マーケティングにおけるデザインの役割：「伝わる・選ばれる・使える」の3つの仕事｜デザイン・クリエイティブの基本 第1回

KOUZAデザイン・クリエイティブの基本

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回マーケティングにおけるデザインの役割：「伝わる・選ばれる・使える」の3つの仕事
2. 第2回デザインの4原則とレイアウト：近接・整列・反復・コントラスト
3. 第3回色の基本：配色・コントラスト・ブランドカラーとアクセシビリティ会員
4. 第4回文字とタイポグラフィ：書体・サイズ・行間で「読まれる文字」にする会員
5. 第5回バナー・広告クリエイティブの作り方：訴求軸・構成・媒体ごとの規定会員
6. 第6回Web・LPのデザイン：情報設計・視線の流れ・CTA・スマホ対応会員
7. 第7回生成AIとデザインツールの使い分け：Canva・Figma・Adobe Firefly会員
8. 第8回デザインの発注とディレクション：ブリーフ・フィードバック・改善サイクル（総まとめ）会員

この回で分かること：①マーケティングの現場で、デザインが「飾り」ではなく何の仕事をしているのか、②「伝わる・選ばれる・使える」という3つの仕事で、デザインの良し悪しを判断する方法、③デザインを好みで議論しないために、作る前に決めておくべきこと。全8回の入り口として、デザインを見る「物差し」を手に入れます。

デザインは「飾り」ではなく「機能」

図1の2枚は、まったく同じ情報を載せたウェビナーの告知です。主催者、日時、テーマ、定員、申し込み先。違うのは、情報の大きさ・順番・まとまり・色の使い方だけです。それでも、左は「何のお知らせなのか」をつかむまでに何秒もかかり、右はひと目でテーマと日時が頭に入ります。

デザインという言葉からは、「おしゃれにする」「見た目をきれいにする」という意味を思い浮かべる人が多いかもしれません。しかし、マーケティングの現場で求められるデザインの中心は、目的を果たすために、情報や体験の形を決めること です。たとえるなら、道路標識です。標識は美しさを競うものではありませんが、運転しながら一瞬で意味が分かるように、形・色・文字の大きさがすべて計算されています。マーケティングのデザインも同じで、見る人が限られた時間のなかで、こちらの伝えたいことを受け取り、次の行動に移れるように形を決める仕事です。

もちろん、見た目の美しさや心地よさが不要なわけではありません。美しさは、信頼や好感を生む大事な要素です。ただ、それは目的に仕えるための手段の一つです。この講座では、デザインを「センスのある人だけの仕事」ではなく、誰でも学べる原則と判断の手順 として扱います。

デザインは誰の仕事か

広告のバナー、営業資料、展示会のパネル、メールマガジン、LP、SNSの投稿画像。マーケティングの仕事には、デザインが関わる場面がたくさんあります。そのすべてを専門のデザイナーが作れる会社は多くありません。CanvaやPowerPointで担当者が自分で作ることもあれば、外部のデザイナーや制作会社に頼むこともあります。

どちらの場合でも、マーケティング担当者には次の2つの力が求められます。

• 自分で作るときに、最低限の原則を守って「伝わる」形にできる力（第2回〜第6回で扱います）
• 人に頼むときに、目的と情報を整理して伝え、出来上がったものを根拠を持って評価できる力（第8回で扱います）

この講座が目指すのは、プロのデザイナーになることではなく、この2つの力を身につけることです。

マーケティングにおけるデザインの3つの仕事

では、マーケティングにおいてデザインは具体的に何をしているのでしょうか。この講座では、次の3つに分けて考えます。

1つ目は「伝わる」です。 見る人が、何の話なのかを一瞬でつかめること。大事な情報から順に目に入り、読む手間ができるだけ少ないこと。図1の右の告知がまさにこれで、テーマ→日時→申し込みボタンと、目が自然に動くように情報の大きさと順番が決められています。広告やSNSの投稿は、スクロールの途中で一瞬だけ目に入るものです。その一瞬で「自分に関係がある」と分からなければ、どんなに良い商品でも素通りされます。

2つ目は「選ばれる」です。 見た人に「ちゃんとした会社だ」「この商品は良さそうだ」と感じてもらい、競合と見分けてもらうこと。色・書体・写真のトーンをそろえ続けることで、「この色はあの会社だ」という印象が積み上がっていきます。逆に、資料ごと・広告ごとに雰囲気がばらばらだと、見る人の頭に何も残りません。

3つ目は「使える」です。 見た人が、迷わずに次の行動を取れること。ボタンがボタンらしく見える、スマホの画面でも押しやすい大きさがある、文字が小さすぎたり背景に溶けたりせず、誰にとっても読める。Webサイトやアプリでは、ここがそのまま申し込みや購入の数に表れます。

この3つは、どれか1つだけ満たせばよいというものではありません。たとえば、目立つけれど何の広告か分からないバナー（伝わらない）、分かりやすいけれど安っぽく見えるLP（選ばれない）、美しいけれどボタンの場所が分からないページ（使えない）は、どれも成果につながりにくくなります。デザインを見るときは、「この3つのうち、どれが弱いか」を考える習慣をつけると、改善の方向がはっきりします。

デザインは成果とつながっているのか

「デザインは大事」とよく言われますが、本当に事業の成果とつながっているのでしょうか。これを数字で示そうとした代表的な調査に、マッキンゼー・アンド・カンパニーが2018年10月に公表した「The business value of design（デザインのビジネス価値）」があります。

この調査では、複数の国と業界の上場企業300社を5年間にわたって追い、デザインへの取り組みを独自の指標（McKinsey Design Index）で点数化しました。その結果、指標が上位25%に入った企業は、同じ業界の企業と比べて、売上の伸びが32ポイント、株主への総還元の伸びが56ポイント上回っていたと報告しています。

注目したいのは、成果を上げていた企業が何をしていたかです。調査は、デザインに強い企業に共通する取り組みとして、図3の4つを挙げています。デザインを売上やコストと同じように数字で測って経営が扱うこと（分析に基づくリーダーシップ）、デザインを一部門の仕事にしないこと（部門をまたぐ人材）、早く出して利用者の声を聞きながら直し続けること（絶え間ない改善）、そして画面や製品単体ではなく体験全体を考えること（利用者の体験）です。つまり、成果につながっていたのは「センスの良いデザイナーがいること」ではなく、デザインを経営や改善の仕組みとして扱っていること でした。

日本でも、経済産業省と特許庁の「産業競争力とデザインを考える研究会」が、2018年に報告書「『デザイン経営』宣言」を取りまとめています。そこでは、デザイン経営を「デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用する経営」と定義し、ブランド力とイノベーション力を高めることで企業の競争力の向上に役立つとしています。

数字の読み方の注意

ただし、こうした調査の数字は慎重に読む必要があります。マッキンゼーの調査が示しているのは、デザインへの取り組みの点数が高い企業ほど業績が良かったという 関係 であり、「デザインを良くすれば売上が32ポイント伸びる」という 因果 ではありません。業績の良い企業だからデザインに投資できている、という逆向きの関係も考えられます（相関と因果の違いは、マーケターのためのデータ分析・統計入門の第4回で詳しく扱っています）。

それでも、この調査から学べることははっきりしています。デザインは好き嫌いで語る「感性の領域」に閉じ込めず、目的を決め、測り、直し続ける対象として扱うほうが成果につながりやすい、ということです。この講座の第5回〜第8回で、バナーやLPを検証しながら改善する方法を扱うのは、そのためです。

「好み」ではなく「目的に合っているか」で判断する

デザインの現場で最も時間を無駄にするのが、「なんとなく好きじゃない」「もう少しかっこよく」といった、好みをめぐる議論です。上司は青が好き、営業部長は赤が好き、担当者は写真を大きくしたい。それぞれの意見に理由がないまま修正を重ねると、最後には誰の目的も果たさない、つぎはぎのデザインができあがります。

こうしたすれ違いを防ぐには、作る前に「何をもって良いとするか」を決めておく ことです。最低限、次の4つを言葉にしておきます。

• 目的：このデザインで、見た人に何をしてほしいか（申し込む、資料をダウンロードする、ブランドを覚える、など）
• 相手：誰が見るのか（業種・役職・どれくらいその分野に詳しいか）
• 場面：どこで、どんな状態で見るのか（スマホでスクロール中、展示会の通路を歩きながら、会議室のスクリーンで、など）
• 制約：サイズ・文字数・期限・使ってよい色や書体などの決まり

この4つが決まっていれば、修正の意見も「その色は、相手（経理担当者）に安心感を与えるという目的に合っているか」という形で議論できます。好みの議論が、目的の議論に変わるのです。この「作る前に決めておく紙」をブリーフと呼び、書き方は第8回で詳しく扱います。

よくある誤解：「情報は多いほど親切」

デザインを整理するときに、よく出てくる反論が「せっかくだから、あれも書いておきたい」です。図4の左のバナーには、割引、送料無料、豆か粉か選べること、解約自由、ギフト対応、人気であることなど、売り手が伝えたいことがすべて入っています。どれも嘘ではなく、どれも魅力的な情報です。

しかし、見る人の注意には限りがあります。すべてを強調すると、何も強調していないのと同じになり、結局どの情報も目に入りません。右のバナーは、「毎月、焙煎したての一杯を」という約束と「初回50%OFF」の2つだけに絞っています。残りの情報（解約できること、ギフト対応など）は、バナーをクリックした先のページで伝えればよいのです。

デザインにおける「親切」とは、情報を全部載せることではなく、相手がその場で必要な情報だけを、受け取りやすい順に渡すこと です。何を載せないかを決めることも、デザインの大事な仕事です。

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デザインの進め方：作る前が半分

デザインというと、ツールを開いて色や形を動かす作業を思い浮かべがちですが、成果の大部分は ツールを開く前 に決まります。図5は、この講座で勧めるデザインの進め方です。

1. 目的を決める：前の節の4項目（目的・相手・場面・制約）を言葉にします。
2. 情報を整理する：載せる候補を書き出し、「入れるもの」「削るもの」を分け、入れるものに順番をつけます。一番伝えたいことは何か、二番目は何か。この順番が、そのまま文字の大きさや配置の順になります。
3. ラフを描く：紙やホワイトボードに、手書きで大まかな配置を描きます。きれいに描く必要はなく、四角と線で十分です。ツールで作り込む前に、配置の案を何通りか試せるのが利点です。
4. 制作する：第2回〜第4回で学ぶ、レイアウトの原則・色・文字の基本を使って形を整えます。
5. 検証して直す：作ったものを、目的の相手に近い人に見せたり、広告やLPなら数字を測ったりして、改善します。

デザインの経験が少ない人ほど、いきなり手順4から始めてしまいます。すると、作っている途中で「やっぱりこの情報も入れよう」「順番を変えよう」と迷いが生まれ、何度も作り直すことになります。手順1と2は、デザイナーでなくてもマーケティング担当者が担える、そして担うべき仕事です。

実務ではこう使う

明日からデザインに関わるときは、作る前と、出来上がったものを見るときに、次の5つを自分に問いかけてみてください。

• このデザインの目的（見た人にしてほしいこと）を、一文で言えるか
• 見る人と、見る場面（スマホか、印刷か、一瞬か、じっくりか）を想像できているか
• 一番伝えたいことが、一番目立っているか
• 「伝わる・選ばれる・使える」のうち、弱いものはどれか
• 載せている情報のうち、削っても目的が果たせるものはないか

自分で作る場合も、人に頼む場合も、この問いへの答えを先に持っておくだけで、やり直しの回数は大きく減ります。外部の制作会社に頼むときの選び方は、LP制作会社おすすめ比較やホームページ制作会社おすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• マーケティングのデザインの中心は、目的を果たすために情報や体験の形を決めることです。
• デザインの仕事は「伝わる・選ばれる・使える」の3つに分けて考えると、弱いところが見つけやすくなります。
• マッキンゼーの調査は、デザインを経営や改善の仕組みとして扱う企業ほど業績が良いという関係を示しています（因果ではない点に注意）。
• 好みの議論を避けるには、作る前に目的・相手・場面・制約を言葉にしておきます。
• 「全部載せ」は親切ではありません。何を載せないかを決めるのもデザインの仕事です。

確認テスト

次回予告

第2回では、デザインの最も基本的な原則である「近接・整列・反復・コントラスト」の4原則を学びます。資料やバナーが「なんとなく素人っぽい」原因の多くは、この4つで説明できます。Before／Afterの図で、どこをどう直すと見違えるのかを確かめていきましょう。

参考資料

• McKinsey & Company「The business value of design」（2018年10月25日）：https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-business-value-of-design （2026年11月12日確認）
• 特許庁「特許行政年次報告書2019年版」第2部第6章（産業競争力とデザインを考える研究会と「デザイン経営」宣言）：https://www.jpo.go.jp/resources/report/nenji/2019/document/index/honpen0206.pdf （2026年11月12日確認）