マーケ予算の立て方と配分：いくら使い、どこに振り分けるか｜KPI設計とマーケ予算の立て方 第4回

目標からの積み上げを、チャネルごとに計算する

積み上げの計算は、チャネルごとに分けて行います。第2回の架空の会社で、月のリード200件の内訳と、それぞれにかかっている費用が次のようだったとします（図2）。

この表から、いくつかのことが読み取れます。

• 広告は、リードの数を一番多く生んでいるが、受注1件あたりの費用が一番高い（約33万円）。前回の例で決めた「受注1件あたりの上限28万円」を超えています。
• 検索・セミナー・紹介は、受注1件あたりの費用が安い。ただし、検索の記事は効果が出るまで時間がかかり、紹介は自社の努力だけでは急には増やせません。

チャネルごとに受注まで計算すると、「どこにお金を足すと、受注が一番増えるか」が見えてきます。CPA（リード1件あたり）だけを比べると、広告の1万円は高く見えないかもしれませんが、受注まで見ると判断が変わります。

よくある誤解：「効率の悪いチャネルは、すぐにやめればよい」

上の例で、広告をやめれば、受注1件あたりの平均の費用は下がります。しかし、月に2.4件の受注も消えてしまいます。検索やセミナーで、すぐに同じだけのリードを増やせるとは限りません。効率の悪いチャネルは、いきなりやめるのではなく、改善を試しながら、効率のよいチャネルに少しずつ予算を移すのが安全です。広告の場合なら、商談になりにくいキーワードや配信先を見直すことで、受注1件あたりの費用を下げられることもあります。

予算の配分：3つの箱に分ける

チャネルごとの数字が分かったら、予算を配分します。考え方の一例として、予算を3つの箱に分ける方法があります（図3）。

• 実績のある施策（大部分）：受注1件あたりの費用が分かっていて、許容の範囲に収まっている施策。予算の大部分をここに置き、確実に成果を出す。
• 伸ばしたい施策（一部）：効率はよいが、まだ規模が小さい施策。上の例なら検索の記事やセミナー。予算を少しずつ増やし、規模が大きくなっても効率が保てるかを確かめる。
• 新しい試み（少し）：まだ試したことのないチャネルや手法。うまくいかなくても困らない金額で試す。

割合は会社の状況によって違いますが、たとえば「7割・2割・1割」のように決めておくと、確実な成果と、将来の成長の両方に目を配れます。新しい試みを全くしないと、今のチャネルが効かなくなったときに打つ手がなくなります。逆に新しい試みが多すぎると、今期の目標が危うくなります。

費用の種類を分けておく

マーケティングの予算には、性質の違う費用が混ざっています。

• すぐに増減できる費用：広告費など。月ごとに調整できる。
• 効果が遅れて出る費用：記事の制作、Webサイトの改善など。効果が出るまで数か月かかることがある。
• 固定的な費用：ツールの利用料、担当者の人件費など。

効果が遅れて出る費用を「今月の成果が出ないから」と削ってしまうと、数か月後のリードが減ります。費用の種類ごとに、いつ効果が出るものかを分けて管理しておくと、削るべきでないものを守れます。

期の途中で見直すルールを決めておく

予算は、決めたら1年そのまま、というものではありません。月ごとの結果を見て、効果の高いところに移すことで、同じ総額でも成果を大きくできます。ただし、思いつきで動かすと混乱するので、見直しのルールを先に決めておきます（図4）。

• 見直しの頻度：毎月1回、チャネルごとの受注1件あたりの費用を確かめる。
• 増やす条件：受注1件あたりの費用が許容の範囲に収まり、まだ伸ばせる余地があるチャネル。
• 減らす条件：2〜3か月続けて許容の上限を超えているチャネル。ただし、効果が遅れて出る費用は、見る期間を長めにとる。
• 予備費：総額の一部を、期の途中で効果の高い施策に回すための予備として残しておく。

架空の例で見る：同じ総額で、受注を増やす配分

上の架空の会社が、月の総額を120万円のまま、配分を次のように見直したとします。数字は、見直し後の「見込み」として置いた架空のものです。

• 広告：80万円 → 60万円。商談になりにくいキーワードや配信先を外し、リードは60件に減るが、商談化率は10%から12%に上がると見込む。
• セミナー：15万円 → 30万円。開催を月1回から2回に増やし、リードは40件から75件に増えると見込む（商談化率は20%のまま）。
• 検索の記事（20万円）と紹介（5万円）はそのまま。残りの5万円は予備費にする。

見込みどおりに進めば、使うお金は120万円から115万円に減り、受注は12件から約13.9件に増えます。受注1件あたりの費用は10万円から約8.3万円に下がり、広告の受注1件あたりも約27.8万円と、許容の上限28万円の内側に入ります。

もちろん、これは見込みです。セミナーを2回に増やしても参加者が集まらないかもしれません。だからこそ、見込みを「仮説」として立て、月ごとの結果で確かめ、外れたら直すことが大切です。この仮説と検証の回し方を、次回くわしく扱います。

実務ではこう使う

次の期の予算は、次の手順で作ってみてください。

1. 必要な額を積み上げる：売上目標 → 必要なリード数（第2回）→ チャネルごとのCPA。
2. 使える額と比べる：売上に対する比率、利益目標から出した上限と比べる。差があれば、移行率や単価の改善、目標の見直しを検討する。
3. チャネルごとに受注まで計算する：受注1件あたりの費用と、許容の上限（第3回）を比べる。
4. 3つの箱に分ける：実績のある施策・伸ばしたい施策・新しい試み。
5. 見直しのルールと予備費を決める：月1回の見直し、増やす・減らす条件。

広告の配分を外部に相談したい場合は、Web広告代理店おすすめ比較、全体の設計から相談したい場合はWebマーケティングコンサルティングおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• 予算の総額は、目標からの積み上げ（必要な額）と、売上比率や上限（使える額）を比べて決める。
• チャネルごとに、リード1件あたりだけでなく、受注1件あたりの費用まで計算して比べる。
• 効率の悪いチャネルはいきなりやめず、改善を試しながら少しずつ予算を移す。
• 予算は「実績のある施策・伸ばしたい施策・新しい試み」の3つの箱に分けると、今期の成果と将来の成長の両方に目を配れる。
• 費用の種類（すぐ増減できる・効果が遅れる・固定的）を分け、期の途中で見直すルールと予備費を決めておく。

確認テスト

次回予告

第5回は「施策の優先順位づけと検証サイクル」です。限られた予算と時間の中で、たくさんある施策のアイデアから何を先に試すか。仮説の立て方と、検証の期間・判断の基準を決めて、改善を回す方法を学びます。

参考資料

1. 株式会社電通「2025年 日本の広告費」（共同通信PRワイヤー掲載のニュースリリース、2026年3月） https://kyodonewsprwire.jp/release/202603045005 （確認日：2026年11月12日）