共感：観察とインタビューで「言葉にならないこと」に気づく｜デザイン思考入門 第2回

KOUZAデザイン思考入門

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回デザイン思考とは：人・技術・ビジネスの3つのレンズと、5つのモード
2. 第2回共感：観察とインタビューで「言葉にならないこと」に気づく
3. 第3回問題定義：POV（視点）とHMW（How Might We）で、取り組む問いを立てる会員
4. 第4回発想：ブレインストーミングの7つのルールと、アイデアの選び方会員
5. 第5回プロトタイプとテスト：作って考え、試して学ぶ会員
6. 第6回ビジネスでの使い方と限界：新規事業・業務改善への生かし方と、よくある失敗（総まとめ）会員

この回で分かること：①デザイン思考の最初のモード「共感」で何をするのか、②観察・対話・やってみせてもらう、という3つの方法と、話を聞くときのコツ、③集めたことを「共感マップ」で整理し、チームで同じ利用者像を持つ方法。

前回は、デザイン思考の全体像として、3つのレンズと5つのモードを学びました。今回から、5つのモードを1つずつ見ていきます。最初は、すべての出発点になる「共感」です。

共感とは：相手の世界を、相手の目で見る

スタンフォード大学のd.schoolは、共感のモードを「デザインする相手である人々を理解すること」と説明し、その人がどのように物事を行い、何を必要とし、何を大切にしているかをつかむことだとしています（参考資料1）。

ここでいう「共感」は、「かわいそうに思う」「同じ気持ちになる」という意味の同情とは違います。相手の世界を、相手の目で見ようとすることです。作り手は、自分の会社の商品やサービスのことをよく知っているぶん、「お客様はこう使っているはず」「この機能があれば喜ぶはず」と思い込みやすくなります。共感のモードは、その思い込みをいったん脇に置き、実際の人の行動と言葉から学ぶための時間です。

なぜ「聞く」だけでは足りないのか

人は、自分の行動の理由を、いつも正確に言葉にできるわけではありません。また、聞かれたことに、相手が期待していそうな答えを返してしまうこともあります。「このサービス、使いますか？」と聞けば、多くの人は「便利そうですね、使うと思います」と答えます。しかし、実際に使うかどうかは別の話です。

だからこそ共感では、話を聞くことと、行動を見ることを組み合わせます。言っていることと、やっていることの「ずれ」の中に、本人も気づいていない困りごとが隠れていることがよくあります。

共感の3つの方法

d.schoolの資料では、共感のための方法として、次の3つを挙げています（参考資料1）（図1）。

1. 観察する：その人の生活や仕事の場で、ふだんどおりにふるまう様子を見る。
2. 対話する：かしこまった質問攻めではなく、くだけた会話の中で話を聞く。
3. やってみせてもらう：実際に作業をしてもらいながら、その様子を見て、話を聞く。

1. 観察する

観察では、判断せずに、見たままを記録することが大切です。たとえば、架空の会社の「経費精算の仕組みを良くしたい」という課題なら、社員が実際に経費精算をしている席の近くで、どんな順番で作業しているか、どこで手が止まるか、何を見返しているか、誰に何を聞いているかを書き留めます。

「領収書の写真を3回撮り直していた」「申請画面と社内規程のPDFを何度も行き来していた」「隣の席の人に科目の選び方を聞いていた」――こうした具体的な行動が、あとで問題を定義するときの材料になります。

2. 対話する

対話では、相手に具体的な経験を話してもらうことを心がけます。インタビューのコツをいくつか挙げます（図2）。

• 仮定の話より、最近の具体的な経験を聞く：「もしこんな機能があったら使いますか？」ではなく、「最後に経費精算をしたときのことを、最初から教えてください」と聞く。
• 「はい・いいえ」で終わらない聞き方をする：「経費精算は面倒ですか？」ではなく、「経費精算で、いちばん時間がかかるのはどこですか？」と聞く。
• 誘導しない：「この画面、分かりにくいですよね？」ではなく、「この画面を見て、どう思いましたか？」と聞く。
• 「なぜ」を重ねる：「それはなぜですか？」「そのとき、どう感じましたか？」と、表面の答えの奥にある理由や気持ちに近づく。
• 沈黙を怖がらない：相手が考えているときは、急いで次の質問をせず待つ。

3. やってみせてもらう

3つ目の方法は、観察と対話を組み合わせたものです。「いつもどおりに、経費精算をしてみてもらえますか。やりながら、考えていることを話してください」とお願いし、手の動きと言葉の両方を記録します。UI・UXの講座で学ぶ「思考発話法」と同じ考え方です。本人が「簡単ですよ」と言いながら、実際には何度も同じ画面を行き来している、というような「言葉と行動のずれ」が、特によく見つかります。

誰に会いに行くか

共感のために会う人を選ぶときは、「平均的な利用者」だけに絞らないことも大切です。いつもとても使いこなしている人、逆にほとんど使わない人、やめてしまった人、ほかのやり方で工夫している人など、ふだんとは違う使い方をしている人の話は、平均的な人からは見えにくい困りごとや工夫を教えてくれます。

人数は、最初から多くの人に会う必要はありません。まずは、異なる立場の人に数人ずつ会い、見えてきたことに応じて、会う人を増やしていくやり方が現実的です。

話を聞くときに、やってしまいがちな失敗

• 自分たちの案を説明してしまう：「実はこういう新しい仕組みを考えていて…」と案を見せると、相手はその案への感想を話し始め、自分の経験を話さなくなります。共感のモードでは、まだ案を見せません。
• 1人の声を、全員の声だと思ってしまう：印象的な話ほど、記憶に残りやすいものです。1人の話は大切な手がかりですが、ほかの人にも同じことが起きているかは、別の人の話や観察で確かめます。
• 聞きたいことだけを聞く：用意した質問を順番にこなすことに気を取られると、相手が話し始めた思わぬ話を聞き逃します。質問表は目安にとどめ、相手の話に興味を持ってついていきます。

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集めたことを整理する：共感マップ

観察や対話で集めた情報は、そのままでは散らばっています。チームで同じ利用者像を持つために使われる道具の一つが、共感マップです。ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）は、共感マップを「特定の利用者、または利用者の層について分かっていることをとらえる、共同作業のための図」と説明しています（参考資料2）（図3）。

NN/gによると、共感マップは、真ん中に利用者を置き、次の4つの区画に分けます（参考資料2）。

• 言っていること（Says）：調査で聞いた、そのままの発言。一般的な言葉より、具体的な発言のほうが役に立つ。
• 考えていること（Thinks）：口には出さないかもしれない、頭の中の考え。
• していること（Does）：観察した行動。本人が言っていることと違う場合がある。
• 感じていること（Feels）：気持ち。「不安：〇〇だから」のように、形容詞と、その理由を短く書く。

共感マップは、カスタマージャーニーマップのように時間の順番に並べるものではなく、その人の「心の状態」をとらえるものなので、どの区画から埋めてもかまいません（参考資料2）。

作り方

NN/gは、共感マップの作り方を次のように説明しています（参考資料2）（図4）。

1. 範囲を決める：1枚のマップでは、1人の利用者、または1つの利用者像だけを扱う。
2. 材料をそろえる：ホワイトボードと付箋、または共有できるデジタルの道具。
3. 調査の記録を集める：インタビュー、現場での観察、アンケート、問い合わせの内容など。
4. まず一人ずつ書く：最初の意見にみんなが引っ張られないように、メンバーが一人ずつ、各区画の付箋を書いてから共有する。
5. チームでまとめる：付箋を似たものどうしでまとめ、名前をつけ、例外や足りないところを話し合う。
6. 仕上げる：日付と版の番号をつけ、見直す予定を決めておく。

注意：調査にもとづかない共感マップは、思い込みの地図

NN/gは、共感マップは実際の調査にもとづいていなければならないと強調しています。すべての付箋は、インタビューの発言や観察の記録など、具体的な出どころをたどれるべきで、たどれないものは「仮説」として区別すべきだとしています。記憶だけで作ったマップは、チームがもともと思っていることを書き写しただけになってしまいます（参考資料2）。

また、NN/gは別の記事で、生成AIは集めた調査の記録を整理・要約するのには役立つが、利用者についての証拠を作り出すことはできない、と注意しています（参考資料3）。AIに「この利用者が言いそうなこと」を書かせても、それは調査の結果ではなく、思い込みと同じです。

実務ではこう使う：「共感の1週間」の計画

共感のモードは、計画を立てておくと進めやすくなります。架空の会社で「社内の経費精算を楽にしたい」という課題に取り組む場合の例です（図5）。

この計画のポイントは、申請する人だけでなく、チェックする人、承認する人にも会うことです。経費精算の「面倒さ」は、申請者の入力の手間だけでなく、差し戻しのやりとりや、承認の待ち時間からも生まれているかもしれません。関わる人の立場を広く見ることで、問題の全体像がつかめます。

記録は、発言をできるだけそのまま書く、観察した行動を判断を交えずに書く、気づいたこと（解釈）は別の色の付箋に書く、と分けておくと、次の問題定義で整理しやすくなります。

この回のまとめ

• 共感とは、相手の世界を相手の目で見ること。作り手の思い込みを脇に置き、実際の人の行動と言葉から学ぶ。
• d.schoolの共感の3つの方法：観察する、対話する、やってみせてもらう。言葉と行動の「ずれ」に注目する。
• インタビューでは、仮定の質問より最近の具体的な経験を聞き、誘導せず、「なぜ」を重ねる。
• 共感マップは、言っていること・考えていること・していること・感じていることの4区画で、チームの利用者像をそろえる道具。
• 共感マップは実際の調査にもとづいて作る。生成AIは整理には使えるが、証拠は作れない（NN/g）。

確認テスト

次回予告

第3回は「問題定義」です。共感で集めたことを整理し、「誰の、どんなニーズに、どんな気づきがあるのか」をPOV（視点）として言葉にし、それを「どうすれば〜できるだろう？（How Might We）」という、アイデアを広げられる問いに変える方法を学びます。

参考資料

1. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford「An Introduction to Design Thinking PROCESS GUIDE」 https://web.stanford.edu/~mshanks/MichaelShanks/files/509554.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. Rachel Krause, Sarah Gibbons「Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking」Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/ （確認日：2026年11月12日）
3. Rachel Krause「AI Can’t Replace Real Research in Empathy Mapping」Nielsen Norman Group（2026年8月28日） https://www.nngroup.com/articles/ai-empathy-mapping/ （確認日：2026年11月12日）