。

LPOが受け持つのは主に②と③

LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化） は、LPを改善してCVRを上げる取り組みのことです。3つの要素のうち、LPOが直接手を入れられるのは主に②と③です。ただし、①とのずれ（広告で言っていることとLPの中身が違う、など）はLPの側でも直せるので、LPOでは①と②の「つなぎ目」も扱います。

よくある誤解：CVRは「高ければ高いほど良い」わけではない

CVRを上げる取り組みで、最初に知っておきたい誤解があります（図4）。

1つ目は、CVRは高ければ高いほど良い という思い込みです。たとえば、資料請求のフォームから会社名や電話番号をなくせばCVRは上がるかもしれません。しかし、営業がフォローできない問い合わせばかり増えたら、売上にはつながりません。CVRは、そのあとの商談化率・受注率・継続率など 「質」の数字とセットで見る 必要があります。BtoBなら商談や受注、ECなら返品率やリピート率まで追えると理想的です。

2つ目は、ボタンの色や形を変えれば上がる という思い込みです。ボタンの見た目が原因でCVRが大きく下がっていることもまれにありますが、多くの場合、成果を大きく左右するのは「誰に、何を、どんな条件で」伝えているかです。細部を変えるのは、大きなところを直したあとで十分です。

3つ目は、業界平均と比べれば良し悪しが分かる という思い込みです。CVRの「平均」をうたう数字は多く出回っていますが、何をCVにしているか、どこから人が来ているか、価格がいくらかで、CVRは何倍も変わります。他社の平均と比べるより、自社の同じLPの推移と、流入元ごとの違いを見る ほうが役に立ちます。

4つ目は、デザインを一新すれば上がる という思い込みです。一度にすべてを変えると、良くなっても悪くなっても、何が効いたのかが分かりません。次に何を直せばよいかも分からなくなります。第5回で扱うA/Bテストのように、変える単位を決めて1つずつ確かめるのが基本です。

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改善する順番：影響が大きく、直しやすいところから

LPの改善は、思いついた順に手をつけると、時間をかけたわりに成果が出ません。おすすめの順番は図3のとおりです。

ステップ1：計測を正しくする

まず、CVが正しく数えられているかを確かめます。ありがちな問題は次のようなものです。

• 完了画面のタグが一部のページにしか入っていない、二重に入っている
• 外部のフォームサービスを使っていて、送信が計測できていない
• 広告の管理画面とGA4で、CVの定義が違う
• テスト送信や社内からのアクセスが混ざっている

計測がずれていると、どんな改善をしても正しく評価できません。手間に見えても、最初に必ず確認しましょう。設定の方法はアクセス解析とGA4の講座で扱っています。

ステップ2：流入とLPの「ずれ」を直す

次に、広告や検索の言葉と、LPのファーストビューがそろっているかを確かめます。「中小企業向け 勤怠管理」という広告から来たのに、LPの最初の画面が「大企業の人事DXを支援」だったら、訪問者は「自分向けではない」と感じてすぐに戻ってしまいます。

流入元ごとに伝えたいことが大きく違うなら、LPを分けるのも有効です。広告の見出しとLPのキャッチコピーをそろえるだけで、直帰が大きく減ることは珍しくありません。

ステップ3：ファーストビューを直す

LPの最初の画面は、ほぼすべての訪問者が目にします。ニールセン・ノーマン・グループが2018年に公開した視線計測の分析では、利用者がページを見ていた時間の約57%が、スクロールせずに見える最初の範囲に向けられていました（最初の2画面分までで約74%）。最初の画面で「自分に関係がある」と思ってもらえなければ、その下にどれだけ良い内容を書いても読まれません。第2回で詳しく扱います。

ステップ4：フォームを軽くする

申し込もうとした人を最後に止めてしまうのがフォームです。行動しようとしている人を取りこぼさないための改善なので、効果が出やすい場所です。第4回で扱います。

ステップ5：細部を検証する

ここまでの大きなところを直したら、コピーの言い回し、ボタンの文言、セクションの順番、画像の選び方などの細部を、A/Bテストで1つずつ確かめていきます。第5回・第6回で扱います。

実務ではこう使う

LP改善を始めるときは、まず次の3つを1枚の表にまとめてみましょう。

流入元ごとに分けるだけで、「LP全体ではなく、特定の広告から来た人だけCVRが低い」といったことがよく見つかります。その場合に直すべきなのはLP全体ではなく、その広告とLPのつなぎ目です。

外部に改善を頼む場合も、この表があると話が早く進みます。LP制作会社やLPOツールを比べるときは、LP制作会社おすすめ比較やLPOツールおすすめ比較も参考にしてください。

この回のまとめ

• CVRは「CV数 ÷ 訪問数」。分母に何を使うかを社内でそろえ、同じ式で追い続ける
• CVRは「誰が来ているか・何を見せているか・どれだけ手間か」の3つで決まる。LPOが主に扱うのは後ろの2つと、流入とのつなぎ目
• CVRは高ければ良いわけではない。商談化・受注などの「質」とセットで見る
• 改善は、計測→流入とのずれ→ファーストビュー→フォーム→細部の検証、の順に進める

確認テスト

次回予告

第2回は「LPの構成」です。ファーストビューに何を入れるか、どんな順番で疑問に答えていくか、信頼の材料とCTA（申し込みボタン）をどう置くかを学びます。

参考資料

• Web担当者Forum「Google アナリティクス4の『コンバージョン』は『キーイベント』に名称変更」（2024年3月25日） https://webtan.impress.co.jp/n/2024/03/25/46732 （確認日：2026年11月12日）
• web.dev「Web Vitals」 https://web.dev/vitals/ （確認日：2026年11月12日）
• Nielsen Norman Group「Scrolling and Attention」（2018年4月15日） https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/ （確認日：2026年11月12日）