仕掛けをつくる：マーケティング・店舗・Web・社内で使う手順とワーク｜仕掛学入門 第4回

ワークシートで考える

7つの手順は、1枚のワークシートにまとめると、チームで考えやすくなります（図2）。架空の例として、「書店の奥の棚まで来るお客さんが少ない」という問題で埋めてみます。

このように埋めると、アイデアがチームの誰にでも伝わり、試し方まで具体的に話し合えます。

場面別のアイデア例

仕掛けは、いろいろな場面で使えます。ここでは、場面ごとの考え方の例を紹介します。すべて説明のための架空の例です（図3）。

マーケティング・イベント

• 問題：展示会のブースで、立ち止まる人が少ない。
• 仕掛けの例：ブースの前に「あなたの会社の悩みはどれ？」と書いた投票ボードを置き、シールを貼ってもらう。ほかの人の投票も見える（社会的証明）。貼った人と自然に会話が始まり、悩みに合わせた説明ができる。
• 目的の二重性：出展者は立ち止まって話を聞いてほしい／来場者はほかの会社の悩みを知りたい、自分の悩みを表したい。

店舗

• 問題：レジ前の募金箱に、おつりを入れる人が少ない。
• 仕掛けの例：募金箱を透明にして、2つの絵のどちらに入れるか選べるようにする（挑戦・投票）。入れると音が鳴る（反応）。
• 注意：募金の使い道をはっきり示し、誰も損をしない（公平性）ことを確かめる。

Webサイト・アプリ

• 問題：アンケートの途中で答えるのをやめてしまう人が多い。
• 仕掛けの例：1問答えるごとに、ほかの回答者の傾向がグラフで出る（好奇心・社会的証明）。最後まで答えると、自分のタイプが分かる。
• 注意：「最後まで答えないと閉じられない」など、離脱をわざと難しくする工夫は、第3回で扱ったダークパターンにあたるおそれがあり、仕掛けとは言えません。Webでの改善の進め方は、LP・CVR改善の教科書の講座も参考になります。

社内

• 問題：会議の前に、資料を読んでくる人が少ない。
• 仕掛けの例：資料の最後に「この資料のいちばん大事な数字はどれ？」という1問クイズを置き、会議の冒頭で答え合わせをする（挑戦）。正解者の名前を読み上げる（社会的証明）。
• 注意：答えられなかった人を責めるような場にしない。楽しく参加できることが誘引性の前提です。

ナッジや「お願い」と組み合わせる

仕掛けは、ほかの方法と組み合わせて使うこともできます。

• ナッジと組み合わせる：第1回で扱ったように、ナッジは「いつもの行動」を、仕掛けは「もう一つの行動」を設計する方法です。たとえば社員食堂で、野菜のおかずを取りやすい位置に置く（ナッジ）と同時に、野菜の前に今日の運勢のくじを置く（仕掛け）、といった組み合わせです（架空の例）。
• お願いと組み合わせる：仕掛けで人の目を引いたあとに、短いお願いの言葉を添えると、行動の意味が伝わりやすくなることがあります。「投票ありがとう。このゴミ箱のおかげで、駅前がきれいになっています」といった一言です（架空の例）。お願いだけでは見られなかった言葉も、仕掛けで立ち止まったあとなら読まれやすくなります。

どの方法が合うかは、場面や相手によって違います。1つの方法にこだわらず、試しながら組み合わせを見つけていきましょう。

小さく試して、効果を確かめる

アイデアを試すときは、次の点を記録しておくと、あとで比べやすくなります（図4）。

Webサイトなら、仕掛けのあるページとないページを同時に出し分けて比べる「A/Bテスト」がやりやすい方法です。店舗などでは、時間や場所を分けて比べます。

「慣れ」にも注意する

仕掛けは、最初は珍しさで人を引きつけても、毎日見ているうちに慣れて、効果が薄れることがあります。効果を確かめるときは、始めた直後だけでなく、数週間たっても効果が続いているかを見ておきます。効果が薄れてきたら、見た目を変える、別の仕掛けに入れかえるなどの工夫をします。

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倫理のチェック

仕掛けは人の行動を変える力をもつので、使い方をまちがえると、人をだましたり、損をさせたりすることにもなりかねません。試す前に、次の点を確かめましょう（図5）。

1. 誰も損をしないか（公平性）：乗った人も、乗らなかった人も、まわりの人も不利益を被らないか。
2. 相手があとで知っても納得できるか：仕掛けのねらいを相手が知ったとき、「だまされた」と感じないか。
3. やらない自由があるか：仕掛けに乗らなくても困らず、いつもどおりの行動も選べるか。
4. 安全か：足元に気をとられて転ぶ、物を投げてけがをする、といった危険がないか。子どもやお年寄り、体の不自由な人にとっても安全か。
5. 法令やルールに合っているか：景品や賞品を出す場合、景品表示法による景品の規制（くじなどで景品を出す「懸賞」や、もれなく景品を出す「総付景品」などの区分ごとのルール）がかかることがあります（参考資料1）。広告や表示についても、誤解を招く表現にならないよう確かめます。

とくに2の「あとで知っても納得できるか」は、仕掛けとダークパターンを見分ける、分かりやすい目安になります。

実務ではこう使う

最初の仕掛けは、お金をかけずに、1週間で試せるものから始めるのがおすすめです。紙とテープでつくった足あと、手書きの投票ボード、1問だけのクイズなど、身近な材料で十分です。

1. チームで30分、ワークシートを1枚埋める。
2. 組み合わせ表でアイデアを10個出し、3つの要件と倫理のチェックで2〜3個に絞る。
3. いちばん手軽なものを1週間試し、図4の項目を記録する。
4. 効果があれば期間や場所を広げ、なければ手順3（しない理由）に戻って考え直す。

失敗しても、「この組み合わせは、この場面では効かなかった」という学びが残ります。第3回で紹介した「仕掛けの引き出し」に、うまくいったものもいかなかったものも、ためていきましょう。

この回のまとめ

• 仕掛けは、①問題を1つに絞る、②望ましい行動を決める、③しない理由を知る、④やりたくなる理由を考える、⑤物理的トリガーを組み合わせ表で出す、⑥3つの要件と倫理でチェックする、⑦小さく試して比べる、の7つの手順でつくる。
• 望ましい行動は、目で見て確かめられる具体的な行動にする。
• マーケティング・店舗・Web・社内など、どの場面でも同じ手順で考えられる。離脱をわざと難しくするような工夫は仕掛けではない。
• 試すときは、期間・場所・数える行動・比べる相手・ほかの変化を記録し、慣れによる効果の低下にも注意する。
• 「誰も損をしないか」「あとで知っても納得できるか」「やらない自由があるか」「安全か」「法令に合っているか」を確かめてから試す。

確認テスト

全4回を終えて

仕掛学は、「お願い」でも「強制」でもなく、相手が自分の目的で動いた結果として問題が解決する、という人の動かし方でした。まずは身近な問題を1つ選び、ワークシートを1枚埋めるところから始めてみてください。相手の本音を探る方法はユーザーインサイトの見つけ方、伝わる見た目のつくり方はデザイン・クリエイティブの基本の講座でも学べます。原典をより深く知りたい方は、松村真宏『仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方』（東洋経済新報社、2016年）もあわせて読んでみてください。

参考資料

1. 消費者庁「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）の概要」（消費者委員会 資料4） https://www.cao.go.jp/consumer/history/03/kabusoshiki/kachoukin/doc/140206_shiryou4.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. 松村真宏『仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方』東洋経済新報社、2016年（ISBN 978-4-492-23373-3）、国立国会図書館サーチの書誌情報 https://ndlsearch.ndl.go.jp/en/books/R100000002-I027597026 （確認日：2026年11月12日）