仕掛学とは：お願いも強制もせずに、人の行動を変える考え方｜仕掛学入門 第1回

KOUZA仕掛学入門

第1回／全4回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回仕掛学とは：お願いも強制もせずに、人の行動を変える考え方
2. 第2回仕掛けの原理：物理的トリガーと心理的トリガー会員
3. 第3回事例の読み解き：仕掛けを要件と原理に分解して考える会員
4. 第4回仕掛けをつくる：マーケティング・店舗・Web・社内で使う手順とワーク会員

この回で分かること：①仕掛学（しかけがく）を誰が提唱し、「仕掛け」をどう定義しているか、②仕掛けの3つの要件（公平性・誘引性・目的の二重性）、③お願い・強制・ナッジと仕掛けの違い。全4回の入り口として、「人の行動を変える方法」の中で、仕掛けがどんな位置にあるかをはっきりさせます。

人の行動を変える3つの方法

会社や店、まちの中には、「こうしてほしい」と思う行動がたくさんあります。ゴミを分別してほしい、階段を使ってほしい、試食してほしい、アンケートに答えてほしい、会議の前に資料を読んでほしい。こうした行動を変える方法は、大きく3つに分けて考えられます（図1）。

1. お願いする：「ゴミは分別してください」と貼り紙をする、呼びかける。手軽ですが、見てもらえない、見ても行動しないことが多い方法です。
2. 強制する：分別しないと回収しない、守らないと罰金をとる。効果は出やすいものの、反発を生みやすく、監視や罰則の手間もかかります。
3. 仕掛ける：思わず分別したくなるようなゴミ箱をつくる。相手が自分から「やってみたい」と思って行動し、その結果として望ましい行動が起きるようにします。

この3つ目の考え方を、学問として整理したものが仕掛学です。

お願いが効きにくい理由

お願いが効きにくいのは、人がそれを見ても「自分がやる理由」を感じにくいからです。「分別してください」と書かれていても、分別する手間は自分にかかり、得をするのは回収する側です。人は、自分にとって理由のない行動を、なかなか続けません。

仕掛けは、この「自分がやる理由」を、相手にとっての楽しさや好奇心でつくり出すアプローチだといえます。

仕掛学とは

仕掛学は、大阪大学の松村真宏（なおひろ）氏が提唱した考え方です。2016年には、一般向けの書籍『仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方』（東洋経済新報社）が出版されています（参考資料1）。研究としては、それ以前から論文や学会で発表されてきました。

「仕掛け」の定義

松村氏は、2013年の米国人工知能学会（AAAI）のシンポジウムで発表した論文で、仕掛けを次の3つの点から説明しています（参考資料2）。

• 仕掛けとは、行動を変えるきっかけとなる、形のあるもの（目に見え、触れられる「もの」として現れるきっかけ）である。
• そのきっかけは、ある特定の行動を引き出すように設計されている。
• その行動は、社会や個人の問題を解決するものである。

同じ論文では、仕掛けは人をだます「罠（わな）」ではなく、もう1つの選択肢となる行動をうながすものだ、とも説明しています。つまり、仕掛けは相手の選択を奪うものではありません。いつもどおりの行動を選んでも構わないけれど、つい別の行動を選びたくなる、という形をとります。

「もの」で行動を変える

仕掛学の特徴は、言葉による説得ではなく、ものや場のデザインで行動を変えようとするところにあります。貼り紙の文言を工夫するのではなく、ゴミ箱の形を変える、階段の見た目を変える、試食の置き方を変える、といったアプローチです。

ものや場のデザインで行動を変えるよさは、一度つくれば、説明する人がいなくても毎日はたらき続けることです。呼びかけは、言う人がいなくなれば止まりますが、思わず使いたくなるゴミ箱は、置いてある限り人を誘い続けます。仕掛けを考えることは、人手をかけずに行動を変え続けるしくみを考えることでもあります。

仕掛けの3つの要件

仕掛学では、ある取り組みが「仕掛け」と言えるための条件として、次の3つの要件が挙げられています（図2）。大阪大学の研究グループの学会発表では、3つの要件が英語の名前とともに紹介され（参考資料3・4）、2017年の発表では頭文字をとってFAD要件と呼んでいます（参考資料3）。

なお、日本語の表記は資料によって少し違い、農林水産省の機関誌に載った書評では「公正性」「誘因性」と書かれています（参考資料5）。この講座では、大阪大学の研究グループの学会発表での表記（公平性・誘引性）にそろえます。

公平性：誰も損をしない

仕掛けによって、誰かが不利益を被ってはいけません。仕掛けに乗った人も、乗らなかった人も、まわりの人も、損をしないことが条件です。たとえば、だまして余計な買い物をさせるような工夫は、仕掛けた側だけが得をして、相手が損をするので、仕掛けとは言えません。

誘引性：やりたくなる

仕掛けは、相手が自分から「やってみたい」「見てみたい」と思う魅力をもっている必要があります。強制や罰則で行動させるのではなく、つい行動したくなることがポイントです。

目的の二重性：仕掛ける側と、乗る側の目的が違う

3つの要件の中で、いちばん仕掛学らしいのが目的の二重性です。仕掛ける側の目的（解決したい問題）と、仕掛けられる側の目的（行動したくなる理由）が別のものになっています。

たとえば、架空の例で考えます。店の前の吸い殻のポイ捨てを減らしたい店主が、吸い殻入れを2つ並べて「あなたはどっち派？ 犬 vs 猫」と書いたとします。

• 仕掛ける側の目的：吸い殻のポイ捨てを減らしたい
• 仕掛けられる側の目的：どっち派か投票してみたい

通りがかった人は、投票が楽しくて吸い殻を入れます。ポイ捨てを減らすことが目的だとは意識していなくても、結果として店主の目的が達成されます。このように、相手は自分の目的で動き、その行動が仕掛ける側の目的にもかなう、という二重の構造が仕掛けの特徴です。

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仕掛けとナッジの違い

人の行動をそっと後押しする方法としては、ナッジもよく知られています。ナッジは、行動経済学の知見を使って、人々がより望ましい行動を自発的に選べるように環境を整える考え方です。日本でも、環境省が2017年に「日本版ナッジ・ユニット（BEST）」を発足させるなど、政策での活用が進んでいます（参考資料6）。

仕掛けとナッジは、どちらも強制せずに行動を変えようとする点で共通していますが、ねらう行動に違いがあるとされます（図3）。

農林水産省の機関誌に載った『仕掛学』の書評では、ナッジを「あまり考えずに選ばれる『いつもの行動』を設計する方法」、仕掛けを「つい選びたくなる『もう一つの行動』を設計する方法」と整理しています（参考資料5）。

• ナッジの例（架空の例）：社員食堂で、野菜のおかずを取りやすい手前に並べる。人はあまり考えずに手前のものを取るので、その「いつもの行動」の結果が変わる。
• 仕掛けの例（架空の例）：社員食堂の野菜のおかずの前に、引くと今日の運勢が出るくじを置き、くじを引いた流れで野菜を取りたくなるようにする。くじという「もう一つの行動」に誘い、その結果として野菜が選ばれる。

両者は対立するものではなく、場面に応じて組み合わせることもできます。ナッジの考え方は、行動経済学の本や、環境省などの公的な資料でくわしく紹介されています。

実務ではこう使う

マーケティングや店舗、社内の仕事で「行動を変えたい」場面に出会ったら、まず次の3つの問いで、いまの方法を振り返ってみましょう（図4）。

1. いまは「お願い」「強制」「仕掛け」のどれで行動を変えようとしているか：貼り紙やメールでの呼びかけばかりになっていないか。
2. 相手にとって「自分がやる理由」はあるか：その行動をすると、相手にどんな楽しさや好奇心、得があるか。
3. 3つの要件を満たしているか：誰も損をしないか（公平性）、やりたくなるか（誘引性）、相手の目的と自分の目的が別でもうまくつながっているか（目的の二重性）。

たとえば、アンケートへの協力を増やしたいとき、「ご協力をお願いします」と繰り返すのは「お願い」です。答えると結果がその場でグラフになって、ほかの人の答えと比べられる、という形にすれば、「ほかの人はどう答えたか見てみたい」という相手の目的と、回答を集めたいという自分の目的がつながります（架空の例）。

アンケートの設計そのものは、アンケートツールおすすめ比較の記事も参考になります。

この回のまとめ

• 人の行動を変える方法には、「お願い」「強制」「仕掛け」がある。仕掛けは、相手が自分から行動したくなるきっかけをつくる。
• 仕掛学は、大阪大学の松村真宏氏が提唱した考え方。仕掛けは、特定の行動を引き出すように設計された形のあるきっかけで、その行動が問題の解決につながるもの。罠ではない。
• 仕掛けの3つの要件は、公平性（誰も損をしない）、誘引性（やりたくなる）、目的の二重性（仕掛ける側と乗る側の目的が違う）。
• ナッジは「いつもの行動」を、仕掛けは「つい選びたくなるもう一つの行動」を設計する方法と整理されている。

確認テスト

次回予告

第2回では、仕掛けがなぜ人を動かすのかを、「物理的トリガー」と「心理的トリガー」という2つのきっかけに分けて考えます。見た目や見立てが好奇心や挑戦したい気持ちを呼び起こす、そのしくみを見ていきます。

参考資料

1. 松村真宏『仕掛学 人を動かすアイデアのつくり方』東洋経済新報社、2016年（ISBN 978-4-492-23373-3）、国立国会図書館サーチの書誌情報 https://ndlsearch.ndl.go.jp/en/books/R100000002-I027597026 （確認日：2026年11月12日）
2. Naohiro Matsumura, “A Shikake as an Embodied Trigger for Behavior Change,” Shikakeology: Designing Triggers for Behavior Change, Papers from the 2013 AAAI Spring Symposium https://cdn.aaai.org/ocs/5761/5761-24554-1-PB.pdf （確認日：2026年11月12日）
3. 板谷祥奈・張凌雲・松村真宏「仕掛けによる試食促進の試み」人工知能学会全国大会（2017） https://www.ai-gakkai.or.jp/jsai2017/webprogram/2017/pdf/589.pdf （確認日：2026年11月12日）
4. 板谷祥奈・宮武由佳・田縁正明・廣本嶺・松村真宏「小鉢ガチャ実験 ～学生食堂におけるヘルシーメニュー購買行動促進～」人工知能学会全国大会（2016） https://www.ai-gakkai.or.jp/jsai2016/webprogram/2016/pdf/206.pdf （確認日：2026年11月12日）
5. 農林水産省 農林水産政策研究所「Primaff Review」No.109（2022年9月）書評『仕掛学―人を動かすアイデアのつくり方―』 https://www.maff.go.jp/primaff/kanko/review/attach/pdf/220930_pr109_06.pdf （確認日：2026年11月12日）
6. 環境省「日本版ナッジ・ユニット（BEST）について」 https://www.env.go.jp/earth/ondanka/nudge.html （確認日：2026年11月12日）