アクセス解析で何が分かるか：目的とKPIの決め方｜アクセス解析とGA4 第1回

KOUZAアクセス解析とGA4

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回アクセス解析で何が分かるか：目的とKPIの決め方
2. 第2回GA4の考え方：イベント・パラメータ・ユーザー・セッション
3. 第3回設置と初期設定：GTM、キーイベント、同意モード会員
4. 第4回レポートと探索の読み方：まず見る数字と深掘りのしかた会員
5. 第5回流入元の分析：チャネル・参照元・UTMの使い方会員
6. 第6回サイト改善への使い方：LP・フォーム・ヒートマップとの合わせ技会員
7. 第7回ほかのツールとの連携：Search Console・Looker Studio・BigQuery会員
8. 第8回分析を改善につなげる：運用ルールと体制づくり会員

この回で分かること：①アクセス解析で「分かること」と「分からないこと」の境目、②サイトの目的から KGI・KPI を決める手順、③これから8回で何を学ぶか。最初の回なので、GA4の画面操作よりも「何のために数字を見るのか」を固めることに集中します。

アクセス解析とは「サイトの上で起きたことを数字で振り返る」仕事

アクセス解析は、Webサイトやアプリの上で利用者が何をしたかを記録し、その記録から改善のヒントを見つける仕事です。どこから来たのか、どのページを見たのか、どこで離れたのか、問い合わせや購入に進んだのか。こうした行動の足あとを集計し、「次に何を直すべきか」を決める材料にします。

たとえるなら、アクセス解析は「お店の防犯カメラとレジの記録を合わせて見る」ようなものです。レジの記録（売上や問い合わせの件数）だけでは、なぜ売れたのか・なぜ売れなかったのかは分かりません。防犯カメラ（行動の記録）を合わせて見ると、「入口から入ったお客さんの半分が、棚の前で立ち止まらずに帰っている」といった事実が見えてきます。ただし、カメラに映るのは行動だけで、お客さんの心の中までは映りません。この「行動は分かるが、気持ちは直接は分からない」という性質を、最初に押さえておきましょう。

この講座で主に扱うのは、Googleが無料で提供している「Google アナリティクス 4（GA4）」です。多くの企業サイトで使われていて、Google 広告や Search Console など、ほかのGoogleのツールとつなげやすいのが特徴です。

アクセス解析で分かること・分からないこと

アクセス解析に期待しすぎると「数字を見ても何も決まらない」状態になり、期待しなさすぎると宝の山を放置することになります。まずは得意・不得意を整理しておきます。

特に大事なのは最後の行です。GA4は個人を特定するためのツールではありません。Googleの利用規約やポリシーでも、氏名やメールアドレスなどの個人を特定できる情報をGA4に送ることは禁止されています。アクセス解析は、あくまで「人の集まりとしての傾向」を見るものだと考えてください。

よくある誤解：「数字が多いほど良いサイト」

PV（ページビュー）が多い、セッションが多い、滞在時間が長い。こうした数字は分かりやすいので、つい「多いほど良い」と考えがちです。しかし、たとえば問い合わせフォームまでの道筋が分かりにくいサイトでは、利用者が迷ってページを行ったり来たりするため、PVや滞在時間がむしろ増えることがあります。数字の大小は、サイトの目的と照らし合わせて初めて良し悪しが決まります。だからこそ、次に説明する「目的とKPIを先に決める」ことが重要になります。

目的からKPIを決める：KGI→KPIの順番

アクセス解析でいちばん多い失敗は、「とりあえずGA4を入れて、毎月PVを報告している」状態です。これでは数字が増えても減っても、次に何をすればよいかが決まりません。そこで、数字を見る前に次の順番で「何を見るか」を決めます。

1. サイトの目的を一文で書く：例「中小企業の経理担当者から、クラウド会計サービスの資料請求を増やす」
2. KGI（最終的な目標の指標）を決める：例「月間の資料請求数」
3. KGIを分解して KPI（途中の指標）を決める：例「資料請求数＝サイトへの訪問数×資料請求ページへの到達率×フォームの完了率」
4. それぞれのKPIを動かす施策と、担当を決める：例「訪問数はSEOと広告、到達率はサイト内の導線、完了率はフォームの改善」

KGIは Key Goal Indicator（重要目標達成指標）、KPIは Key Performance Indicator（重要業績評価指標）の略です。言葉は難しく見えますが、要は「ゴールの数字」と「ゴールに近づいているかを途中で確かめる数字」のことです。

掛け算に分解すると「どこを直すか」が見える

KGIを掛け算に分解しておくと、数字が下がったときにどこが原因かを切り分けられます。たとえば、資料請求数が先月の100件から80件に減ったとします。

この表を見れば、集客や導線ではなく「フォームの完了率」が原因だと分かります。フォームの項目を増やしていないか、エラーが出ていないか、スマホで入力しにくくなっていないかを調べればよい、という具合に、次の行動がはっきりします。逆に、分解せずに「資料請求数が減った」だけを見ていると、関係のない広告予算を増やすといった的外れな手を打ちかねません。

サイトの種類ごとのKGI・KPIの例

ここで挙げた「フォームの完了」「電話ボタンのタップ」のように、サイトの目的にとって大事な行動を、GA4では「キーイベント」として登録します（以前は「コンバージョン」と呼ばれていましたが、2024年に名前が変わりました）。設定のしかたは第3回で詳しく扱います。

「良いKPI」の3つの条件

KPIは、たくさん並べればよいわけではありません。次の3つの条件を満たすものに絞り込むと、運用が回りやすくなります。

• 自分たちの行動で動かせる：「業界全体の検索数」のように自分たちでは動かせない数字は、参考にはなってもKPIには向きません。「フォームの完了率」のように、施策で直接動かせる数字を選びます。
• KGIとのつながりが説明できる：「この数字が上がれば、なぜKGIが上がるのか」を一言で説明できない数字は、KPIから外します。
• 毎週・毎月、同じ定義で測れる：定義が途中で変わると、比べられなくなります。どのイベントを数えるのか、期間はいつからいつまでかを決めて、書き残しておきます。

数は、1つのKGIに対してKPIを3〜5個程度に絞るのが目安です。見る数字が多すぎると、会議で「どれが大事なのか」がぼやけてしまいます。

よくある誤解：「PVやセッションは見なくてよい」

KPIを絞るといっても、PVやセッションが不要というわけではありません。訪問数は、多くのKGIの掛け算のいちばん左に来る大事な数字です。ただし、それ単体で「良い・悪い」を判断せず、後ろの到達率や完了率とセットで見るのがポイントです。

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アクセス解析の限界と付き合い方

最後に、アクセス解析の数字が「完全には正確ではない」理由も知っておきましょう。数字のずれを知らないと、ほかのツールとの数字の違いに振り回されてしまいます。

• Cookieの同意と拒否：利用者が計測を拒否すると、その人の行動は通常の形では記録されません。GA4には、同意が得られない利用者の行動を推計で補う仕組み（行動モデリング）がありますが、条件があり、すべてが補われるわけではありません（第3回で扱います）。
• ブラウザや広告ブロック：ブラウザの設定や拡張機能によって、計測のためのタグが動かないことがあります。
• ツールごとの定義の違い：同じ「訪問」でも、GA4、広告の管理画面、ヒートマップツールで数え方が違います。数字がぴったり一致しないのは普通のことです。

大事なのは、数字を「絶対的な真実」ではなく「同じ物差しで比べるための目安」として扱うことです。同じ定義で継続して測っていれば、多少のずれがあっても「先月より良くなったか、悪くなったか」は判断できます。

実務ではこう使う：最初の1週間でやること

GA4をすでに入れている会社も、これから入れる会社も、最初の1週間で次の3つをやっておくと、この先の講座の内容がぐっと実践しやすくなります。

1. 目的とKGI・KPIを1枚に書く：A4一枚で十分です。「サイトの目的」「KGI」「KPI（3〜5個）」「それぞれの定義（何を数えるか）」を書き、関係者に共有します。
2. 今の数字を「基準値」として記録する：直近3か月の月ごとの数字を書き出しておきます。改善の効果は、この基準値と比べて判断します。
3. 成果の行動がキーイベントになっているか確かめる：GA4の管理画面で、問い合わせ完了などがキーイベントとして登録されているかを見ます。登録されていなければ、第3回の手順で設定します。

アクセス解析ツールはGA4以外にもあり、ヒートマップや行動分析に強いツールもあります。目的に合わせて組み合わせを考えたいときは、アクセス解析ツールのおすすめ比較や、実際に解析ツールで成果を上げた会社の成功事例も参考になります。

この回のまとめ

• アクセス解析は、サイト上の行動を数字で振り返り、次の一手を決める仕事。行動は分かるが、気持ちや個人は分からない。
• 数字を見る前に「目的→KGI→KPI」の順で、何を見るかを決める。
• KGIを掛け算に分解しておくと、数字が下がったときに原因の場所を切り分けられる。
• 良いKPIは「自分たちで動かせる」「KGIとのつながりを説明できる」「同じ定義で測り続けられる」。
• ツールごとに数字がずれるのは普通。同じ物差しで推移を比べることが大事。

確認テスト

次回予告

次回は、GA4がデータをどんな形で記録しているのかを学びます。「イベント」「パラメータ」「ユーザー」「セッション」という4つの言葉の関係が分かると、GA4のレポートの数字がぐっと読みやすくなります。

参考資料

• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] イベントとキーイベント」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja
• Google アナリティクス ヘルプ「個人を特定できる情報（PII）の送信を避けるためのおすすめの方法」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/analytics/answer/6366371?hl=ja
• Google 広告 ヘルプ「同意モードについて」（確認日：2026年11月12日）https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=ja
• Google for Developers「同意モードの概要」（確認日：2026年11月12日）https://developers.google.com/tag-platform/security/concepts/consent-mode?hl=ja