デザイン思考とは：人・技術・ビジネスの3つのレンズと、5つのモード｜デザイン思考入門 第1回

KOUZAデザイン思考入門

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回デザイン思考とは：人・技術・ビジネスの3つのレンズと、5つのモード
2. 第2回共感：観察とインタビューで「言葉にならないこと」に気づく
3. 第3回問題定義：POV（視点）とHMW（How Might We）で、取り組む問いを立てる会員
4. 第4回発想：ブレインストーミングの7つのルールと、アイデアの選び方会員
5. 第5回プロトタイプとテスト：作って考え、試して学ぶ会員
6. 第6回ビジネスでの使い方と限界：新規事業・業務改善への生かし方と、よくある失敗（総まとめ）会員

この回で分かること：①デザイン思考とは何か、なぜ「デザイナーでない人」にも役立つのか、②人・技術・ビジネスの3つのレンズで考えるという基本の姿勢、③共感・問題定義・発想・プロトタイプ・テストの5つのモードと、行ったり来たりしながら進む全体像。

デザイン思考とは

デザイン思考とは、人が本当に求めているものを出発点にして、新しい製品・サービス・仕組みを生み出すための考え方とやり方のことです。「デザイン」という言葉がついていますが、見た目を整えることではありません。デザイナーが仕事の中で自然にやっている「使う人をよく見る」「たくさん案を出す」「作って試す」といった進め方を、デザイナーでない人も使えるように整理したもの、と考えると分かりやすいでしょう。

この考え方を広めたことで知られるデザイン会社IDEOは、デザイン思考を「組織が革新的な製品やサービス、戦略を生み出すのを助けるプロセス」と説明しています（参考資料1）。また、IDEOの経営者だったティム・ブラウンは、2008年の『ハーバード・ビジネス・レビュー』の論文で、デザイン思考を「人々のニーズと欲求を、技術的に実現でき、戦略的に成り立つ方法で満たすための方法」と表現しています（参考資料2）。

3つのレンズ

IDEOは、デザイン思考で生み出すものが満たすべき条件を、次の3つのレンズ（観点）で説明しています（参考資料1）（図1）。

• 望ましさ（Desirability）：人にとって大切な問題を解いているか。
• 実現可能性（Feasibility）：今ある技術や能力で、作ることができるか。
• 事業性（Viability）：現実の制約の中で、事業として成り立ち、続けられるか。

デザイン思考の特徴は、最初に「望ましさ」、つまり人から考え始めることです。多くの企画は、「この技術を使って何かできないか」（実現可能性から）や、「この市場で売上を伸ばしたい」（事業性から）から考え始めます。それ自体は悪いことではありませんが、使う人の本当の困りごとを置き去りにすると、作ったものの誰にも使われない、ということが起きます。デザイン思考は、まず人を深く理解し、そのうえで技術とビジネスの条件とすり合わせて、3つが重なるところを探します。

なぜ「考える」だけでは足りないのか

会議室で、資料と経験をもとに企画を考えるやり方には、いくつかの落とし穴があります。

• 作り手の思い込み：「お客様はきっとこう思っているはず」という想像が、実際とずれていることに気づきにくい。
• いつもの発想：同じメンバーで同じように考えると、出てくる案もいつも似てくる。
• 頭の中だけで判断：案の良し悪しを、試さずに議論だけで決めてしまう。

ダーデン経営大学院のジーン・リエドカ教授は、2018年の『ハーバード・ビジネス・レビュー』の論文で、イノベーションに取り組むチームは、自分たちの思い込みや習慣にじゃまされて、よい方法を実行できないことが多いと指摘しています。そして、デザイン思考は、顧客の世界に深く入り込む調査で思い込みを外し、構造化された対話で多様なアイデアを積み上げ、小さな実験で変化への抵抗を和らげるといった形で、取り組む人たち自身の経験を変えることで、この問題に効くと論じています（参考資料3）。

つまり、デザイン思考は「ひらめきの技術」ではなく、思い込みから抜け出すための仕組みだと言えます。

5つのモード

スタンフォード大学のd.school（ハッソ・プラットナー・デザイン研究所）は、デザイン思考を構成する要素として、次の5つの「モード」を挙げています（参考資料4）（図2）。

1. 共感（Empathize）：使う人がどのように物事を行い、何を必要とし、何を大切にしているかを理解する（第2回）。
2. 問題定義（Define）：分かったことを整理し、取り組むべき課題をはっきりさせる（第3回）。
3. 発想（Ideate）：解決のアイデアを幅広く出す。アイデアを出すことと、判断することを分ける（第4回）。
4. プロトタイプ（Prototype）：手早く、安く、試せる形を作る（第5回）。
5. テスト（Test）：作ったものを使う人に試してもらい、意見をもらう（第5回）。

一方通行ではなく、行ったり来たり

5つのモードは、番号順に一度だけ進むものではありません。d.schoolの道具集「Design Thinking Bootleg」は、カードの形をとっていて「どこから始めてもよい」と説明しています（参考資料5）。実際の取り組みでは、テストで新しい気づきがあれば共感や問題定義に戻り、発想の途中で調べ足りないことに気づけば共感に戻ります。d.schoolの資料でも、テストによって、問題の捉え方そのものを見直す必要に気づくことがあると述べられています（参考資料4）。

ダブルダイヤモンド：広げて、絞る

デザインの進め方を表すもう一つの有名な図に、イギリスのデザイン・カウンシルが広めたダブルダイヤモンドがあります（参考資料6）（図3）。

ダブルダイヤモンドは、次の4つの段階からなります（参考資料6）。

• 発見（Discover）：問題を思い込みで決めず、影響を受ける人と話し、時間を過ごして理解する。
• 定義（Define）：発見で得た気づきをもとに、課題を新しい形で捉え直す。
• 展開（Develop）：定義した問題に対して、さまざまな答えを生み出す。
• 実現（Deliver）：小さな規模で解決策を試し、うまくいかないものは捨て、うまくいくものを磨く。

2つのひし形は、それぞれ「広げて（探って）、絞る」という形をしています。1つ目のひし形は正しい問題を見つけるため、2つ目のひし形はその問題への正しい答えを見つけるためのものです。d.schoolの5つのモードと比べると、共感が「発見」、問題定義が「定義」、発想が「展開」、プロトタイプとテストが「実現」に、おおまかに対応します。どちらの図を使ってもかまいませんが、大事なのは、いきなり答えを考え始めず、まず問題を正しく捉えることです。

デザイン思考が向いている課題、向いていない課題

デザイン思考は万能ではありません。向き・不向きを知っておくと、使いどころを間違えずに済みます（図4）。

向いている課題
– 答えがはっきりしておらず、使う人の気持ちや行動が大きく関わる課題（新しいサービスの企画、顧客体験の改善、社内の業務や制度の見直しなど）
– 「何が本当の問題なのか」自体がまだ分かっていない課題

向いていない課題
– 正解がはっきりしていて、手順に沿って解けばよい課題（法令で決まった手続きの対応、決まった仕様のシステム改修など）
– 長い時間をかけて、多くの利害関係者が関わる、非常に複雑な社会の課題（デザイン思考だけで解決できると考えるのは危険。第6回で詳しく扱います）

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よくある誤解

誤解1：デザイン思考は、デザイナーやクリエイティブな人だけのもの
デザイン思考の手順は、特別な才能を前提にしていません。人をよく見る、たくさん案を出す、作って試す、という行動を、決まった進め方で行うものです。むしろ、営業・企画・開発・サポートなど、さまざまな立場の人が加わるほうが、見えるものが増えます。

誤解2：付箋を貼ってワークショップをすれば、デザイン思考をしたことになる
付箋やワークショップは道具にすぎません。使う人に会わず、会議室の中だけで付箋を並べても、作り手の思い込みを整理し直しただけになります。大事なのは、実際の人に会って理解し、作ったものを実際の人に試してもらうことです。

誤解3：アイデアが出れば成功
アイデアを出すことはデザイン思考の一部にすぎません。試して学び、形にして届けるところまで進めて初めて、価値が生まれます。この点は、第6回で「よくある失敗」として詳しく扱います。

実務ではこう使う：小さく1回まわしてみる

デザイン思考は、大がかりなワークショップを開かなくても、身近な課題で小さく試せます。たとえば、架空の地方のパン屋「ツギノベーカリー」で、「平日の夕方の売上を伸ばしたい」という課題に取り組むとしましょう（図5）。

1. 共感（1〜2日）：夕方に店に来る人、店の前を素通りする人を観察し、何人かに話を聞く。「仕事帰りで、夕食の準備に疲れている」「パンは朝食用というイメージがある」といった声が聞こえてくる。
2. 問題定義（半日）：「仕事帰りの人は、夕食に手軽に使えるものを探しているが、パンを夕食の選択肢として思い浮かべていない」と整理する。
3. 発想（半日）：「夕食セット」「スープとのセット」「夕方限定の焼きたて」「温め方のカード」など、思いつく案をたくさん出す。
4. プロトタイプ（1日）：最も試しやすい案として、手書きのポップで「今夜のごはんパンセット」を作り、3日間だけ店頭に置く。
5. テスト（3日）：売れ行きと、手に取った人の反応を見る。話を聞いて、次に何を変えるかを考える。

この例のように、最初から完璧な計画を作らず、小さく作って試すことが、デザイン思考の出発点です。

この回のまとめ

• デザイン思考は、人が本当に求めるものを出発点に、新しい製品・サービス・仕組みを生み出す考え方とやり方。見た目のデザインのことではない。
• 望ましさ（人）・実現可能性（技術）・事業性（ビジネス）の3つのレンズが重なるところを探す。まず人から考え始める。
• デザイン思考は「ひらめきの技術」ではなく、思い込みから抜け出すための仕組みとして働く。
• 共感・問題定義・発想・プロトタイプ・テストの5つのモードを、行ったり来たりしながら進む。
• ダブルダイヤモンドは「正しい問題を見つける」「正しい答えを見つける」の2段階で、広げて絞る。

確認テスト

次回予告

第2回は「共感」です。使う人を観察し、話を聞き、やってみせてもらうことで、本人も言葉にしていない困りごとに気づく方法と、集めたことを共感マップで整理する方法を学びます。

参考資料

1. IDEO「Design Thinking」 https://www.ideo.com/methodology/design-thinking （確認日：2026年11月12日）
2. Tim Brown「Design Thinking」Harvard Business Review（2008年6月号） https://hbr.org/2008/06/design-thinking （確認日：2026年11月12日）
3. Jeanne Liedtka「Why Design Thinking Works」Harvard Business Review（2018年9-10月号） https://hbr.org/2018/09/why-design-thinking-works （確認日：2026年11月12日）
4. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford「An Introduction to Design Thinking PROCESS GUIDE」 https://web.stanford.edu/~mshanks/MichaelShanks/files/509554.pdf （確認日：2026年11月12日）
5. Stanford d.school「Design Thinking Bootleg」（2018年） https://dschool.stanford.edu/tools/design-thinking-bootleg （確認日：2026年11月12日）
6. Design Council「The Double Diamond」 https://www.designcouncil.org.uk/resources/the-double-diamond/ （確認日：2026年11月12日）