CPA・LTV・ROAS・ユニットエコノミクス：1件の獲得にいくらまでかけられるか｜KPI設計とマーケ予算の立て方 第3回

ROASは「売上」、ROIは「利益」で見る

ROASとROIは似ていますが、売上で見るか、利益で見るかが違います。この違いを取り違えると、もうかっていない広告を「効果が高い」と判断してしまいます（図2）。

架空のネット通販の例で考えます。広告費10万円で、50万円の売上がありました。ROASは500%です。数字だけ見るととても効果的に見えます。

しかし、この商品の粗利率（売上から仕入れなどの原価を引いた割合）が40%だとすると、50万円の売上から得られる粗利は20万円です。そこから広告費10万円を引くと、残るのは10万円。粗利ベースのROIは（20万円 − 10万円）÷ 10万円 ＝ 100%です。

ここで、広告費とちょうど同じだけの粗利が出る（もうけがゼロになる）ROASを計算しておくと便利です。粗利率40%なら、1 ÷ 0.4 ＝ 250%です。ROASが250%を下回ると、広告を出すほど赤字になります。この数字を損益分岐のROASと呼びます。

• 粗利率が高い商品（たとえば80%）なら、損益分岐のROASは125%と低く、広告を出しやすい。
• 粗利率が低い商品（たとえば20%）なら、損益分岐のROASは500%と高く、ROAS500%でもやっともうけがゼロ。

ROASの目標は、粗利率から決める。これが、広告の数字を利益につなげる基本です。

LTV：1人の顧客は、長い目で見ていくらか

ここまでは、1回の購入や1件の受注で考えてきました。しかし、多くの商売では、顧客は1回で終わらず、くり返し買ってくれたり、契約を続けてくれたりします。この取引期間全体で、1人の顧客がもたらす利益をLTV（Life Time Value、顧客生涯価値）と呼びます（図3）。

月額で料金をいただくサービスなら、LTVは次のように考えられます。

LTV ＝ 月額 × 粗利率 × 平均継続月数

架空の例で、月額5万円、粗利率70%、平均で24か月続くサービスなら、LTVは5万円 × 0.7 × 24 ＝ 84万円です。

平均継続月数が分からないときは、月の解約率から目安を出せます。毎月4%の顧客が解約するなら、平均継続月数のおおよその目安は1 ÷ 0.04 ＝ 25か月です（解約率が一定と仮定した、ざっくりした計算です）。

LTVは「売上」ではなく「利益」で計算する

LTVを売上で計算すると、上の例では5万円 × 24か月 ＝ 120万円になります。しかし、獲得にかけてよい費用を考えるときは、原価を引いた粗利で計算したLTVを使うほうが安全です。売上で計算したLTVを基準にすると、獲得費用をかけすぎて、利益が残らなくなることがあります。

よくある誤解：「LTVは大きいほど、いくらでも広告費をかけてよい」

LTVは「取引期間全体で」の数字なので、お金が戻ってくるまでに時間がかかります。LTVが84万円でも、獲得に80万円かければ、元が取れるのはほぼ2年後です。その間に解約が増えたり、競合が現れたりすれば、計算どおりにはいきません。LTVを使うときは、次に説明する回収期間もあわせて見ます。

ユニットエコノミクス：1人あたりで、もうかる形になっているか

ユニットエコノミクスは、顧客1人（1単位）あたりで、事業がもうかる形になっているかを見る考え方です。基本は、顧客1人を獲得する費用（CAC）と、LTVを比べることです（図4）。

• CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得費用）：顧客1人を獲得するのにかかった費用。広告費だけでなく、マーケティングと営業の人件費なども含めて考えることが多い数字です。

架空の例で、マーケティングの費用が月120万円、営業の人件費が月240万円、月に12件受注しているとします。CACは（120万円 ＋ 240万円）÷ 12件 ＝ 30万円です。

• LTVとCACの比：84万円 ÷ 30万円 ＝ 2.8倍。1人の顧客から、獲得費用の2.8倍の粗利が見込める計算です。
• 回収期間：獲得費用を、毎月の粗利で何か月で取り戻せるか。月の粗利は5万円 × 0.7 ＝ 3.5万円なので、30万円 ÷ 3.5万円 ＝ 約8.6か月。

LTVがCACを十分に上回っていて、回収期間が平均継続月数よりはっきり短ければ、獲得に投資するほど利益が増える形になっています。逆に、LTVがCACを下回っているなら、顧客を増やすほど赤字が増えます。その場合は、獲得費用を下げる、単価や粗利率を上げる、解約を減らして継続期間を延ばす、のどれかが必要です。

1件の獲得にかけてよい上限（許容CPA）

LTVとCACの考え方を使うと、1件の受注、1件のリードにかけてよい費用の上限を決められます。これを許容CPA（または限界CPA）と呼びます。

たとえば「LTV（粗利）の3分の1までなら、獲得に使ってよい」と社内で決めたとします。LTVが84万円なら、1受注あたりの上限は28万円です。受注率30%・商談化率20%なら、1件の受注に約17件のリード（1 ÷ 0.3 ÷ 0.2）が必要なので、リード1件あたりの上限は約1.7万円です。

LTVのどれくらいを獲得に使ってよいかは、会社の利益の目標や、手元の資金の余裕によって変わります。決めた基準を、マーケティングと経営で共有しておくことが大切です。この上限が、次回扱う予算の立て方の土台になります。

実務ではこう使う

自社の費用の指標は、次の順番でそろえていきます。

1. 粗利率を確かめる：商品・サービスごとの粗利率を、経理の担当者と確認する。
2. 損益分岐のROASを出す：1 ÷ 粗利率。広告の目標ROASは、これより上に置く。
3. LTV（粗利）を出す：くり返し購入や継続課金の実績から計算する。データが少ないうちは、控えめな仮の数字で始める。
4. CACと回収期間を出す：広告費だけでなく、人件費も含めた費用で計算する。
5. 許容CPAを決める：LTVのどこまでを獲得に使うかを決め、ファネルの移行率で、リード1件あたりの上限まで割り戻す。

広告の運用でCPAやROASを改善する具体的な方法は、Web広告運用の基本の講座の第7回で扱っています。

この回のまとめ

• CPA（1件の獲得）・CPO（1件の受注）・ROAS（広告費あたりの売上）・ROI（費用あたりの利益）は、答える問いが違う。CPAとCPOはファネルの移行率でつながる。
• ROASは売上、ROIは利益で見る。損益分岐のROASは1 ÷ 粗利率。ROASの目標は粗利率から決める。
• LTVは、1人の顧客が取引期間全体でもたらす利益。月額課金なら「月額 × 粗利率 × 平均継続月数」。売上ではなく粗利で計算する。
• ユニットエコノミクスでは、LTVとCAC（人件費も含めた獲得費用）を比べ、回収期間も見る。
• LTVのどこまでを獲得に使うかを決め、許容CPAをリード1件まで割り戻すと、予算の土台になる。

確認テスト

次回予告

第4回は「マーケ予算の立て方と配分」です。ここまでの逆算と、許容CPAの考え方を使って、マーケティング予算の総額をどう決め、チャネルや施策にどう振り分けるかを学びます。

参考資料

1. Google 広告 ヘルプ「広告費用対効果の概要」 https://support.google.com/google-ads/answer/1722066?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. Google 広告 ヘルプ「About Target ROAS bidding（目標広告費用対効果）」 https://support.google.com/google-ads/answer/6268637 （確認日：2026年11月12日）
3. Google 広告 ヘルプ「費用対効果（ROI、投資収益率）とは」 https://support.google.com/google-ads/answer/14090?hl=ja （確認日：2026年11月12日）