01FDMの意味

FDMは「Forward Deployed Marketer」の頭文字です。日本語にすると「現場に配置されたマーケター」くらいの意味になります。

提案や助言だけをする人ではありません。記事やLP、営業リスト、プレスリリース、計測の仕組み、ときには小さなツールやアプリまで自分でつくり、数字を見ながら直し、最後はお客様の社内で回せるように引き継ぎます。

02もとになった「FDE」

FDMという考え方のもとには、ソフトウェア業界の「FDE（Forward Deployed Engineer）」という職種があります。FDEは、顧客の現場に入り込み、業務や課題を理解したうえで、自社の技術を使って解決策を設計し、実装するエンジニアです。要件を決めるところから、つくって、現場で使われるようにするところまでを担います。

2026年3月18日には、アクセンチュアとマイクロソフトがFDEの取り組みを発表しました。日経クロストレンドの連載で、マーケターの西口一希氏はこの発表を取り上げ、FDEの考え方はマーケティングにも当てはめられると書いています。

マーケティングでも同じことが起きています。戦略を立てる人と実装する人が別々だと、その間で話が止まりがちです。FDMは、その両方を一人（または一つのチーム）で担います。

03なぜ今、マーケティングにFDMが必要なのか

AIで「つくること」自体は安くなった

記事の下書き、LPの構成、営業リストの作成、簡単なツールの開発。少し前まで時間も費用もかかっていた作業が、AIを使えば短い時間でできるようになりました。西口氏の記事でも、AIによって「どうつくるか」の部分が誰にでも手に入るものになりつつある、と指摘されています。

難しいのは「何をつくるか」と「社内で回ること」

その一方で、何をつくるべきかを決めること、つくったものを実際の営業や運用につなげること、担当者が替わっても続けられるようにすることは、AIだけでは解決しません。博報堂の連載記事では、戦略と実行の間にあるこの差を「実行格差（Execution Gap）」と呼び、FDMはそれを埋める専門家だと説明しています。

分業のままだと、間で止まる

戦略はコンサルティング会社、制作や運用は代理店、社内には担当者が一人だけ。よくある体制ですが、資料はできたのに施策が動かない、施策は動いているのに売上につながっているか誰も説明できない、ということが起きやすくなります。

04コンサル・代理店との違い

どれが良い悪いではありません。戦略の方向がはっきりしていて、社内に手を動かす人が十分いるなら、コンサルティングが合います。つくるものが決まっていて、作業を任せたいなら、代理店や制作会社が合います。FDMが向いているのは、「何をやるか」も「誰がつくるか」もまだ固まっていない段階です。

05FDMの仕事の進め方

Abinでは、次の5つの段階で進めます。一度で終わりではなく、数字を見ながら3〜4を繰り返します。

1. 描く事業の目標、商談までの流れ、いま使えるデータを整理し、どのチャネルで、どの順番で、どの数字を追うかを決めます。
2. 入るFDMがお客様のチームに入り、ツール、データ、社内の進め方を把握します。最初に取り組む業務を一つに絞ります。
3. つくる記事、LP、リスト、ツール、メディアなどを、AIを使って形にします。まず小さくつくって、実際に使いながら直します。
4. 回す問い合わせ、商談、受注までの数字を見て、打ち手を入れ替えます。届かないときは戦略から見直します。
5. 根づかせる手順、プロンプト、ツールの使い方を残し、担当者が替わっても判断の理由を説明できる状態で引き継ぎます。

FDMが実装できる施策は「FDMの施策一覧」にまとめています。

06FDMに必要な力

07FDMが合う会社、合わない会社

09参考資料

• 日経クロストレンド「広告代理店が直面する構造的危機 西口氏が提唱『FDM』に生存の道はあり」（2026年4月15日）
• 博報堂DYホールディングス「マーケティングシステムの今」第27回（2026年8月26日）
• ベネクロ「FDM（Forward Deployed Marketer）」（2026年11月6日）
• Tenten「Forward Deployed Marketing（FDM）」