流入元の分析：チャネル・参照元・UTMの使い方｜アクセス解析とGA4 第5回

3つの言葉：参照元・メディア・チャネル

GA4の流入元は、主に次の3つの言葉で表されます。

たとえば「google / organic」はGoogleの自然検索から、「google / cpc」はGoogle広告から、という意味です。チャネルは、この参照元とメディアの組み合わせを、Googleが決めたルールで自動的に分類したものです。

主なチャネルの分け方

Googleのヘルプでは、デフォルト チャネル グループのルールが公開されています。主なものを整理すると次のとおりです（判定のときに大文字・小文字は区別されません）。

2026年11月時点のGoogleのヘルプでは、ChatGPTなどのAIアシスタントからの訪問を「AI アシスタント」というチャネルに分けるルールも説明されています。なお、Google検索の「AIによる概要」やAIモードからの流入は、このAIアシスタントのチャネルには含まれないと説明されています。AI検索からの流入を見るときは、この違いに注意しましょう。

ここで大事なのは、メディアに入れた文字によって、チャネルの分類が決まるということです。たとえば、メールマガジンのリンクに「utm_medium=mailmagazine」と付けると、「email」という文字が入っていないので、メールのチャネルに分類されず、「未割り当て」になってしまいます。これが、後で説明するUTMのルールが大切な理由です。

同じ「チャネル」でも3つの見方がある

GA4で混乱しやすいのが、チャネルに3種類の見方があることです。Googleのヘルプでは、次のように整理されています。

具体例で考えてみましょう。ある人が、最初はSNSの投稿からサイトを知り（1回目の訪問）、1週間後に社名で検索して再訪し（2回目の訪問）、そのときに問い合わせをしたとします。

• ユーザー単位（最初のチャネル）で見ると、この人は「オーガニック ソーシャル」から来た人
• セッション単位で見ると、問い合わせがあった訪問は「オーガニック検索」から始まった訪問
• イベント単位では、問い合わせの成果が、アトリビューションの設定に応じてSNSと検索に割り振られることがある

どれが正しいというわけではなく、知りたいことによって使い分けます。

• 新しいお客さんを連れてくるのが得意な施策はどれか → ユーザーの最初のチャネル（集客 ＞ ユーザー獲得のレポート）
• どの流入元からの訪問が多く、質が高いか → セッションのチャネル（集客 ＞ トラフィック獲得のレポート）
• 成果にどの施策がどれくらい貢献したか → イベント単位のチャネル（キーイベントの分析、広告のレポート）

よくある誤解：「最後に来た流入元だけが成果の功労者」

上の例で、問い合わせをした訪問は「検索」から始まっています。これだけを見ると「SNSは成果に貢献していない」と思いがちです。しかし、そもそもSNSで知らなければ社名で検索することもなかったはずです。初めて知るきっかけになった施策と、最後の一押しになった施策は違うことが多いのです。ユーザー獲得とトラフィック獲得の両方のレポートを見比べると、それぞれの施策の役割が見えてきます。

UTMパラメータ：自分で目印を付ける

広告やメール、SNSの投稿、QRコードのように、こちらがリンクを用意できる場合は、リンクのURLに「UTMパラメータ」という目印を付けておくと、GA4で正確に区別できます。

たとえば、次のようなURLです。

https://example.com/seminar/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026_11_seminar

GoogleのヘルプでもUTMの値は、そのままGA4のディメンション（参照元、メディア、キャンペーンなど）に反映されると説明されています。

UTMを付けるときの5つのルール

UTMは自由に付けられる分、ルールがないとすぐにデータがばらばらになります。最低限、次の5つを社内で決めておきましょう。

1. 小文字にそろえる：チャネルの判定では大文字・小文字は区別されませんが、レポートの表では「Facebook」と「facebook」が別々の行になってしまうことがあります。すべて小文字にそろえるのが安全です。
2. メディアの値は、GA4のチャネルのルールに合わせる：メールは「email」、SNSの通常投稿は「social」、有料の広告は「cpc」や「paid_social」など。チャネルの判定に使われる値を選びます。
3. キャンペーン名の付け方を決める：「年_月_施策名」のように形をそろえると、あとで並べ替えや絞り込みがしやすくなります。
4. サイトの中のリンクには付けない：自分のサイトの中のリンク（トップページのバナーから料金ページへ、など）にUTMを付けると、サイト内を移動しただけで流入元が書き換わって、元の流入元が分からなくなるおそれがあります。Googleのヘルプでも、セッションの途中で新しいキャンペーンの値が届くと、そのイベントに結びつけられると説明されています。UTMは「外から入ってくるリンク」だけに付けます。
5. 一覧表で管理する：付けたUTMは、スプレッドシートで「いつ・どこに・どのURLを」使ったかを記録しておきます。URLの組み立てには、表計算の関数や、Googleが提供しているURL作成ツールを使うと、打ち間違いが防げます。

Google 広告は「自動タグ設定」を使う

Google 広告の場合は、UTMを手で付けるよりも、広告の管理画面で「自動タグ設定」を有効にして、Google 広告とGA4をリンクしておくのが基本です。Googleのヘルプによると、自動タグ設定を有効にすると、リンクの末尾にGoogleのクリックID（GCLID）が付き、リンクされたGA4で広告のキャンペーン情報が使えるようになります。逆に、Google 広告とGA4をリンクしていないと、広告からの訪問は「google / cpc」などとして表示されても、キャンペーンの詳しい情報は含まれないと説明されています。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

「直接」と「未割り当て」が多いときの点検

レポートを見て「直接」や「未割り当て」が多いときは、次の順番で点検してみましょう。

デフォルトの分類で足りないときは「カスタム チャネル グループ」

Googleのヘルプでは、デフォルト チャネル グループそのものは編集できず、独自の分類が必要な場合は「カスタム チャネル グループ」を作るよう案内されています。たとえば「展示会のQRコード」や「パートナー企業からの紹介」を、自社の施策の区分としてまとめて見たいときに使います。

実務ではこう使う：施策の成績表を作る

流入元を正しく読めるようになったら、月に1回、次のような「施策の成績表」を作ってみましょう。

この表があると、「広告は人数は多いがキーイベント率が低い」「メールは人数は少ないが成果の割合が高い」といった、施策ごとの性格が見えてきます。広告の運用や代理店の比較を考えるときは、Web広告代理店のおすすめ比較、検索からの流入を伸ばしたいときはSEOの教科書も参考になります。

この回のまとめ

• 流入元は「参照元」「メディア」と、それをまとめた「チャネル」で表される。チャネルの分類はメディアの値などで決まる。
• 2026年11月時点では、ChatGPTなどからの訪問を分ける「AI アシスタント」のチャネルもある（GoogleのAIによる概要などは含まれない）。
• チャネルには、ユーザー単位・セッション単位・イベント単位の3つの見方があり、知りたいことで使い分ける。
• UTMは「小文字」「メディアはルールに合わせる」「キャンペーン名の形をそろえる」「サイト内には付けない」「一覧で管理」の5つを守る。
• Google 広告は自動タグ設定とGA4のリンクを使う。

確認テスト

次回予告

次回は、ここまでの知識を使って、実際にサイトを良くしていく方法を学びます。GA4の数字で「どこ」に問題があるかを見つけ、ヒートマップなどで「なぜ」を確かめ、LPやフォームを改善して効果を確かめるまでの流れです。

参考資料

• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] トラフィック ソースのディメンション（デフォルト チャネル グループ）」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/analytics/answer/9756891
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] トラフィック ソースのディメンション、手動タグ設定、自動タグ設定」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/analytics/answer/11242841?hl=ja
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] セッション」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/analytics/answer/12798876?hl=ja