事例の読み解き：仕掛けを要件と原理に分解して考える｜仕掛学入門 第3回

実験1：学生食堂の「小鉢ガチャ」

最初は、大阪大学の学生食堂で行われた実験です。2016年の人工知能学会全国大会で発表されました（参考資料1）。

どんな実験か

• ねらい：丼のメニューを選ぶ学生に、野菜などの小鉢もいっしょに選んでもらい、ヘルシーなメニューの購入をうながす。
• 仕掛け：丼のコーナーの待ち列に、レバーを回して遊べる「ガチャ」を置いた。
• 比べ方：2016年1月の3日間、13時〜15時に実施。各日の前半1時間はガチャを置き、後半1時間は置かずに比べた。また、ガチャを置いた時間には、レバーを回した人と回さなかった人も比べた。

結果

論文では、「ガチャを置くことで行動が誘発される」という仮説は棄却され、「ガチャで遊ぶことで行動が誘発される」という仮説は支持された、と結論づけています（参考資料1）。

読み解き（編集部の読み解き）

この結果から、次のことが読み取れます。

• 仕掛けに乗った人には変化があった：レバーを回した人は、回さなかった人より小鉢を選ぶ割合が高くなっていました。
• しかし、全体の数字はほとんど変わらなかった：ガチャを置いた時間と置かなかった時間では、はっきりした差は出ませんでした。仕掛けに乗る人が、全体の中で少なかったためと考えられます。

つまり、仕掛けの効果を全体で出すには、どれだけ多くの人を仕掛けに乗せられるか（誘引性の強さ）が重要だということです。

また、「レバーを回した人」と「回さなかった人」の比較には注意も必要です。自分からレバーを回した人は、もともと食事を楽しむことに関心が高い人だった、という可能性もあるからです。この比較だけで「ガチャで遊んだから小鉢を選んだ」と言い切るのは難しく、論文の結論も、こうした読み方の限界をふまえて受け取るのがよいでしょう。

実験2：パン屋の「投票形式の試食」

次は、大阪大学の近くの商店街にあるパン屋で行われた実験です。2017年の人工知能学会全国大会で発表されました（参考資料2）。

どんな実験か

• ねらい：試食をする人を増やす。
• ふつうの試食：2種類のパンと爪楊枝を置き、食べた後の爪楊枝を中央の針山に刺してもらう。
• 投票形式の試食：針山を各パンの横に置き、「おいしいと思った方」の針山に爪楊枝を刺して投票してもらう。
• 比べ方：2つの時期に分け、定休日以外の11時〜13時に、ふつうの試食と投票形式の試食を比べた。

結果

投票形式の方が、試食した割合は約2倍になり、統計的にも有意な差が見られました（p=0.000209）。年代別に見ると、10代と20代で投票形式の効果がはっきり表れ、30代以上では大きな差は見られませんでした。性別による違いは見られませんでした。著者らは、30代以上で差が出なかった理由として、常連客が多く、試食をしなくても商品を知っていることなどを挙げています（参考資料2）。

3つの要件と2つのトリガーで分解する

この仕掛けを、第1回・第2回で学んだ枠組みで分解してみましょう。

試食を「お願い」するのではなく、「投票」というもう1つの行動に誘い、その結果として試食が増えた、という構造がよく分かります。

よく知られた例を分解する

松村真宏氏の2013年の論文では、望遠鏡、鳥居、ハエ、ピアノなどを使った仕掛けの事例が取り上げられています（参考資料3）。その中から、よく知られた「男性用トイレのハエ」の例を、枠組みで分解してみます。

男性用トイレの小便器にハエの絵があると、人はつい狙いたくなり、まわりの汚れが減る、という例です。2016年の学会発表でも、清掃費用を減らす効果がある仕掛けの例として紹介されています（参考資料1。ただし、この発表では効果の数値は示されていません）。

このように分解すると、ほかの場面に応用しやすくなります。たとえば「洗面所の水はね」や「ゴミ箱の外へのこぼれ」など、「決まった場所をねらってほしい」という問題には、同じ「的の見立て×挑戦」の組み合わせが使えるかもしれません。

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仕掛けに見えて、仕掛けでないもの

最後に、見た目は仕掛けに似ていても、3つの要件を満たさないものを確認しておきます（図4）。

ダークパターン：公平性を満たさない

Webサイトやアプリでは、利用者を誘導したり欺いたりして、利用者の利益にならない選択をさせる画面設計が問題になっています。これはダークパターンと呼ばれ、消費者庁も利用者の意識調査を行っています。消費者庁の資料では、OECD（経済協力開発機構）の2022年の定義を引いて、ダークパターンを、消費者を誘導・欺瞞・強制・操作して、多くの場合は消費者の利益にならない選択をさせる手法と説明しています（参考資料4）。

ダークパターンは、利用者が損をするので、仕掛けの公平性を満たしません。解約の手続きをわざと見つけにくくする、気づかないうちに有料の追加サービスにチェックを入れておく、といった画面は、どれだけ「つい」押させる工夫があっても、仕掛けとは呼べません。

罰則・強制：誘引性を満たさない

「守らなければ罰金」「分別しないと回収しない」は、行動を変える効果はあっても、相手がやりたくなって動くわけではないので、誘引性を満たしません。

楽しいだけの企画：目的の二重性がつながっていない

第2回で扱ったとおり、楽しい見た目で人が集まっても、その行動が解決したい問題につながっていなければ、仕掛けとしては機能していません。

実務ではこう使う

街や店、Webサイトで「思わず行動してしまった」体験に出会ったら、図1の読み解きシートで分解してみましょう。分解した仕掛けをためておくと、自分の課題に応用できる「仕掛けの引き出し」になります（図5）。

1. 見つける：日常の中で「つい」行動してしまった場面に気づく。
2. 分解する：読み解きシートで、問題・行動・2つのトリガー・3つの要件を書き出す。
3. ためる：スプレッドシートなどに、トリガーの組み合わせ（例：的の見立て×挑戦）ごとに分類してためる。
4. 応用する：自分の課題に近い「望ましい行動」の仕掛けを探し、組み合わせを借りる。

この回のまとめ

• 仕掛けの効果は、仕掛けがある場合とない場合を、できるだけ同じ条件で比べて確かめる。
• 小鉢ガチャの実験では、ガチャを置いただけでは全体の割合に有意差はなかったが、レバーを回した人は回さなかった人より小鉢を選ぶ割合が高かった。仕掛けに乗る人を増やすことが大切。
• パン屋の試食実験では、投票形式にすると試食した割合が11%から20%に増え、とくに10代・20代で効果が大きかった。
• 仕掛けは、問題・行動・物理的トリガー・心理的トリガー・3つの要件に分解すると、ほかの場面に応用しやすくなる。
• ダークパターン（公平性を満たさない）、罰則（誘引性を満たさない）、楽しいだけの企画（目的がつながらない）は、仕掛けとは区別する。

確認テスト

次回予告

最終回の第4回では、ここまでの内容を使って、自分の課題に対して仕掛けをつくる手順を扱います。マーケティング・店舗・Web・社内の場面別のアイデア例と、ワークシート、効果の確かめ方を紹介します。

参考資料

1. 板谷祥奈・宮武由佳・田縁正明・廣本嶺・松村真宏「小鉢ガチャ実験 ～学生食堂におけるヘルシーメニュー購買行動促進～」人工知能学会全国大会（2016） https://www.ai-gakkai.or.jp/jsai2016/webprogram/2016/pdf/206.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. 板谷祥奈・張凌雲・松村真宏「仕掛けによる試食促進の試み」人工知能学会全国大会（2017） https://www.ai-gakkai.or.jp/jsai2017/webprogram/2017/pdf/589.pdf （確認日：2026年11月12日）
3. Naohiro Matsumura, “A Shikake as an Embodied Trigger for Behavior Change,” Shikakeology: Designing Triggers for Behavior Change, Papers from the 2013 AAAI Spring Symposium https://cdn.aaai.org/ocs/5761/5761-24554-1-PB.pdf （確認日：2026年11月12日）
4. 消費者庁 新未来創造戦略本部「Webページ等におけるいわゆるダークパターンに対する消費者意識調査について（概要版）」令和8年6月 https://www.caa.go.jp/policies/future/icprc/research_002/assets/caa_futurer_cms201_260618_02.pdf （確認日：2026年11月12日）