経営への報告とダッシュボード：数字で伝え、次の一手を決める｜KPI設計とマーケ予算の立て方 第6回

報告の型：結論→数字→要因→次の一手→お願い

報告は、次の5つの順番で組み立てると、短い時間でも伝わりやすくなります（図2）。

1. 結論：「今期の売上は、目標に対して約8%届かない見込みです」のように、最初に一言で。
2. 数字：目標・実績・見込みを、比べる相手（目標、前年同期など）と一緒に示す。
3. 要因：ずれの原因を、KPIツリーで分解して示す。「リードの件数は目標どおりだが、広告からのリードの商談化率が下がっている」など。
4. 次の一手：何を、いつまでに、どれくらい動かすか。第5回の仮説の形で示すと、具体的になります。
5. お願い：経営に判断してほしいこと。「セミナーの開催を増やすため、来月から予算を月15万円移したい」など。

架空の例で、この型に当てはめてみます。

結論：今期の新規売上は、目標7,200万円に対して約6,600万円の見込みで、約600万円（約8%）届かない見込みです。
数字：リードは月平均205件で目標の200件を上回っていますが、商談は月平均36件で目標の40件を下回っています。
要因：広告からのリードの商談化率が、10%から7%に下がっています。配信先の拡大で、検討初期の人の資料請求が増えたためと考えています。
次の一手：広告の配信先を元に戻し、資料請求の後1時間以内の連絡を全件で徹底します。4週間で商談化率を20%台に戻すことを目指します。
お願い：広告費のうち月20万円を、商談化率の高いセミナーに移すことを承認いただきたいです。

数字は「比べる相手」とセットで

「リードが月205件」とだけ言っても、良いのか悪いのか分かりません。目標、前月、前年同期など、比べる相手を必ず添えます。また、第1回で決めたKPIの定義（リードに何を含めるかなど）を、報告のたびに変えないことも大切です。定義が変わると、比べる意味がなくなります。

経営向けダッシュボードに載せる数字

毎月の報告を楽にし、経営がいつでも状況を見られるようにするには、経営向けのダッシュボードを1枚用意しておくと便利です。Salesforceの学習サイトでは、ダッシュボードを、共通のテーマに関するデータを視覚的に表示するもの、と説明しています（参考資料1）。経営向けなら、テーマは「目標に届くか」です（図3）。

載せる数字の例は、次のとおりです。

• KGIの進み具合：今期の売上の実績と見込み、目標との差。
• ファネルの主な数字：リード・商談・受注の件数と、移行率。目標と前年同期を並べる。
• 費用の効率：受注1件あたりの費用（CPO）またはCAC、LTVとの比較（第3回）。
• 予算の使い方：予算に対して、どのくらい使ったか。チャネルごとの内訳（第4回）。
• 検証中の施策：いま試している施策と、その途中の結果（第5回）。

数字の数は、SFA・CRM活用の教科書の第6回でも触れたように、多くても数個〜10個程度に絞ります。訪問数やSNSの反応など、経営の判断に直接つながらない数字は、マーケティングのチーム用のダッシュボードに回します。

よくある誤解：「見栄えのよい数字を並べると、評価が上がる」

訪問数やフォロワー数のように、増えやすく見栄えのよい数字ばかりを報告すると、売上が伸びていないときに「数字はよいのに、なぜ売上が上がらないのか」と、かえって信頼を失います。売上とのつながりが説明できる数字を中心に報告することが、長い目で見て信頼につながります。

悪い数字の伝え方

報告でいちばん難しいのは、目標に届かない、施策がうまくいかなかったという悪い数字を伝えるときです。悪い数字は、伝え方しだいで、経営の信頼を失うことにも、逆に得ることにもなります（図4）。

• 早く伝える：期末に「届きませんでした」と伝えるより、期の半ばに「このままだと届かない見込みです」と伝えるほうが、経営が打てる手は多くなります。第2回で見たように、段階の間には時間がかかるので、早く伝えるほど取り返せる可能性が高まります。
• 原因を分解して伝える：「全体的に悪い」ではなく、KPIツリーのどの数字がずれているかを示します。原因の場所が分かれば、手の打ち方も具体的になります。
• 次の一手とセットで伝える：悪い数字だけを伝えると、報告が「言い訳」に聞こえます。何をするか、どこまで戻す見込みかをセットで伝えます。
• うまくいかなかった検証も共有する：第5回で記録した、うまくいかなかった施策の結果も伝えます。「試して分かったこと」として伝えれば、次の判断の材料になります。

内閣府の地方創生のガイドラインでも、取組の点検・評価（Check）から改善（Action）につなげるサイクルが示されています（参考資料2）。報告は、このCheckとActionをつなぐ場だと考えると、悪い数字も「改善の出発点」として伝えられるようになります。

全6回のふり返り

最後に、この講座で学んだことを、流れに沿ってふり返っておきましょう。

• 第1回 分解する：KGIとKPIの違い。よいKPIの5つの条件。足し算と掛け算でKPIツリーを作る。
• 第2回 逆算する：ファネルの移行率で、売上目標から必要な受注・商談・リード・流入数を逆算する。時間の遅れも考える。
• 第3回 測る：CPA・CPO・ROAS・ROI・LTV。損益分岐のROAS、LTVとCAC、回収期間、許容CPA。
• 第4回 配る：必要な額と使える額を比べて総額を決め、チャネルごとに受注まで計算して配分する。
• 第5回 試す：効果・確かさ・手間で優先順位をつけ、仮説→実行→検証→判断を回す。
• 第6回 伝える：結論→数字→要因→次の一手→お願いの型で、判断の材料として報告する。

数字は、それ自体が目的ではなく、よい判断を早くするための道具です。この講座の内容を、自社の数字に置きかえて、一つずつ試してみてください。

実務ではこう使う

毎月の経営への報告は、次の手順で準備すると、作業が短くなります。

1. 経営向けダッシュボードを開く：KGIの見込みと目標の差を確かめ、結論を一言で書く。
2. ずれの場所を探す：ファネルの数字を目標・前年同期と比べ、ずれている段階を特定する。
3. 原因の仮説を書く：チャネルごとの数字や、検証中の施策の結果から、原因の見当をつける。
4. 次の一手とお願いを決める：何を、いつまでに、どれくらい。経営に判断してほしいことを1〜2個に絞る。
5. 1枚にまとめる：結論→数字→要因→次の一手→お願いの順で、1枚に収める。

経営への報告の数字づくりや、施策の設計を外部と一緒に進めたい場合は、Webマーケティングコンサルティングおすすめ比較も参考にしてください。

この回のまとめ

• 経営が知りたいのは、目標に届くか・何が足りないか・何をするか・経営に何をしてほしいか、の4つ。
• 報告は「結論→数字→要因→次の一手→お願い」の順。数字は比べる相手とセットで、定義を変えない。
• 経営向けダッシュボードは「目標に届くか」をテーマに、KGIの見込み・ファネル・費用の効率・予算・検証中の施策に絞る。
• 見栄えのよい数字より、売上とのつながりが説明できる数字を報告する。
• 悪い数字は、早く・分解して・次の一手とセットで伝える。うまくいかなかった検証も共有する。

確認テスト

おつかれさまでした

全6回、おつかれさまでした。商談の管理や売上予測をSFA・CRMで仕組みにしたい方はSFA・CRM活用の教科書、Webサイトの数字の取り方を身につけたい方はアクセス解析とGA4の講座に進んでみてください。

参考資料

1. Salesforce Trailhead「レポートとダッシュボードについて」 https://trailhead.salesforce.com/ja/content/learn/modules/reports-dashboards-quick-look/learn-about-reports-and-dashboards （確認日：2026年11月12日）
2. 内閣府 地方創生推進事務局「地方創生事業実施のためのガイドライン 地方創生推進交付金を活用した事業の立案・改善の手引き」（平成30年4月） https://www.chisou.go.jp/sousei/pdf/h300427suisin_guideline.pdf （確認日：2026年11月12日）