発注前に決めること：目的・KPI・予算・社内の体制｜外注先の選び方 第1回

KOUZA外注先の選び方

第1回／全4回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回発注前に決めること：目的・KPI・予算・社内の体制
2. 第2回外注先の種類と費用の考え方：誰に、どんな形で頼むか会員
3. 第3回比較と選定：提案依頼書（RFP）・見積もりの見方・契約の注意会員
4. 第4回発注後の進め方：定例・レポート・切り替えの判断会員

この回で分かること：①外注がうまくいかない原因の多くが「発注前」にあること ②目的とKPI（成果を測る指標）を、外注先と共有できる形で決める方法 ③予算の考え方と、外注しても社内に必要な担当者と時間。

外注の失敗は、発注前に始まっている

「SEO会社に頼んだのに、1年たっても問い合わせが増えない」「制作会社にホームページをつくってもらったが、何のためのサイトか分からなくなった」。外注の失敗談を聞いていくと、外注先の腕が悪かったというより、発注する側が「何をしてほしいのか」を決めきれていなかったケースが少なくありません。

たとえば、次の2つの依頼を比べてみてください。

• A：「SEOをお願いしたいです。記事を書いてもらえますか」
• B：「BtoB向けの勤怠管理サービスで、資料請求を月20件から40件にしたい。今は広告経由がほとんどなので、検索からの資料請求を1年で月10件つくりたい。予算は月30万円、社内ではマーケ担当1名が週5時間ほど対応できます」

Aの依頼を受けた外注先は、「記事を何本書くか」を提案するしかありません。Bの依頼なら、「記事を書く前に、検索される見込みのあるテーマが十分あるか調べましょう」「月10件なら、まず比較検討段階のキーワードから」といった、目的に合った提案ができます。提案の質は、依頼の質で決まります。

この回では、Bのような依頼をつくるために、発注前に決めておきたい4つのことを順に見ていきます。

① 目的：「何がどうなればよいか」を一文で言う

手段と目的を分ける

外注の相談でよくあるのが、手段がそのまま目的になっているケースです。「Instagramを始めたい」「ホームページをリニューアルしたい」「広告を出したい」は、どれも手段です。その先に「何がどうなってほしいのか」を書き出してみましょう。

同じ「ホームページのリニューアル」でも、目的が「応募を増やす」なのか「自分たちで更新できるようにする」なのかで、頼むべき会社も、つくるべきページも変わります。

目的を一文にする型

目的は、次の型で一文にすると、社内でも外注先とも共有しやすくなります。

「（誰に）（何を）してもらうことで、（いつまでに）（何が）（どうなる）状態にしたい」

例：「人事担当者に資料請求してもらうことで、1年後に検索経由の資料請求が月10件ある状態にしたい」

② KPI：成果を何の数字で測るか

最終目標と途中の指標を分ける

KPI（重要業績評価指標）とは、目的に近づいているかを測るための数字です。外注では、最終的な成果（売上、受注、採用など）が出るまでに時間がかかることが多いため、最終目標と、途中で進み具合を確かめる指標を分けておくのがポイントです。

外注先との約束（成果の確認）は、できるだけ「成果の手前」以上の指標で行い、「作業量」だけで評価しないようにしましょう。作業量は大切ですが、「記事を月10本書いた」こと自体は成果ではありません。

期限と現在地をセットにする

KPIは、「今いくつで、いつまでに、いくつにしたいか」をセットで決めます。今の数字が分からない場合は、まずそれを測ることが最初の仕事になります。アクセス解析や広告の管理画面、営業の記録などから、少なくとも直近3〜6か月の数字を集めておくと、外注先の提案が現実的かどうかを判断しやすくなります。

よくある誤解：「成果報酬なら、KPIは外注先が決めてくれる」

成果報酬型の契約でも、「何を成果とするか」を決めるのは発注する側です。たとえば「問い合わせ1件」を成果にすると、件数は増えても、受注につながらない問い合わせばかり増えることがあります。成果の定義（どんな問い合わせを1件と数えるか）を、事前にすり合わせておきましょう。

③ 予算：いくらまで、どのくらいの期間か

「月額」と「期間」をセットで考える

予算は、月額だけでなく「どのくらいの期間かけられるか」をセットで決めます。SEOのように成果が出るまで時間がかかる施策では、3か月で判断すると早すぎることがありますし、広告運用のようにすぐ数字が出る施策では、短い期間で試して判断できます。

上の期間は一般的な傾向で、業種や競合の状況によって大きく変わります。外注先に「この予算と期間で、どこまで見込めるか」を聞き、その根拠を確かめるのが確実です。

予算は「上限」と「判断の目安」を決めておく

予算を外注先に伝えるのをためらう人もいますが、伝えたほうが現実的な提案が出てきます。ただし、「上限はいくらか」と「この費用でこの成果なら続ける、という判断の目安」は、社内で先に決めておきましょう。たとえば、「資料請求1件あたり2万円以内なら続ける」と決めておけば、発注後に感覚で判断せずに済みます。

④ 社内の体制：外注しても「社内の担当者」は必要

外注は「丸投げ」ではない

外注先がどんなに優秀でも、自社の商品やお客様のことをいちばんよく知っているのは社内の人です。記事の内容確認、商品の情報提供、営業現場からのフィードバック、社内の承認など、社内でしかできない仕事が必ず残ります。

「誰が窓口になり、週に何時間使えるか」を決めずに発注すると、外注先からの確認が止まり、計画どおりに進まなくなります。外注先を選ぶときにも、「社内でどれだけ時間を使えるか」を伝えると、それに合った進め方を提案してもらえます。

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社内の合意をとる：決裁で聞かれること

外注は、担当者が「頼みたい」と思っても、上司や経営者の承認が必要なことがほとんどです。決裁の場で聞かれやすい質問を先に想定しておくと、発注前に決めておくべきことの抜け漏れにも気づけます。

特に「うまくいかなかったらどうするのか」に答えられると、決裁はぐっと通りやすくなります。始める前に「やめる基準」を決めておくことは、無駄な出費を防ぐだけでなく、社内の安心にもつながります。

よくある失敗パターン

発注前の準備不足から起きやすい失敗を、5つ挙げておきます。自社に当てはまりそうなものがないか、確かめてみてください。

1. 目的がないまま「流行っているから」で始める：SNS運用やAI活用など、話題の施策を目的なしで始めると、成果の判断ができず、なんとなく続くか、なんとなくやめることになります。
2. 成果の定義を決めずに成果報酬で契約する：問い合わせの件数は増えたが、受注につながらない問い合わせばかりだった、ということが起きます。
3. 社内の担当者を決めずに発注する：外注先からの質問や確認依頼が宙に浮き、計画が遅れます。
4. 短すぎる期間で判断する：SEOのように時間がかかる施策を、2〜3か月で「効果がない」と判断してやめてしまう。
5. 現在地の数字を持たずに始める：始める前の数字が分からないと、成果が出たのかどうかを誰も判断できません。

どれも、外注先の腕とは関係なく、発注する側の準備で防げるものです。

実務ではこう使う：発注前シートをつくる

ここまでの4つを、1枚のシートにまとめておきましょう。このシートは、第3回でつくる提案依頼書（RFP）の土台になります。

最後の「やらないこと」も大事です。範囲を決めておくと、見積もりを比べるときに条件がそろいます。

このシートができたら、ツギノテのおすすめ比較（たとえばSEO会社おすすめ比較やWebマーケティングコンサルおすすめ比較）を読むときにも、「この会社は自社の目的と予算に合うか」という目で見られるようになります。

この回のまとめ

• 外注の失敗の多くは、発注前に「何をしてほしいか」を決めきれていないことから始まる
• 目的は手段と分け、「誰に・何をしてもらい・いつまでに・どうなるか」の一文にする
• KPIは最終目標・成果の手前・進み具合・作業量に分け、作業量だけで評価しない。今の数字と期限をセットにする
• 予算は月額と期間をセットで考え、上限と「続けるかの判断の目安」を先に決める
• 外注しても社内の窓口と時間は必要。発注前シートにまとめておくと、比較と提案依頼がしやすくなる

確認テスト

次回予告

第2回では、外注先の種類を見ていきます。専門会社、総合代理店、制作会社、フリーランス、そしてツールで自分たちでやる選択肢まで。それぞれの得意・不得意と、費用の決まり方（月額固定、成果報酬、工数、広告費の手数料）の違いが分かると、見積もりの比べ方が見えてきます。

参考資料

• 本回は、ツギノテ編集部がおすすめ比較・成功事例記事の制作で確認してきた外注先の公開情報と、一般的なプロジェクト管理の考え方をもとに構成しています（2026年11月12日時点）。