バナー・広告クリエイティブの作り方：訴求軸・構成・媒体ごとの規定｜デザイン・クリエイティブの基本 第5回

訴求軸を決める：1枚に1つの約束

訴求軸 とは、その広告で商品のどの価値を一番に押し出すか、という切り口のことです。同じ商品でも、訴求軸は何通りも考えられます（図1）。

• 価格・お得さ：初回割引、無料で試せる、送料無料など
• 時間・手間が減る：作業が半分になる、残業が減るなど
• 安心・信頼：導入社数、サポート体制、セキュリティなど
• なりたい姿・気持ち：定時で帰れる職場、毎朝の楽しみなど

訴求軸は、作り手が言いたいことから選ぶのではなく、見る人（ターゲット）が今いちばん気にしていること から選びます。たとえば、クラウド会計ソフトの広告でも、月末の残業に悩む経理担当者には「時間」の訴求が、初めてソフトを導入する小さな会社の社長には「安心」や「お得さ」の訴求が刺さるかもしれません。

ここで大切なのは、1枚のバナーに入れる訴求軸は1つ にすることです。第1回の「全部載せ」のバナーを思い出してください。価格も時間も安心も全部入れると、どれも伝わりません。複数の訴求軸を試したいときは、1枚に詰め込むのではなく、訴求軸ごとに別のバナーを作り、配信して比べます（この回の後半で扱います）。

バナーを構成する6つの要素

訴求軸が決まったら、バナーを組み立てます。多くのバナーは、図2の6つの要素でできています。

1. ブランド名・ロゴ：誰の広告かを示します。小さくてかまいません。
2. サブコピー：メインコピーの前置きや補足です。「銀行明細を自動で取り込み」のように、メインコピーの根拠を短く添えます。
3. メインコピー：訴求軸を一言で伝える、バナーの主役です。一番大きく、一番先に目に入るようにします。
4. オファー：「30日間無料」「初回半額」など、今行動する理由になる特典です。
5. CTA（Call To Action）：「無料で試す」「資料をもらう」など、次の行動を呼びかけるボタンです。
6. ビジュアル：商品の画面、使っている人の写真、イラストなど、メインコピーを目で補強する要素です。

読まれる順番は、メインコピー → ビジュアル → オファー → CTA が理想です。第2回のコントラストと第4回のジャンプ率を使い、この順番どおりに目が動くよう、大きさと強さに差をつけます。

メインコピーのコツ

メインコピーは、バナーの成果を最も大きく左右する要素です。次の3点を意識すると、伝わりやすくなります。

• 見る人の得（ベネフィット）で書く：「AI搭載の自動仕訳機能」（機能）ではなく、「経理の入力、半分に。」（見る人にとっての得）と書きます。
• 具体的にする：「業務を効率化」より「入力が半分に」「月20時間の残業が減る」のほうが、自分ごととして想像しやすくなります。ただし、数字を使うなら、その根拠を必ず用意しておきます（後で扱う表示のルールに関わります）。
• 短くする：画面の小さなスマホでは、長いコピーは読まれません。2行以内に収まる長さを目安にします。

小さな画面で、実際の大きさで確かめる

バナーを作るとき、パソコンの大きな画面で拡大しながら作業していると、「十分読める」と感じてしまいます。しかし、実際の広告枠は思った以上に小さいものです。

図3の2つのバナーは、どちらも実際の300×250ピクセルの大きさで描いています。左は機能を全部書き込んだ結果、文字が小さくなり、パッと見では何が書いてあるか読み取れません。右は、メインコピー・オファー・CTAの3つだけに絞っているので、小さな枠でも一瞬で内容が伝わります。

作ったバナーは、必ず次の方法で確かめましょう。

• 等倍（100%）で見る：拡大表示のまま判断しない。
• スマホに送って、実際の画面で見る：腕を伸ばした距離で、1〜2秒だけ見て内容が分かるか。
• 白黒にしてみる：色に頼らず、明るさの差だけでも要素の区別がつくか（第3回）。

媒体ごとの規定に合わせて作り分ける

広告の配信先（媒体）ごとに、画像のサイズ、縦横の比率、ファイルの大きさ、文字数などの規定があります。規定に合っていない画像は、そもそも入稿できなかったり、自動で切り取られて大事な文字が欠けたりします。

例として、Google広告の「レスポンシブ ディスプレイ広告」の規定を見てみましょう。Google 広告ヘルプによると、画像は横長（1.91:1）が推奨1,200×628ピクセル（最小600×314ピクセル）、スクエア（1:1）が推奨1,200×1,200ピクセル（最小300×300ピクセル）、ロゴは横長（4:1）が推奨1,200×300ピクセル、スクエアが推奨1,200×1,200ピクセルで、ファイルサイズの上限はいずれも5,120KBです。また、短い広告見出しは全角15文字（半角30文字）以内、長い広告見出しは全角45文字（半角90文字）以内とされています（いずれも2026年11月12日に確認）。

レスポンシブ ディスプレイ広告は、登録した画像と文章を、Googleが広告枠に合わせて自動で組み合わせて表示する仕組みです。つまり、作り手が意図した配置のまま表示されるとは限りません。画像の中に大事な文字を詰め込みすぎず、画像は画像、文字は見出し欄、と役割を分けておくほうが、どの組み合わせでも崩れにくくなります。

SNS広告など、ほかの媒体にもそれぞれの規定があり、縦長の動画や画像では、画面の上下にアカウント名やボタンが重なって表示される場合もあります。規定は変わることがあるので、作る前に必ず各媒体の公式ヘルプで最新の規定を確かめる ことを習慣にしてください。広告運用の全体像は、Web広告運用の基本の講座で扱っています。

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広告ならではの表示のルール

広告のデザインでは、見た目の分かりやすさに加えて、表示が見る人に誤解を与えないこと が求められます。日本では、商品やサービスの品質や取引条件について、実際より著しく良いと見る人に誤解させる表示は、景品表示法で禁止されています。デザインの工夫が、知らないうちにこの問題につながることがあります。

注意書き（打消し表示）は、強調表示の近くに読める大きさで

「月額0円から」「最大50%OFF」のように目立たせた表示を 強調表示、それに付ける「※フリープランの場合」「※一部商品を除く」といった条件の注意書きを 打消し表示 と呼びます。

消費者庁は2017年に公表した「打消し表示に関する実態調査報告書」で、打消し表示が見落とされやすい表示方法として、文字が小さすぎる、強調表示の文字に比べて極端に小さい、強調表示から離れた場所にある、背景が入り組んでいて文字と区別しにくい、Webページで強調表示から1スクロール以上離れている、といった例を挙げています。そのうえで、見る人が打消し表示を正しく認識・理解できない場合、景品表示法上の問題となるおそれがあると整理しています。

また、2018年に公表された「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」でも、強調表示から離れた場所や、写真の上に置かれて背景に溶け込んだ打消し表示は認識されにくいと報告されています。

図5の左は、まさにこの失敗例です。右のように、条件は強調表示のすぐ下に、読める大きさで置きます。そもそも、打消し表示がなくても誤解されない強調表示にすることが原則です。

「No.1」「満足度」の表示には根拠が必要

バナーでは「顧客満足度No.1」「売上No.1」といった表示もよく見かけます。消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、No.1表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合には、景品表示法上の問題となるおそれがあるとの考え方を示しました。特に「顧客満足度」のような、第三者の主観的な評価を根拠にしたNo.1表示について、根拠が不十分なものがあると問題視しています。

デザインの担当者が法律の判断をする必要はありませんが、数字や「No.1」をバナーに入れるときは、その根拠となる資料があるかを必ず確認する ことは覚えておきましょう。不安なときは、社内の法務担当や専門家に相談してください。

複数案を作って比べる

バナーの良し悪しは、作り手の感覚だけでは決められません。実際に配信して、見る人の反応で確かめるのが確実です。

図6のように、訴求軸を変えた3案を作って配信し、反応を比べます。比べるときのポイントは次のとおりです。

• 一度に変えるのは1つだけ：訴求軸を比べるなら、レイアウト・色・サイズはそろえます。複数の要素を同時に変えると、何が効いたのか分からなくなります。
• クリック率だけで判断しない：クリックされても、その先で申し込まれなければ意味がありません。クリックした人がLPでどれだけ申し込んだかまで見て判断します。
• 十分な量が集まるまで待つ：数十回の表示で決めつけず、ある程度の表示回数とクリック数が集まってから比べます（偶然の差を見分ける考え方は、マーケターのためのデータ分析・統計入門で扱っています）。

勝った訴求軸が分かれば、次はその訴求軸のまま、ビジュアルやオファーを変えて比べる、というように、少しずつ改善を重ねていきます。バナーとLPのつながりについては、Web広告運用の基本 第6回と、LP・CVR改善の教科書の講座も参考にしてください。

実務ではこう使う

バナーを作る・発注するときは、次の順番で進めます。

1. ターゲットと、その人が今いちばん気にしていることを書き出す
2. 訴求軸を2〜3個出し、1枚につき1つの訴求軸でバナー案を作る
3. 6つの要素をそろえ、メインコピーが一番先に目に入るようにする
4. 配信する媒体の公式ヘルプで規定を確かめ、サイズごとに作り分ける
5. 数字・No.1・条件の注意書きの根拠と置き方を確認する
6. 等倍・スマホで確認してから配信し、クリックの先の成果まで見て比べる

自社でバナーを量産する体制がない場合は、広告代理店に制作から運用まで任せる方法もあります。Web広告代理店おすすめ比較やSNS広告代理店おすすめ比較も参考にしてください。

この回のまとめ

• バナーは一瞬の勝負です。誰に、何を、どう良いと伝えるのかが一瞬で分かることを最優先にします。
• 訴求軸は、見る人が今いちばん気にしていることから選び、1枚に1つに絞ります。
• バナーはブランド名・サブコピー・メインコピー・オファー・CTA・ビジュアルの6要素で組み立て、メインコピーを主役にします。
• 媒体ごとの規定を公式ヘルプで確かめ、実際の大きさとスマホの画面で確認します。
• 打消し表示は強調表示の近くに読める大きさで置き、No.1表示や数字には根拠を用意します。訴求軸を変えた複数案を比べて改善します。

確認テスト

次回予告

第6回は、Web・LPのデザインです。ページ全体の情報の順番、ファーストビュー、視線の動き方（F型のパターン）、押してもらえるボタンの作り方、スマホの画面での注意点まで、ページ単位のデザインを学びます。

参考資料

• Google 広告ヘルプ「レスポンシブ ディスプレイ広告を作成する」：https://support.google.com/google-ads/answer/7005917?hl=ja （2026年11月12日確認）
• 消費者庁「打消し表示に関する実態調査報告書（概要）」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_170907_0003.pdf （2026年11月12日確認）
• 消費者庁「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書（概要）」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_180607_0003.pdf （2026年11月12日確認）
• 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書の公表について」（2024年9月26日）：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_01.pdf （2026年11月12日確認）