ファネル分解と逆算：売上目標から必要な商談・リード・流入数を出す｜KPI設計とマーケ予算の立て方 第2回

KOUZAKPI設計とマーケ予算の立て方

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回KGI・KPI・KPIツリーの基本：目標を「動かせる数字」に分解する
2. 第2回ファネル分解と逆算：売上目標から必要な商談・リード・流入数を出す
3. 第3回CPA・LTV・ROAS・ユニットエコノミクス：1件の獲得にいくらまでかけられるか会員
4. 第4回マーケ予算の立て方と配分：いくら使い、どこに振り分けるか会員
5. 第5回施策の優先順位づけと検証サイクル：限られた予算と時間で、何から試すか会員
6. 第6回経営への報告とダッシュボード：数字で伝え、次の一手を決める会員

この回で分かること：①顧客が買うまでの段階を「ファネル」として分解する方法、②売上目標から、必要な受注数・商談数・リード数・流入数を逆算する計算、③逆算した数字と実績の差から、どこに手を打つかを決める方法。前回は、KGIをKPIツリーに分解しました。今回は、ツリーの掛け算の部分を「ファネル」として整理し、具体的な必要数を出します。

ファネルとは何か

ファネルは、英語で「じょうご（漏斗）」のことです。たくさんの人がWebサイトや広告で自社を知り、そのうちの一部が問い合わせや資料請求をし、さらにその一部が商談になり、最後に一部が受注に至る。段階が進むにつれて人数が減っていく様子が、口が広く先が細いじょうごに似ていることから、こう呼ばれます（図1）。

法人向けの商材なら、たとえば次の段階に分けられます。

1. 流入：Webサイトへの訪問、広告のクリック、展示会での名刺交換など、自社を知って接点を持った人。
2. リード：資料請求や問い合わせで、名前や連絡先が分かった見込み客。
3. 商談：具体的な提案に向けて、打ち合わせを行った見込み客。
4. 受注：契約に至った顧客。

段階と段階の間の割合を、移行率（または転換率）と呼びます。流入からリードへの割合は「CVR（コンバージョン率）」、リードから商談への割合は「商談化率」、商談から受注への割合は「受注率」と呼ぶのが一般的です。

個人向けの商材なら

個人向けのネット通販なら、「サイト訪問→商品ページの閲覧→カートに入れる→購入」のように段階を分けます。段階の名前は商材によって変わりますが、人数が段階ごとに減っていき、その割合で全体が決まるという構造は同じです。

売上目標から逆算する

ファネルを使うと、売上目標から必要な数字を逆算できます。前回と同じ架空の会社で計算してみましょう。新規の売上の目標が月600万円、平均単価が50万円、受注率30%、商談化率20%、CVR（訪問から資料請求・問い合わせへの割合）が1%だとします（図2）。

逆算の計算は、下の段階の必要数を、移行率で割るだけです。掛け算で分解したツリーを、下からさかのぼっていると考えると分かりやすいでしょう。

移行率には「自社の実績」を使う

逆算に使う移行率は、業界の平均やほかの会社の数字ではなく、自社の直近の実績を使います。同じ業界でも、商材や価格、営業のやり方で移行率は大きく違うからです。実績が分からない段階は、まず数え始めることが先決です。商談化率や受注率は、SFA・CRMにデータがあれば出せます（SFA・CRM活用の教科書の第3回を参照）。CVRは、アクセス解析で測れます。Googleアナリティクス4では、資料請求や問い合わせのような、ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを「キーイベント」として設定して数えます（参考資料1。設定の方法はアクセス解析とGA4の講座を参照）。

逆算と実績の差から、手の打ちどころを決める

逆算で必要な数が分かったら、今の実績と並べて、差を見ます（図3）。

架空の例で、今の実績が月120件のリードだったとします。必要な200件に対して、80件足りません。このとき、差を埋める方法は1つではありません。

• リードを80件増やす：広告を増やす、Webサイトの記事を増やす、セミナーを開くなど。費用や時間がかかります。
• 商談化率を上げる：リードへの連絡を早くする、リードの質を見直す。商談化率が20%から約33%に上がれば、今の120件のリードでも40件の商談をつくれます（120×1/3＝40）。
• 受注率を上げる：受注率が30%から35%になれば、必要な商談は約34件、必要なリードは約171件に減ります。
• 単価を上げる：単価が上がれば、必要な受注数そのものが減ります。

どれがよいかは、どの段階が自社の弱点かで決まります。過去の実績と比べて特に移行率が下がっている段階、同じ商材を扱うチームの中で差が大きい段階が、改善の余地が大きい段階です。この、全体の流れをせき止めている部分をボトルネックと呼びます。

よくある誤解：「足りないなら、とにかく流入を増やせばよい」

リードが足りないとき、真っ先に考えがちなのは「広告費を増やして流入を増やす」ことです。しかし、商談化率や受注率に問題がある場合、流入を増やしても、その先でこぼれてしまいます。じょうごの途中に穴が開いているのに、上から水をたくさん注ぐようなものです。まず移行率の低い段階を見つけ、そこを直してから流入を増やすほうが、同じ費用で大きな効果が出ることがよくあります。

もう一歩深く：チャネルごとにファネルを分ける

ここまでは会社全体で1本のファネルとして計算しましたが、実際には、リードがどこから来たか（チャネル）によって、その先の移行率が違うことがよくあります。たとえば、知人からの紹介で来たリードは商談になりやすく、広告で集めた資料請求は商談になりにくい、といった違いです。

架空の例で、リード200件の内訳と、チャネルごとの商談化率が次のようだったとします。

全体の商談化率は20%ですが、チャネルごとに見ると10%から45%まで差があります。この表から、「広告のリードは件数は多いが商談になりにくい」「紹介は件数は少ないが商談になりやすい」ことが分かります。

チャネルごとに分けておくと、「リードを80件増やす」と決めたときにも、どのチャネルで増やすと、商談がいちばん増えるかを計算できます。広告で80件増やしても商談は8件しか増えませんが、検索からの問い合わせで同じ80件を増やせれば、商談は20件増えます。もちろん、チャネルごとに増やしやすさや費用は違うので、次回扱う1件あたりの費用（CPA）とあわせて判断します。

移行率を少し変えると、必要数はどう変わるか

逆算の表を表計算ソフトで作っておくと、「どの移行率を少し上げると、必要数がどれだけ減るか」をすぐに試せます。上の架空の例で、ほかの数字は変えずに1つだけ動かしたときの、必要なリード数は次のとおりです。

このように試すと、「リードを増やす」以外の選択肢が、どれくらいの効果を持つかが比べやすくなります。

時間の遅れを考える

逆算でもう一つ忘れがちなのが、段階と段階の間にかかる時間です（図4）。

法人向けの商材では、資料請求から商談まで2週間、商談から受注まで2か月、といったように時間がかかります。この場合、今月の受注目標を達成するために必要なリードは、2〜3か月前に集まっていなければなりません。

つまり、「今月の受注が足りない」と分かってから広告を増やしても、効果が出るのは2〜3か月後です。逆算した必要数は、時間をさかのぼって、いつまでにそろえるかまで決めておく必要があります。リードの集まり方を毎月見ておくと、「3か月後の受注が足りなくなりそうだ」と早めに気づけます。前回扱った「先に動く数字」を見る理由も、ここにあります。

逆算しても届かないと分かったら

逆算してみると、「必要な流入数が今の3倍」のように、とても届かない数字が出ることがあります。そのときは、無理に流入を増やす計画を立てる前に、次の順番で考えます。

1. 移行率に改善の余地はないか：ボトルネックの段階を直せば、必要な流入数は大きく減ります。
2. 単価を上げられないか：上位のプランや、追加のサービスを提案できないか。
3. 既存の顧客から伸ばせないか：第1回のKPIツリーの「既存」の枝。新規だけで目標を追う必要はありません。
4. 目標や期間を見直す：それでも届かないなら、目標の金額や達成の時期を、経営と話し合って見直します。

逆算は、目標を達成するための計画であると同時に、目標が現実的かどうかを確かめる道具でもあります。届かない数字を早めに示すことも、マーケティング担当者の大事な仕事です（経営への伝え方は第6回で扱います）。

実務ではこう使う

自社のファネルと逆算は、次の手順で作ってみてください。

1. 段階を決める：自社の商材に合わせて、流入・リード・商談・受注などの段階と、それぞれの定義を決める。
2. 直近3〜6か月の実績を入れる：各段階の件数と移行率、段階の間にかかる日数。
3. 売上目標から逆算する：単価と移行率で割り戻して、各段階の必要数を出す。
4. 差とボトルネックを見る：必要数と実績の差、移行率が過去より下がっている段階を確かめる。
5. 時間をさかのぼって計画する：段階の間の日数を使い、何月までにリードを何件そろえるかを決める。

計算は表計算ソフトで作っておくと、移行率や単価を変えたときに必要数がどう変わるかをすぐに試せます。どの段階を改善するかを決めたら、第5回で扱う優先順位づけと検証のサイクルにつなげます。

この回のまとめ

• ファネルは、流入→リード→商談→受注のように、段階ごとに人数が減っていく構造。段階の間の割合が移行率（CVR・商談化率・受注率）。
• 逆算は、下の段階の必要数を移行率で割ってさかのぼる。移行率は自社の実績を使う。
• 必要数と実績の差を見て、流入を増やす・移行率を上げる・単価を上げるのどれで埋めるかを考える。ボトルネックを先に直すと効率がよい。
• 段階の間には時間がかかる。必要なリードは、受注したい月より前にそろえる計画を立てる。

確認テスト

次回予告

第3回は「CPA・LTV・ROAS・ユニットエコノミクス」です。1件のリードや1件の受注を得るのにいくらかかっているか、1人の顧客が長い目で見ていくらの利益をもたらすか。そこから、1件の獲得にいくらまでかけてよいかを考えます。

参考資料

1. Google アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」 https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. ツギノテ講座「SFA・CRM活用の教科書」「アクセス解析とGA4」（2026年11月時点の公開内容）